它会改变时代吗?论

关于小程序的那些事儿

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明确的互联网风口

互联网圈里很早就有“三座大山”的说法,以百度、阿里和腾讯为首的互联网巨头正在利用自身优势布局整个互联网创业赛道,成为了移动互联网时期创业者的三座大山,坐拥流量和资本的他们只要涉足相关领域,中小创业者只能选择离场,无非是被并购或者被排挤的区别而已。可这一次创新的推动者却是三座大山中的腾讯与阿里巴巴。

2016年三季度,微信和支付宝相继展开小程序公测,随后2017年初正式推向大众市场,在随后的一年多时间里,两大阵营的小程序累积用户数量已经按亿计算,更有数十万程序员投入小程序相关研发领域。腾讯和支付宝两个大巨头对于小程序的支持更是不遗余力。以微信为例,一年以来,小程序共发布100多项能力、开放超过了50个入口,借助微信这个全国最大的社交产品迅猛发展,小程序已经慢慢走向成熟和稳定。

疯狂掘金的创业平台、呈几何倍数增长的小程序数量和用户、爆款产品的不断出现……小程序无疑成为明确的互联网风口项目,各路资本和创业者纷纷涌向小程序的“列车”,争夺属于自己的位置。

开启全新形态的微信小程序

拥有庞大社群用户数量的微信本身在舆论传播上就具有一定优势,不少人对小程序的认知都是从微信开始的,尤其是2017年底推出的“跳一跳”游戏,让数以亿计的微信用户第一次体验到了小程序的应用和乐趣,极大提升了市场大众对于小程序类产品的认知。

“我们希望存在一种新的公众号形态,这种形态下面用户关注了一个公众号,就像安装了一个app一样。他要找这个公众号的时候就像找一个app,在平时这个号不会向用户发东西的,所以 app就会很安静的存在那里,等用户需要的时候找到它就好了。”张小龙在最初“剧透”小程序时候说的一段话让人们最初对小程序的印象定性为“像app一样的公众号”、“公众号的更迭升级模式”。

而随着小程序的持续升温和市场对其探知的加深,人们对小程序的理解更为清晰全面。“无需安装,用完即走”的产品理念让小程序实现应用“触手可及”的梦想,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。对于开发者而言,小程序开发门槛相对较低,难度不及APP,能够满足简单的基础应用,适合生活 服务类线下商铺以及非刚需低频应用的转换。

同样力挺小程序的支付宝

微信小程序依托腾讯庞大的社交群体成为舆论关注焦点的同时,支付宝其实同样在几乎一致的时间点推出了小程序产品,同样的命名让其注定和微信小程序是天生的对手,同样含着金钥匙出生的支付宝小程序一亮相就成为了微信小程序天生的对手。

如果说微信小程序的崛起依赖于腾讯在社交媒体圈庞大的用户流量,那支付宝小程序的优势恐怕就在于新零售和成熟的移动支付应用。支付宝本身已经入驻了许多的三方服务,涵盖出行交通、生活缴费、社保医疗、健康咨询等等多个领域,这一些原有的服务在支付宝小程序开放后,很可能会彼此打通。支付宝小程序将在这些三方服务的基础上,充分的调用原有数据以优化小程序的体验,做出自己的特色。

无论两家设计理念有何不同,“无需安装,用完即走”已经成为小程序产品的标签,而在双巨头的加持下,小程序整个产品市场的崛起速度也相当快。

论坛、博客、微博、微信……从互联网到移动互联网,每一次技术更迭、市场需求都会带来整个行业的发展变化,而每一次改变的背后,都隐藏着无数的机遇与危机,而这一次变化的点落到了小程序上。一个含着金钥匙出生的项目,在腾讯和阿里巴巴两大巨头的共同推动下,它会有改变整个互联网时代的机会吗?

一批靠小程序先富起来的人群快速构建的小程序产业链

小程序的快速崛起,除腾讯和阿里巴巴这两个巨头的大力扶持外,更重要的还是整个产业链的快速构建。小程序产业生态可细分为小程序运营者、应用商店、第三方开发/服务、媒体、分析工具、开源项目、Baas、关注资本八大类,小程序生态的雏形正不断形成,传统产业渗透移动互联网的步伐正在加快。无论是传统IT科技巨头还是创业企业,都可以在各细分生态类别中进行卡位,从而分享整个小程序市场崛起的红利。

事实上,整个小程序的生态产业链并非凭空诞生,也不是一直都是一帆风顺的,整个小程序产业链依旧正处于“追捧— —冷遇— —质疑— —再次追捧”的情景,腾讯和阿里巴巴对小程序的肯定的确让无数相关产业链企业和人员都愿意投入资源拓展小程序应用及市场,但小程序作为一个全新的应用领域,从市场终端消费者培育到成熟盈利模式,中间要走的路恐怕远远不是一两年就可以完成的,而在小程序各生态环节掘金的人们,成为第一批“吃螃蟹”者。

第一批赚钱的掘金者

小程序生态第一批赚钱的人是谁?腾讯/支付宝这样的平台供应者、第三方开发/服务、媒体、分析工具?都不是,而是一帮踩在灰色地带的地推外包企业。

“原价三万九千八,现在一套只要一万九千八。”——过去的一年多时间里,全国各大中小城市都有出现这样的小程序推介会,组织方将小程序产品当做新的互联网风口推荐给转型中的传统企业、不希望踏空下一个风口的创业者或初创企业者在这一场场的推介会中成为小程序的买单者或者组织者的下一级分销商。

一群做外包开发生意的敏锐投机者,借助关键词的抢注和一套程序模板成为了小程序生态中第一批赚钱的人,这里面既有真正的第三方开发/服务企业,也有浑水摸鱼的投机者,虽然这类落地推介会的上销售的产品有很大“水分”,往往让买单企业感到失望,但这些公司却成为了小程序生态链上第一批赚钱的掘金者。

微信和支付宝虽然一直在打击其中的“空壳”服务企业,但投机者的短期套利空间并未结束,其本身面对的是巨大的终端市场开发需求和用户需求,而这样的市场环境也决定了小程序的广阔前景。

千万级PV背后的人气

绝大多数微信用户都是通过“跳一跳”游戏接触和了解小程序的,而在这之前,小程序领域其实早已积淀了不少“爆款”产品。

2017年5月,人气小程序“匿名聊聊”被腾讯以“诱导分享”为由封杀,一款1700万PV的小程序另当时不少关注小程序的人惊讶,而小年糕有声影集、给赞、忆年等等小程序都成为了近乎“现象级”的产品,在社交用户群的支持下,“爆款”小程序往往发布后往往能在几个小时内就获得千万级的PV,在流量就是一切的互联网领域,如此夸张的传播足以另整个市场躁动了。

千万级PV产品的频繁出现,让小程序迅速成为整个市场的明星,尤其是嗅觉非常灵敏的资本市场,察觉小程序人气飙升的第一时间就开始密集出手。拥有10人左右的团队、百万级的天使投资、几个月内积累上千万用户量等标签的细分领域头部小程序团队快速被风投包围,让小程序创业者感叹幸福来得太快的同时,也对未来流量变现甚至持续运营充满疑虑。

探讨小程序未来流量变现的真与伪

千万级PV产品的频繁出现、资本的追捧似乎让人们感到小程序至此走上了一条光明大道,但流量变现本身就是整个互联网领域需要解决的难题,小程序千万级PV虽然令人震惊,但当人们真的尝试借助传统 广告、产品销售等方式实现流量变现的时候又会发现,用户留存率、停留时间和使用频次又是令人尴尬的存在。

“无需安装,用完即走”的理念注定了小程序的用户留存率极低,很多人气型小程序都出现了“昙花一现”的局面,烟花式的片刻辉煌很难让金主为小程序流量买单,何况小程序本身就不是一个单纯的流量获取工具。小程序跟App之间的差异远不止是两个流量渠道那么简单。小程序可以给你巨大的流量,但要把用户沉淀下来,远比原生App困难。

笔者更认为小程序诞生的实名是弥补微信公众号/服务号的不足,用微信生态直接提供服务,而在支付宝领域,小程序的诞生同样是想要以更高效的方式为用户提供服务。无论是在腾讯还是阿里巴巴,小程序的确是打通各自内部阵营连通性的关键,但当人们寄希望于通过小程序挖掘微信或支付宝流量的时候会发现,这几乎是得不偿失的举动。

为新零售插上翅膀的小程序

传统的流量变现并不太适合小程序,以“跳一跳”为代表的游戏型小程序或凭借巨大的用户流量直接插入广告以换取持续收益,但小程序用户停留

时间段、使用频次低的特点很难让其成为广告主的宠儿。以火车票/机票预订小程序为例,本身定位的就是低频次应用领域,即使拥有数以亿计的用户量,却无法让用户频繁的使用,而以小睡眠为代表的高频次使用领域产品,虽然具有不错的用户留存率,即使通过会员充值也能获得收益,但同App相比,小程序带来的收益就太低了。

就目前来看,小程序从用户黏性、留存率和使用频率等方面考量,类似大众点评、摩拜等互联网企业推出的产品在终端市场具有更好的生命力,但小程序对于这些B端企业而言,更多是平滑过渡和延伸。小程序“无需安装,用完即走”的特性满足了终端市场消费者需求,可却很难唤起B端企业用户需求。

在小程序众多应用领域中,新零售被看做小程序的突破口。轻运营的小程序却可以给新零售一种全新的运营模式,而且借助社交移动互联网,可全面打通商城、会员、支付和物流等众多应用领域,让线下零售能够低成本地触网,而线下零售流量无论对于小程序还是腾讯、阿里巴巴都是重要的新增长点。

探寻小程序的刚需

无论是高频还是低频应用市场,小程序的刚需始终存在,但“用完即走”的小程序刚需更多体现在大众用户身上,而对于B端商务市场,其更偏“锦上添花”的存在。在精力从无到有和大规模的卡位之后,小程序及其生态相关企业想要继续成长下去,关键在于能否找准整个市场的刚需。

在2017IWEB峰会暨HTML5峰会上,《小程序指数TOP100》也随《报告》同时出炉。从榜单上看,工具、零售和生活服务类小程序分别占比36%、11%、10%。App生态中占主导地位的高频和刚需类应用,在小程序生态中同样表现活跃。

实际上,用户的手机App装机数量很多,但是用户真正会使用的“头部app”却没有几个。据nilson、Appannie、友盟等数据显示,超过20%的app下载后仅使用一次,手机中下载app使用率不超过40%。小程序的商业价值就在于,能够替代或成为“头部App”的补充应用。不仅如此,小程序的补充也让社会化营销的整体链条更加完整,对社会化营销的效果可以用更完整、动态的大数据来评估。与此同时,小程序的商业价 值还体现在新的流量入口将获得全新的获客机会。

当我们以更加理智的心态看待小程序时,其未来发展方向和蓝图也更清晰一些。

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