于无声处听新章

荣耀,心不止于荣耀

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理想终究需要实力的支撑

回想起我们在参加去年12月举行的荣耀周年庆时,荣耀宣布了新的全球化战略及目标,即2018年到2020年,未来三年内,荣耀致力于成为全球智能手机销量前五的品牌;到2020年,荣耀手机国内和国外的销售收入将各占50%。从市场研究机构 IDC发布的2017年报告数据显示,排名全球智能手机市场第五的小米2017年出货量9240万台。也就是说,若想在全球市场实现“三年前五”的目标,荣耀的年出货量必须达到近亿台的体量才有可能。

随着全球化战略的深入推进,在重点覆盖的人口大国,诸如美国、欧洲、俄罗斯、非洲、土耳其、印 度、印尼等,荣耀将针对不同的区域去设定不同的区域战略。像欧美、俄罗斯等发达国家,荣耀将会以数字系列、V系列为主打产品,由于上述国家电商较为发达,所以互联网依旧会是荣耀发力的重点。而在非洲、土耳其、印度、印尼等发展中国家,荣耀将以畅玩X系列作为主打产品。目标清晰,规划明确,后

于手机市场而言,业内早已习惯的“春季发布高峰”就这么来了,自然而然,意料之中,却依旧惊雷遍起。这其中,荣耀在国内市场先用一款畅玩7C,把双摄、全面屏甚至人脸识别等最炙手可热的产品元素,统统拉到千元以内。从某种意义上说,荣耀这开年第一炮,并非只是想简简单单地“树立千元机新标杆”,那种营销策略,太落伍太粗暴太肤浅。因为,“战全球,守北坡”的豪气,在2017年的岁末被荣耀总裁赵明喊出时,其“把全球化当第二次创业”的商业逻辑就已经注定了会把2018年变成不平凡甚至不平静的年岁。而畅玩7C,只是开凿的第一道楔子。

劲如何,有时候,可能还是需要一些运气。但运气终归只是运气,实力的支撑才是硬道理。

都在说互联网进入下半场,互联网手机也不例外。之所以说是下半场,归根结底还是用户的变化。单纯消费升级已经不能概括这种变化,伴随95后都大学毕业,走上工作岗位,00后长大成为消费生力军,立志为年轻人做科技潮品的荣耀面临着新的挑战和机会。那么什么才是年轻人期待的手机?通过全流程、全平台、全区域搭建消费者声量分析平 台,以大数据为支撑,荣耀对此有深刻的洞察,“科技尝鲜主义”,“颜值即正义和有品质的价格”,“于我一体的体验”。其实,这些定义的辞藻,于荣耀的模式而言可谓从始至终,并无太多无谓的变化,依然是以消费者需求为驱动内核,坚守创新、品质和服务的战略控制点。只不过,面对新时代,新人群,新需求,在坚守核心战略之余,荣耀更强调应势而变、应需而变。

坦诚而言,在荣耀每年发布的众多新品手机 中,定位于千元档位的荣耀畅玩7C算不上什么主角。但后置1300万+200万高清双摄、5.99英寸全面屏、智能柔光自拍、独立三卡槽、EMUI 8.0、实时耳返等卖点,尤其是此前要在高端旗舰机上才有的人脸识别功能的加持,让我们看到了荣耀完成三年大业的决心。

将中高端机的配置下放至千元机,再以高性价比的方式出售赢得用户和市场认可,荣耀这种一贯采取的产品策略也将有助于荣耀拓展国际市场。不过要客观地看到,小米与三星各自凭借920万台手机出货量,均占有印度智能手机23.5%的市场份额,并列成为印度第一大手机品牌,余下的市场份额则被联想、OV 瓜分。目前荣耀在印度市场还处于“others”尴尬地位。不得不承认的是,在印度等东南亚市场荣耀还是新兵,国际化战略落地,还有待检验。

正如赵明所言,市场从来不是规划出来的,而是打出来的。眼下距离荣耀达到杀入全球智能手机前五还有3年时间。作为华为出身、刚刚单飞四年多的年轻互联网手机品牌,荣耀前面还有许多强劲的对手需要面对,一个个都是如狼似虎。

实力需要市场的证明

当前,如何打造差异化的体验,成为手机厂商立足市场以及超越对手的关键。但事实上,就连三星、苹果等老牌巨头都开始出现创新乏力的迹象。于是,一些厂商尤其是国产手机厂商开始尝试将此前只有在高端旗舰机上才有的创新功能下沉至中低端产品,为用户带来更好的体验。在市场的营销上,表面看起来荣耀做了很多不务正业的事情,花了大量人力物力组织校园音乐计划,每年到各个大学把专业的舞台音响带进去,鼓励原创歌手、举办电竞活动、赞助极限运动……但是,实际上,荣耀的这种做法又是最高明的做法,让自己融入到年轻人中,和他们在一起、建立连接,走入到他们的内心。

显然,新的一代年轻人对于美学有了更高的要求。荣耀在这方面可谓把握住了潮流,从引领行业配色潮流的魅海蓝到海鸥灰,再到知更鸟蓝,还有15层3D曲面极光玻璃等等,荣耀都引领着美学的演进。EF回想起在去年的时候,荣耀8是个很好的例子,荣耀8出来之后,很多手机厂商模仿,赵明据此曾调侃:荣耀8之后,市场上只有两种手机:一种是荣耀8,一种是像荣耀8的手机。对于美学的独特理解,荣耀既有不变的对全球美学研发上的持续投入,也有变化的对用户需求的追踪。

应该说,对正确的东西坚守“不变”,对新形势、

新需求则应势而变,应需而变,在这样的变与不变中,已经登顶中国互联网手机行业的荣耀,正在向着全球年轻人最向往的互联网科技领导品牌的愿景步步迈进。

比如,荣耀不惜增加数千万的研发成本,在荣耀畅玩7C上增加人脸识别解锁,同时配合指纹识别解锁,两者在安全和便捷性上相辅相成,满足消费者在不同使用场景下的解锁需求,给消费者带来更好的用户体验。畅玩7C的发布,也标志着荣耀正在引领“高端旗舰机功能下沉至中低端产品”这一趋势。“在荣耀畅玩7C这款千元机上加入人脸识别功能而需要增加7000万研发成本,当时做出这个决定时确实比较难。但我们最终还是任性一把做了!我们认为通过提升这样一些功能和体验,也可以带来更大的销量,让销量更好地去消化增加的成本,目的还是带给用户更好的体验。”荣耀总裁赵明在接受媒体群访时强调,未来的竞争,荣耀还是坚持如何做出让用户感动和让用户真正喜爱的产品,这远比价格和成本更重要。荣耀坚持赚取相对 合理的利润,绝不是靠价格取胜,而是靠产品定义、质量和体验,荣耀更看重的是手机体验能否让用户满意。

面向未来,人工智能AI已经成为手机行业的下一个风口。随着芯片厂商陆续推出面向中端市场的AI处理器,AI下沉至中端产品成为新趋势。据赵明介绍,荣耀已经开始将一些对于Npu(neural Network Processing Unit)专用硬件处理单元要求不是很高的功能在千元机上进行应用,逐步把一些旗舰机上的领先技术快速应用到畅玩系列;同时保证旗舰机的领先性要跑的更快,我们技术储备方向就是永远坚持比别人跑的更快!

二次创业需要一把把真正的战刀

在手机体验不断提升的同时,荣耀在2018年“更猛烈的拥抱全球、把荣耀的旗帜插遍世界每一个角落”的战略目标也正在逐渐落地。在2018年华为的一号文件中,任正非在谈到荣耀时,表示“支持荣耀用轻资产的方法去辐射海 外,在遵守内外合规的前提下,尽快在海外把荣耀的模式构建起来,你们就是‘喜马拉雅山’北坡团队。消费者业务管理委员会和消费者BG要帮助荣耀快速配置全球组织和队伍。”赵明介绍说,2018年华为对于荣耀的支持力度很大,荣耀已经成为公司人力资源改革和业务改革的一个试点。在业务合规的前提下,荣耀可以放开手脚,选择适合自己的商业模式,选择自己的营销方式,去拓展当地市场。

兴奋之余,赵明也非常冷静。在荣耀的海外落地过程中,建立荣耀的商业模式、寻找合作伙伴、与用户有效沟通比追求销售额、销量数据更重要,他甚至还主动将东南亚国家的销售目标砍了一半。但降低预期反而让他获得意外惊喜,据赵明介绍, 2018前两个月,荣耀在海外市场的增速超过100%的。如果按照三年全球(速度)在海外市场再造一个中国市场,海外在2018年可能会超过100%的增长速度。

据各大分析机构的数据,在国内市场,荣耀在2017年取得了优秀业绩,极光数据对互联网手机

品牌保有率的统计结果显示荣耀已经位居第一。2018年,荣耀在国内市场继续保持开门红势头,早在1月份,赛诺的中国移动通讯市场数据报告显示,荣耀持续领先成为互联网手机品牌市场份额线上和线下双第一。为了实现“到2020年荣耀手机国内和国外销售收入各占50%”的远大目标,荣耀正用自己的独特方式在全球市场遍地开花。2018年,荣耀积极开启二次创业,更猛烈的拥抱全球,构建海外内双引擎的发展模式。

2018年开年,在缅甸仰光,荣耀开设了2018年第一家海外潮玩体验店;在印度德里举办了荣耀9青春版发布会,一经上市便出现多次卖断货情况,首销6分钟售罄;3月7日,荣耀在越南胡志明市发布荣耀畅玩7X和荣耀9青春版,备受当地用户和粉丝热爱。这些,仅仅只是开始。

“经过了过去几年的探索和验证后,在2018年大规模拓展海外市场时,荣耀有信心能够找到合理的全球市场,荣耀的轻资产发展模式适用于全球市场。”赵明表示,海外战略方面,荣耀将聚焦 品牌高地,覆盖人口大国。比如以美国、欧洲、俄罗斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼为重点区域,坚持“有朋友有未来”的轻资产模式运营全球市场。为此,华为公司对于荣耀的支持力度很大,荣耀已经成为华为公司人力资源改革和业务改革的一个重要试点。赵明称,在业务合规、合乎当地国家法律和商业规则的基础上,荣耀可以放开手脚,选择适合自己的商业模式,选择自己的营销方式,去拓展当地市场。

可以说,为了帮助荣耀实现全球化战略目标,华为在人力资源和激励机制上以前所未有的力度和尺度来支持荣耀,例如推出“荣耀品牌手机单台提成奖金方案”。荣耀品牌手机以贡献利润总额、规模为基础,用单台提成和实际销售台数自下而上生成奖金,牵引团队把销售规模做上去,提升市场份额。而且,荣耀品牌手机奖金值=单台提成*销售台数*加速激励系数*贡献利润额完成率。荣耀员工将以服务用户的贡献度来考核,在完成公司给定 的利润额后,服务用户越多,得到的奖金越多,而且上不封顶。对荣耀员工而言最直接的变化就是“年终奖”变成了“季度奖”,每个季度都会有奖金。

毫无疑问,这些被制度所激励的人,相对于产品本身而言,才是更为重要的一把把“全球化战刀”。

后记

把全球化战略冠以“二次创业”,是一句实实在在的心声,而不是虚无空洞的口号。前有竞争对手在国际化业务发展压力,后是国内线上市场增长见顶后的战略市场转移。未来荣耀的轻资产互联网模式,想必少不了海外本土化移植的阵痛,不过仍需前行。于无声处听新章,荣耀的理想,不仅只是为了别人嘴里那句“荣耀”。

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