不止智能化! 2018年电视产业趋势解读

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意外不断的2017

智能电视大众化进程加速、互联网品牌携手崛起、传统电视企业谋求转型……2016年的电视市场给人们不少惊喜,这让不少机构和从业者对于2017年电视市场保持乐观的看法,然而,最终数据却让人大跌眼镜。

根据中怡康预测数据显示,2017年彩电市场零售量规模为4781万台,同比下降8.1%。很多人将 电视市场销量下滑归结于面板长期涨价,自2016年下半年开始,上游液晶面板价格一路狂飙,电视企业的经营成本上升,使得电视企业不得不通过涨价的方式来保证经营。另一方面,受上游液晶面板价格的上涨及市场瓶颈期的到来,互联网电视品牌格局生变,市场规模大大缩水。尤其是以乐视为代表的部分互联网电视品牌遭遇资金链短缺危机,对互联网电视品牌的销量影响巨大。

这让原本以为会延续高景气的电视行业在2017年出现令人意外的走弱,同时也让市场对于电视产业在2018年的走势变得扑朔迷离。

需求回暖的2018

遭遇面板涨价最长周期、互联网品牌市场份额下降明显、家庭影音的替代产品已具规模、房地产遇史上最严调控……种种利空因素夹击下,智能

想过去十年,液晶一直牢牢占据着整个彩电市场,体积轻薄和更大的显示面积意味着传统CRT电视终将被液晶所取代。进入到2016年之后,液晶时代要终结的声音不绝于耳,而目前的终端市场也开始得到印证,OLED占领高端电视市场已成定局,未来有望进一步取代液晶。一个充满变数的市场,在众多技术更迭和行业变化中会给用户带来多少惊喜?继2017年电视产业意外走弱后,2018年又会有怎样的变化?

电视在2017年的表现相当令人意外,但电视产业在2018开年的表现却非常不错。

平板电视自2017年下半年以来增速逐渐回暖,在年初出现了较为明显的价跌量升趋势,均价相较去年同期小幅下滑3%,销量则大幅增长近60%。随面板价格的松动和世界杯大年的到来,电视行业逐渐进入周期性复苏期,品牌利润与营收均有一定程度的修复,行业需求与景气度有所上行。

近日奥维云网预测,2018年彩电市场将回暖,规模预计增长3.1%,达到4898万台;销额将达1597亿元,同比下降2.1%;销售面积将达到3454万平方米,同比上升9.4%。从数据表面我们可以简单看出, 2018年彩电零售量会增加,产品均价会下降,同时,大尺寸产品将会越来越主流。

消费升级带来机会

作为一个市场饱和度相对较高的市场,电视产业的增长更多时候来自存量市场的换机需求。成熟消费者在购买新机时,更看重产品设计、功能乃至整体智能家居应用性,消费者对更优应用体验的追求会反过来推动整个电视产业的升级迭代。

随着居民收入整体的提升、电视原材料成本高位盘整、搅局的互联网品牌开始沉默,电视厂商会渐渐摆脱非理性价格战,将更多资源和精力放到提高产品质量、优化软硬件操作体验、研发核心专利技术等方面,最终提升产品综合品质。

同时,内容付费趋势和多屏联动渐渐被越来越多消费者接受,也将为电视产业推开一扇全新的大门,新的销售、运营模式也将在2018年给予市场更多新意。

惊喜不断的微创新

成熟消费者更清楚自身需求,无论是对个性差异化还是更优应用体验的追求,都会推动整个电视产品的发展。

背光、面板、芯片等领域的突破或更迭更多时候是需要长期技术积淀的,而为拉动市场消费者的购机需求,微创新或成为2018电视产业的主流。轻薄化已经进入毫米级战斗规模,4.9mm的小米电视4让消费者惊呼电视竟可做到如此轻薄的同时,也让其它品牌电视厂商倍感压力。

伴随着轻薄而来的还有窄边框技术,在大尺寸电视上运用超窄边框,为用户带来“无限”视觉体验的同时,对整个电视电路设计也会提出新的要求。外观显然会成为微创新的重点,而对更优音质体验及整体外观效果的追求下,新的分体架构设计将电视主机与音响部分独立出来,主机与底座的工业设计 也将是2018年电视设计创新的看点。

除了外观设计外,UI系统或许在2018年也将有新的变化。以往,传统电视为同互联网电视争夺智能电视消费市场,其系统及UI大多直接使用阿里巴巴或者腾讯的第三方系统,而随着传统电视企业话语权的提升,“第二次”开发以更多实现差异化和品牌化同样会成为2018年电视产品一大看点。

对核心话语权的争夺

在以CRT为核心的年代,索尼凭借其独有上游资源和雄厚的核心技术,称霸了一个时代。说起索尼当年的特玲珑,几乎无人不知,无人不晓。但是到了平板电视转型的年代,索尼错失新兴显示技术的主 动权,被海信和三星为代表的中韩品牌超越。

液晶电视时代,电视产业的核心话语权可以分作背光技术和面板两个部分,当LED和OLED争论不休时,量子点技术异军突起,它的特色在于使用了纳米晶体材质代替LED光源,实现更纯净、颜色还原更逼真的背光色彩,将液晶电视的颜色效果提升到可媲美OLED的水平,实际上算是一种成本和效果的折中选择。

而面板方面,富士通研发的MVA及三星的PVA虽然近年来话语权小了很多,可却并未完全退出市场,而IPS和PLS同样是争斗的关键。除面板技术派系之争外,京东方、友达、三星、LG等各大面板厂伴随着半导体产业高景气预期展开的扩产行为,恐

怕会对2018年电视面板市场产生明显影响。

无论是背光技术还是面板类型,终端电视企业选择相应阵营的时候,除技术本身优劣外,更多会处于利益的角度,这也注定2018年电视市场整体会出现百家争鸣的格局。

未来话语权的战略布局

虽然背光和面板很难在短时间形成绝对的主流和统一,但OLED发展趋势还是被大多数市场人士认可的,而这也让众多电视企业积极布局OLED市场。Lgdisplay所表现出来的态度是“开放”,和众多电视厂商一起促进这项技术的发展。现在55英寸和65英寸OLED面板良率已经达到了90%以上(液晶技术达到80%良品率用了整整10年时间,目前LCD良率在92%左右)。

毫无疑问,OLED是目前最为成熟且可靠的自发光技术,这项由韩厂Lgdisplay主导的显示技术已经在高端电视市场中得以证明了。目前LGDISPLAY除了给自家品牌LG提供OLED面板之外,还为中国厂商创维、康佳、长虹,欧洲飞利浦、美兹、Grundig、vestel、olufsen提供高端oled面板,如此庞大的产业联盟,能够有效推动整个产业的发展。

当然,OLED发展的态势绝对不会一帆风顺,从去年底开始,一项名为Microled的显示技术开始进入到我们的视线。在2012年Microled技术通过索尼Crystalleddisplay形态首次问世,直到2018年的CES上,三星推出了全球首款146英寸Microled模块化thewall电视,才再一次将这项技术带到了我们眼前。

MICROLED技术简单来说就是将LED背光源进行薄膜化、微小化以及阵列化,可以让LED单元小于100微米,与OLED一样能够实现每个像素单独定址,单独驱动发光(自发光)。该项技术的优势在于低功耗、高亮度(据悉三星全新推出的Thewall电视亮度可以达到2000尼特)、超高分辨率与色彩饱和度、响应速度快、寿命长等优点,据了解MICROLED的功耗仅为LCD的10%左右。

明显的技术优势决定了Microled光明的前途,可对于当前已经形成的各阵营和利益同盟, OLED同MICROLED的争斗恐怕短期只能停留在口水战阶段。

百花齐放的电视技术

核心话语权的争夺更多时候只能是少数巨头的围猎场,LG、创维开足马力主推OLED,三星、 TCL和海信另辟蹊径以量子点和激光电视来对冲“行业向OLED的升级换代”的量能和速度。

除了焦点话语权的争夺外,众多技术创新也将成为各电视企业在2018年争夺市场份额的“秘技”。搭载HDR技术已成了整体趋势,如酷开去年发布的A2系列、N2都搭载了HDR技术,并通过HDR技术使画质上超过了同期的其它电视产品,而随着竞争的加速,4K HDR技术必然成为新的趋势和产品比拼点。

同时,音效也是各终端电视企业比拼的重点。厂商在追求音质的进步上一般都是采取了使用更好的音响单元以及更好的解码芯片,加上各种分体式或合体设计,也会让电视产品出现更多看点。另外,8K的碰撞已经展开,虽然受限于价格、内容等多方面因素,短时间还不可能在终端消费市场“大打出手”,但其本身也很容易成为市场讨论的焦点。

渗透进电视领域的AI

智能化是当前家电设备技术更迭的重要方向,而根据IHS统计数据显示,中国作为智能电视增长的主要引擎,至2019年中国智能电视的家庭普及率(保有量)有望达到46%,而奥维咨询统计数据显示,从功能属性上,2016年我国智能电视的渗透率就达到

了83%,庞大的市场规模为AI在电视产品领域的成长埋下了伏笔。

AI对于电视企业而言,不仅仅是一项用于拉开产品差异化和竞争力的关键技术,更是打通品牌软硬产业链的关键,各家电企业对于AI技术的运用和推广也相当上心。海信宣布全线电视产品将在2018年升级系统到VIDAA AI,开始VIDAA智能系统向AI的升级转变,长虹CHIQ电视新近展示AI 3.0升级版系统……几乎所有的科技公司都在押宝AI,除了谷歌、苹果、微软、BAT这样的综合互联网巨头,到手机厂商甚至电视厂商,有种“无AI不未来”的感觉。

目前智能电视还处于发展的初级阶段,功能主要集中在语音识别、语义理解和交互功能。将来还 有体感识别、面部识别、情感识别、行为识别等更为深入的交互方式。尽管如此,人工智能电视作为新科技的搭载并有可能部分改变电视机的传统属性,电视行业将为成为一个由硬件、交互、内容和应用几大模块组成的智能生态系统。

AR/VR或带来新的变化

相对于当下正火的AI,AR/ VR在电视领域的声音小了许多,但从应用的角度看,AR/ VR却能有效改变当前电视交互体验和消费者使用习惯。

实际上,AR / VR在电视产品的应用退回到2016年~2017年这段时间还是相当火热的,海尔旗下统帅、暴风、创维都在2016年就推出过以AR/ VR 技术为卖点的产品,不过受制于整体内容端及应用的匮乏,以AR/ VR为卖点的电视很快在2017年就沉寂了下去。

可随着电视产品智能化程度的加快,可实现身临其境购物体验的AR电视技术又或者能在游戏过程中赋予出色代入感的VR电视技术,都有望在2018年成为电视市场新的看点。

国产品牌话语权进一步提升

相对于技术趋势,2018年电视市场变化的趋势同样值得关注。

经过漫长时间的沉淀,国产电视企业无论是技术还是渠道都相当成熟,在京东方、惠科、鸿海等

掌控核心面板话语权的国产电视产业链上游企业的支持下,国内电视企业近年来成长非常迅猛。电视本身由于类消费电子属性、产品创新迭代快、卖点差异化多,同时上游又高度依赖面板,因此龙头的集中度提升一直较慢。

在主流的中端市场,夏普被鸿海收购后开始通过降价重新抢夺市场,根据中怡康统计,2017年夏普线下销量+69%、线上销量+235%,市场份额大约升至9%,而互联网阵营中小米虽然也实现翻倍增长,但市占率仍仅有4%左右,对市场影响较小。在国内主流电视市场,依旧掌控绝大部分市场份额与话语权的还是海信、海尔、创维、长虹等国产品牌。

不过需要注意的是,在9000元以上等中高端电视市场,三星、索尼等品牌依旧是消费者青睐的对象,而2018年,国产电视企业除继续巩固在主流市场的优势外,更会对中高端市场发起冲击,以完成市场份额的争夺和替代化。

线上线下渠道加速融合

高端电视市场的国产替代化可以说是2018年电视市场的一大看点,而销售渠道的变化也将成为2018年电视市场重要的发展趋势,事实上,线上渠道红利的消失在2017年的时候已经有所表现。根据中怡康监测数据显示,2017年彩电市场零售量规模基本与2016年持平,而2016年线上零售量同比增长38.1%。可见,彩电线上销量的增速已经放缓,市场趋于饱和,互联网红利正在消失。

线上线下同价、新零售的崛起、消费者对线下实体购物体验的追求等等,都让线上与线下渠道出现融合的态势,对于电视这样家庭家电“大件”产品,消费者更青睐到线下实体店切身体验外观设计、材料、画面色彩等因素,这样的市场需求让线下销售市场日趋火爆。

电视企业本身也加强了线下渠道的运营,以小米为代表的互联网品牌,近年来不断建立新的线下零售店,除完善产品销售模式外,更能让线下渠道成为新的发力点,而PPTV、暴风、微鲸等多个彩电品牌都与苏宁、国美等零售商联合布局线下市场,布局新零售。

十字路口的互联网电视

大力发展线下渠道,让人们看到了互联网品牌在电视领域的转变,而在过去的2017年,互联网电视惨烈的“洗牌”也将这个曾经热得发烫的阵营走到了十字路口。

乐视的“倒塌”对于整个互联网电视是一个“巨大的坏事”,犹如失去了主心骨,势头难以为继。尽管 2017年小米电视市场表现出色,但面对整个行业的变化,已经很难掀起大的波澜。互联网电视兴起之初,不仅更懂得如何让电视产品更符合消费者对智能、内容的需求,更借助互联网线上传播的优势,在短时间内做到集体喷发的格局。

然而,互联网电视的崛起始终摆脱不了“低价”的烙印,即使是4.9mm“醉薄”的微鲸还是防蓝光电视概念的酷开,各式微创新虽然能给市场带来一些活力,可总体却难以再现2016年左右的强势格局。

思维活跃且年轻的互联网电视的确能给整个市场带来很多新鲜事物,但本身缺乏技术、资本沉淀的互联网品牌,在面板、代工产能、售后等多元素构成的综合性能上很难同传统电视品牌一较高低,仅仅是面板的长时间涨价,便让不少二三线互联网电视品牌挣扎在死亡线上。

当然,经过残酷市场洗礼的互联网电视,在不断摸索中已经渐渐找到了一条属于自己的道路,无论是小米还是微鲸,都已经拥有了一群相对稳定的市场消费群体,而伴随着时间的沉淀,这类品牌拥有极大机会在市场上寻找到属于自己的位置。

智能化推动企业转型服务商

电视本身是一个饱和度相对较高的市场,即使有着智能电视的更新升级,但单纯依靠硬件销售,很难让企业盈利结构发生较大的变化,而以科技企业为主的互联网品牌电视,却让整个产业看到了转型的机会。

以电视为依托,展开电视剧、电影、综艺体育节目的内容营销以及广告植入,让电视企业看到了转型的机会,各种娱乐、大数据功能的进入,让电视成为越来越称职的家庭客厅多媒体平台,加上购物、互动游戏等应用的融入,电视本身转变为互联网服务与用户沟通的桥梁。

如果电视企业能够进一步同内容、应用企业构建战略同盟,凭借数量庞大的终端家庭用户,完全可以享受服务业务成长的红利。此外,运营商同样对电视这一家庭客厅互联网平台充满期待。2017年底,中国移动携手国内最大面板厂商京东方共同推出4K智能电视T1,成为中国首款运营商旗下的自有电视品牌,中国联通、中国电信会否也在2018年

跟进成为市场关注的焦点。

内容成为跨平台合作突破口

内容可以说是每一次电视产业变革离不开的话题,从1080P到2K、4K乃至8K,每一次电视产品硬件规格的变化,都需要内容来支撑,而现在,电视内容已经很难以分辨率、画质为核心竞争点进行突破了,无论是希望转型服务商的传统电视企业还是想借助智能电视卡住家庭多媒体娱乐咽喉的互联网科技企业,内容都是跨平台的突破口。

以往,电视剧、电影和综艺体育节目为核心的内容,其比拼的关键在于内容源数量多少和服务费用高低,而随着成熟市场消费者对内容需求的进一步提升,以在线教育为代表的细分市场将成为电视内容比拼的关键。

未来,与其说人们是在选购一台适合自己的电视,不如说是选择适合自己的电视内容。开启内容细分市场,为用户打造给适合他们的差异化内容,符合电视内容发展趋势,而4K\8K等高清画质内容,也符合大屏电视发展趋势。

客厅娱乐入口的争夺战

“以智能电视为入口,重新定义大屏娱乐”一类思维的出现,让客厅电视成为众多企业眼中的“香饽饽”。电视产业本身或许很难爆发出惊人的成长率和市场体量,但电视这一家庭客厅大屏的特殊存在,却是未来家庭打通多智能设备应用融合的关键。

在众多客厅电视内容及应用入口上,游戏内容渐渐被大众接受并成为客厅电视的重要应用方向。越来越多游戏开始发行TV版,记住智能手机、体感手柄等外设,家人围绕客厅能展开更多的娱乐,这将极大提升当前电视的用户黏性及活跃度,创造更多收益拓展空间。

除游戏外,购物也将成为电视未来多媒体应用的重要方向,借助AR/ VR等技术的展开,全新的购物体验让电视成为新的网购入口,加上在线教育、智能家居控制等等应用领域,电视在客厅中的重要性将逐渐提升,而这些,都将成为客厅电视被巨头们选为新风口的关键。

智能家居互联通信很关键

设备间的互联互通一直都是智能家居发展过程中需要重点解决的问题,智能电视成为客厅娱乐入口的另一个关键要素便是同其它家电设备的协同应用上,大屏让电视天生拥有成为操控和展示平台的优势,而如何取得同其它家电设备的联系,并借助后台大数据和云计算,综合优化整体智能家居使用体验,将成为2018年智能电视技术攻关的重点。

在多屏时代,电视将成为社交最好的场景。智能手机、PC、电视等用户日常使用的终端设备,不仅仅在特定场景下需要完成内容的多屏合一显示,更需要记录、学习并分析用户的使用习惯、内容偏好,在多设备间完成内容同步,最终给用户带来更好的生活。 如果智能家电能互联互通形成未来智能家居的生活形态,那么,电视将成为“连接器”。

多元化加速融合进程

在全面的智能化时代,电视产品已经渐渐褪下了以往死板笨拙的形象,全面与这个智能的时代接轨了。从三星的智能遥控器、智能中心、智能浏览等方面我们也能看出端倪,而智能概念也在更多元化的辐射到家电的各个产品线,电视与能通过语音与你交流,洗衣机与冰箱也能通过手机与用户实现更多功能的交互。

硬件技术的更迭,带来使用行为的变化,而在互联网时代下,内容成为彩电产业的下一个赢利点,随着电视内容不断丰富和完善,电视生态逐渐成熟。视频、新闻、游戏、购物和应用等等组成多元化的内容生态,电视扮演好桥梁角色的同时,也通过各种软硬设定的变化,满足不同内容展现形式的需要。

多元化加速整个电视产业与互联网科技企业的融合进程,不一样的内容形式和体验方式,将让人们在2018年切身感受到电视行业的变化。

写在最后:期待不一样的电视

当智能电视成为市场主流的时候,人们可以根据个人兴趣爱好选择想要的内容进行观赏,游戏、购物等应用的加入,也让客厅娱乐变得多样化,而随着AI对电视产品的渗透,“聪明”的电视将给人们带来 更多的可能性……

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