继续降费依旧要发展

从“流量经”漫谈运营商的生存

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市场意识的真正强化是根本

要谈本文的话题,先要谈谈我们这几家“老牌运营商”的市场意识问题。客观地说,即使是现在,在国家政策和宏观调控下,在行政权力支持力度持 续减弱的形式下,运营商能够做得只能是通过提高行业竞争力,增强议价能力获得长远发展基础。而且运营商因牌照形成的垄断,远远没有通过开放市场自由竞争形成的自然垄断有力度。否则在即 将开放用户新老同权、自由携号转网等业务后,运营商的日子可能会更难过。

事实上,提速降费对于运营商和消费者来说已经不再是什么新鲜事,自2015年起,三大运营商

今年的两会上,李克强总理的政府报告中对运营商提出了新的要求,“加大网络提速降费力度,明显降低家庭宽带、企业宽带和专线使用费,取消流量“漫游”费,移动网络流量资费年内至少降低30%”。可以说,在工信部的强力推动下,三大运营商即将取消流量漫游费,虽然具体细节在本文成文之时还没有最终定论,但取消流量漫游费已经是年内日程之中的事了。相对于本地化流量不限量套餐,全国流量不限量实际上已经变相取消了流量漫游费,或者可以看做是取消流量漫游费前的预演。那么,在语音漫游业已取消后,流量漫游即将寿终正寝。少了流量漫游费这一大块肥肉,叠加年内流量资费降低30%,运营商的“流量经”,或者叫“流量金”,应该怎么去“可持续发展”呢?

在多次提高网速的同时多次下调通信资费。EF从公开的数据了解到,在提速方面,去年我国光纤宽带用户数及手机宽带用户数均位居世界第一。现如今使用50兆宽带及以上带宽的用户数占整个家庭宽带用户数的70%以上,4G用户数在2017年年底已经接近10亿。之前,仅“降低费率”这个话题,三家运营商就已经通过提速不提价,流量不清零,取消语音通话的长途漫游费等措施,用户的资费在不断下降。三年来,宽带用户的单价下降了90%,移动通信用户的单价下降了83.5%。尤其是在去年,不限量套餐、互联网卡等大幅降低了消费者通信资费支出。以推出了冰激凌套餐、腾讯王卡等低价套 餐的中国联通为例,在2017年中,中国联通总共让利38.3亿元,其中移动通信让利9.6亿元,宽带让利28.7亿元,单位带宽资费同比降幅达到65%。

但话说回来,对于运营商的发展来说,最重要的外在因素就是两个,一个是市场,一个是计划。在当前市场经济条件下,市场对培育市场主体发展具有更强的适应性、更显著的优势和较高的效率。基础电信行业属于国家管控行业,需要国家正式发牌后才能经营。这种限制性经营特点,虽然部分具有“计划”属性,但是属于国家宏观调控的范畴。现阶段,一边是基础电信业务的有限扩容,一边是虚商的即将发牌正式扩充,一边是人口和政策红利的消 失殆尽,一边是“不限量”的持续大幅降价竞争。如果说分营之初“计划”属性浓重,运营商有垄断色彩,那么经过二十来年的发展,在国家宏观政策的引导下,运营商的“市场”属性已经突出并占主导地位。

市场经济的价格机制、供求机制和竞争机制等三大机制中,竞争机制是核心机制。产品价格是波动的,供求关系是变化的,而这一切只能通过竞争反映出来。运营商作为市场主体,要求生存、求发展,就必须努力提高资源使用效率,通过竞争从而推动行业社会资源使用效率的提高,抢占更多的社会资源,最终实现通信行业配置社会资源能力的最大化。国家层面持续强力推行的提速降费,提速“提”的是企业竞争力,降费“降”的是社会总成本。实际上,也可以理解为,运营商对外界环境变化的灵敏反映所带来的商机获取,也就是运营商价值创造的过程。

我们国家的“十三五”规划确定了“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念。国家层面更是不遗余力推动创新驱动发展。三大运营商都认识到了创新的重要作用。只是都面临一个最大的问题就是,这种创新从哪里来。微观上讲创新永远都讲不完。所以只能从宏观上说,运营商的创新。从创新方式来讲,一方面来自内部挖潜独创,一方面源自投资并购收割。从创新的方向来说,可以是互联网消费级内容,也可以是互联网企业级应用。

混战是问题,也是伪命题

消费级应用市场集中度急速提升,客观上形成了壁垒,而且有新垄断的可能。因此,进行互联网企业级应用创新,或许更容易突围并成功。行业内

一直有人认为运营商因缺乏“互联网+”基因,导致创新乏力。互联网+虽然是显学,但是并不是唯一。事实上,美英日韩等发达国家电信企业的运营经验,已经证明持续对标互联网公司只能是自寻烦恼,而且是运营商被持续唱衰的原因所在。所以,发达国家的运营商正持续加大向基础产业延伸的创新力度,演变成广告公司、家居生态公司等。而这一切,其实都离不开一个词,那就是“市场意识”。脱离了这个,一切“持续发展”都无从谈起。

首先不能回避的是,运营商的科层级组织架构按照行政区域进行划分,形成了集团+省市+地市+县市公司四级机构。各级公司,特别是省市和地市级公司都有较大的经营自主权利。因地制宜,制定五花八门的营销政策和绩效考核。相对于互联网公司的扁平化,一点服务全国有着显著的区别。或许这与运营商的重资产建维和管理需求有关。现在即将全面取消漫游费,或许意味着彻底冲破传统的组织架构藩篱。运营内部隔离打破之后,按照现在的体制,内部攻伐不可避免。解决内部攻伐最好的手段就是统一,全国统一,虽然这将不可 避免地对经济发达地区和落后地区造成冲击。要知道,运营商最重要的经营权利包括,资源分配权、绩效考核权、营销策划权和组织管理权。现阶段,这些管理多集中在省市级公司,如果继续按照现在的模式,各地都难免会打自己的小算盘。只有重要的经营权利上移集中到集团公司一级,“一点服务全国”,一个出口说话,一个声音面向全国才有可能实现。目前来说,全面进行调整改革,也不太现实,但是进行阶段性调整是完全必要的,比如说调整绩效考核内容和营销策划审批层级。

一直以来,我们的三大运营商的运营采取的集团“搭配”各个分公司的模式,各个分公司都有着自己的市场范围。但随着漫游费在今年的终结,由漫游费建立起来的市场竞争边界被彻底打破了,哪个地方分公司推出的资费便宜就可以吸引全国用户进行办理。

尤其是目前市场上,运营商各个地方分公司推出的低价不限量本地流量套餐一旦取消漫游的限制,无疑将让全国流量费用大幅下降。其对于北上广等高资费地区用户更是有着致命的吸引力。显 而易见的,如果运营商在取消流量漫游资费之前采用有效措施来统一全国流量资费标准,将让原本在各个地方孤立的三家运营商竞争态势,变成三家运营商近百家分公司的混战,不仅中国移动、中国联通、中国电信竞争更为激烈,北上广等高资费地区的地方运营商还将面临着低资费地区自家兄弟的攻伐。

一旦全国资费套餐统一、业务一致,那么已在运营商市场运行多年的分公司模式将变得毫无意义。EF多次提到,在移动网络发展初期,运营商各省市公司相互独立运营,移动业务的网络建设、维护、计费、客服体系均由各省、市公司独立负责。但经历3G、4G大规模建设,尤其是4G运营后,运营商对于全国统一集中管理,打破各个省份间的壁垒的愿望越来越强烈。同时,随着流量漫游费取消,每个分公司均将直面全国各地运营商的竞争。三大运营商肯定不希望这样的局面所导致的内耗出现,分公司模式必将发生改变。全国统一的维护、计费、客服或将成为未来运营商的运营模式。

当然,这也将带来显而易见的好处,因为全国

业务平台均将打通,运营商可以打造出全国统一的后台,并进行集中化的管理,资费也可以真正实现统一简单明了,不再让用户产生难以选择的尴尬。

在2G甚至3G的时代,依靠各种线下代理攻城略地,是迫不得已。而在当前移动互联网时代,运营商还死死坚守线下渠道显然导致获客成本高企,而且更不合时宜,毕竟运营商拥有最近的互联网入口和信息化手段。虽然运营商与互联网公司有非常大的区别,但是现在运营商必须要学习互联网公司的线上经营模式。互联网公司推出的“新零售”概念,是从线上向线下扩展。漫游费取消后,运营商的“新零售”,势必就要从线下向线上延伸。

实际上早在五年甚至八年前,运营商就开始了线上转型。可直到现在,线下渠道还是不太尽如人意。中国联通“混改”之后,强化了与BATJ等传统互联网大鳄的跨业融合,线下能力才显著提高。有公开数据显示,2018年1月份,中国联通的线上获客数量超越线下。分析其中的原因,一方面是运营商的线上入口不足,没有形成遍地开花、触手可及的线上营销氛围和接口;另一方面是线下向线上引流不足,用户尚未形成线上业务办理习惯,特别是在经济落后地区运营商的用户线上消费培育能力较弱;一方面是运营商的线上自有“内容”欠缺,不与BATJ等跨业融合不足以吸引用户;另一方面是运营商业务创新能力需要提高,亟需突破BATJ消费级应用围困。运营商的弱势不是一天形成的,但是取消漫游费后,改变线上弱势的压力越来越大,越来越迫切。

灵活搭配是适应需求的“辩证法”

EF在2016年的时候就报道过,当年美国的AT&T 推广不限流量套餐时,就首先推出了这种“共享+搭售降价”的生态经营模式。2017年年初,美国的Sprint也推出了响应的模式。

今年年初,中国电信四川省分公司推出的全国流量不限量包括三种主流套餐:针对一个人用,全国不限量,每月费用为49元,可享受全国流量不限量+100分钟国内语音+全国接听免费;针对两个人用,每月费用49元,加10元功能费,可实现2人共享全国流量不限量+100分钟国内语音+全国接听免费;针对全家人用,每月169元起,可以实现最多6人共享不限量,还可享受家庭电视免费看,以及200M宽带WI-FI。没了漫游费,四川电信的不限量平民化套餐可以全国推行。

严格来说,中国运营商人的流量玩法,还没超过美国。不管是复制,还是借鉴,哪怕是抄袭,从中国电信开始,至少已经开始了尝试之路。中国移动和中 国联通,未来是不是也要跟进,我认为是大概率事件。学习美国的先进经验没有问题,但是总是亦步亦趋,早晚也会把美国病带过来。美国,包括英日韩等国没有“内容”创新,导致运营商“管道”化且持续贬值,这就是我们跟着学的教训。三大运营商要摆脱现在的弱势和不利局面,中国运营商人首先要摆脱那种缺少了前人带路就找不到方向的迷局。

全网的不限量套餐用户虽然增长迅速,但是相对于绝大多数民众来说,不限量套餐资费起点还是超出了其通信费用预算和实际支出。从长远来说,不限量套餐的发展空间会越来越小。而且年内实行“新老同权”,放开高ARPU值用户办理不限量套餐后,运营商面临更大的减收风险和压力。这部分减收从哪里弥补呢?另外,经营数据显示,相对于不限量套餐用户的高粘性,低ARPU值用户转网需求最大,最易离网。这部分用户在其通信需求未明显增加的情况下,提高其ARPU,就意味着变相逼迫其离网。因此真正需要做的,需要下功夫研究的,应该是其中的高饱和度+“溢出”套餐用户,也就是说扩大不限量套餐的潜在用户群。

EF认为,取消漫游费后,手机卡的流动性完全放开,没有了地域空间限制。一人多号和一机多号、 第二卡槽等都面临用户流失的压力和问题。怎么才能在三家基础运营商+N家虚拟运营商中留用一个号卡,是用户自己的选择,也是运营商经营的重点。对运营商来说,没有了用户,也就失去了一切。“让群众和企业切实受益,为数字中国建设加油助力”,已经成为运营商的使命。两相叠加,最好的选择就是主动顺应潮流和使命要求。对运营商来说,既要筑牢用户离网壁垒,也要加大资费压降力度,这其中做好的选择就是大力推广“不限量”套餐。在多重选择下,让用户享受到真真切切的实惠,是留住用户最有效的手段。现在的“不限量”套餐,不是太多了,而是太少了,毕竟因为流量暴增而导致的网络拥塞还未见报道。

通过IT系统找到高饱和度+“溢出”套餐用户,促其套餐升档,这算是通信行内话,也属于运营商人惯用的手法。通过存费赠费、存费赠业务、业务赠送等各种折扣或者免费模式,培养用户消费习惯,促其通信需求增加,最终实现ARPU的提升。看似挺简单的过程,实际操作起来,要多部门联动不但时间长,而且也不容易成功。

其实,首先运营商必须要把未来2年内对行业产生重大影响的因素考虑进来。比如,提速降费+

新老同权+漫游费取消+虚商扩容发牌+5G+全面携号转网+流量不清零等等。必须要有这样的心理准备。第一步根据ARPU值对高饱和度+“溢出”套餐用户分层分级;第二步提升提高不限量套餐资费价格;第三步主动向高饱和度+“溢出”套餐目标用户推送打折后高于其常规消费10元或者15元的不限量套餐。一步到位这样既省去了存量保有巨额支出、降低了代理酬金等获客成本,更是筑牢了用户离网壁垒。对于可能出现的业务量大增而营收大减的风险,后续评估后可以修正。

后向付费是减压的调节剂

不限量竞争,也可以理解为低价竞争。任何行业都有成本管控,运营商也不例外。中国联通和中国电信大搞不限量的底气,就在于无线业务不是其核心收入来源,而且还想着靠不限量挖挖中国移动的墙角,无论多少沾点便宜。中国移动被迫不限量的无奈,在于其依靠无线组织营收,并补贴有线抢占友商地盘。但是这总归不是长久之计,特别是未来2年内,对运营商来说,政策性减少和技术性支出的因素 远远多于增收的因素。成本不可能无限降低,微利经营更难以维持运营商庞大的重资产需求。

显然,一直以来三家运营商的运营采取的集团+各个分公司的模式,各个分公司都有着自己的市场范围。但随着漫游费在今年的终结,由漫游费建立起来的市场竞争边界被彻底打破了,哪个地方分公司推出的资费便宜就可以吸引全国用户进行办理。尤其是目前市场上,运营商各个地方分公司推出的低价不限量本地流量套餐一旦取消漫游的限制,无疑将让全国流量费用大幅下降。其对于北

上广等高资费地区用户更是有着致命的吸引力。毫无疑问,如果运营商在取消流量漫游资费之前采用有效措施来统一全国流量资费标准,将让原本在各个地方孤立的三家运营商竞争态势,变成三家运营商90多个分公司的混战,不仅中国移动、中国联通、中国电信竞争更为激烈,北上广等高资费地区的地方运营商还将面临着低资费地区自家兄弟的攻伐。

因此,EF一直都认为,移动通信时代和移动互联网时代,运营商的地位变化,就说明了这种生活 场景曝光度的重要性。5G+NB之后的未来更是如此。现阶段,推动“通信+”实现通信能力的释放,以号码为基础进行连接整合,与各行业结合进行业务加载,把各类业务按照场景纬度进行整合和分类。包括教育、医疗、生产、物流、办公、政务等,通过“通信+”实现产品的推广和服务,满足用户业务需求。电信行业的市场化程度之高、竞争之激烈已远远超出其它很多国计民生行业。运营商的降价幅度永远都无法与用户的期望值相匹配,而且是越降费,越挨骂。

受限于人口增加因素,在人与人通信方面,未来从用户兜里掏钱会越来越难。而且碍于物联网的发展速度,真正的万物互联形成规模尚需时日。现在美国推动废除网络中立法案,为其推广后向付费大开了方便之门。虽然我国没有类似网络中立法案的规定,但是互联互通的规定,却实实在在地限制了运营商在这方面的发挥。毕竟相对于消费级互联网企业动辄千亿美元级别的市值,以及十年来连续50%左右的营收和利润年化增幅,微不足道的后向付费还成不了其真正的负担。

中国联通与腾讯联合推出的王卡对腾讯系应用的定向免流,就是变相的厚此薄彼,嫌贫爱富,就是典型的违背“网络中立”的做法。在腾讯已经覆盖或者把持了绝大多数消费级应用的前提下,其他二线互联网企业创新并发展壮大的机会已经越来越小。不是真正弱者的中国联通与互联网霸主的腾讯能够相互扶持,在我国推行后向付费也不应该成为问题。而且这也可以实实在在降低人民群众的通信费用支出,更是让人民群众分享经济发展红利的有效举措。

后记

数字经济打破现有的市场格局,通信行业内外纷纷将视野投向ICT领域,关注智能机器控制智能机器的智能化潮流。宽带、泛在、融合的网络基础设施,已经成为经济社会运行的新型基础设施。积极抢占数字经济产业链中价值最丰厚的制高点,或者说在商业生态系统中占有主导权,或许正是运营商需要做的。流量漫游费取消后,运营商的套餐资费体系需要进行巨大调整。除了各种升档包、提速包、日租包,分享包之外,还有哪些措施能够帮助弥补漫游费取消后的营业减收损失,运营商面临发展模式的考验,我们的三大运营商将面临独立创新的机遇。所以,EF的观点是:对运营商来说,不必再等待5G的到来,眼前深刻变革已经到来,谁能够主动顺应并成功转型,谁就有生存和发展的主动权。

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