运营商的流量经营策“我

缺少实际内容营销也可发展有道

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流量经营要素到底哪个起作用

去年年底的数据显示,中国移动的流量占收比已经超过51%,是三家运营商中第一个完成流量转型的。详细数据详见下表。中国移动用较小的流量份额实现了较大的流量收入。用大象慢跑(用户规模大)或者小马拉大车(流量份额低)来形容中国移动都不为过。而且在三家运营商的流量收入份额占比中,中国移动的份额也较高。特别是在 TIPS用户Dou,英文全称是discharge of usage,是指“每个客户月均流量消费额”。

们需要一个具有高生产率、出口驱动和数字相关并且具有一定规模的客户群”,这个描述真实反映了当前运营商所迫切需要的发展目标和推动力。而这所谓的中小型企业,正是一群影响力远超其体量的中等规模的企业,在接下来的10年里,活力巨大。

流量经营是以智能管道(物理网络)和聚合平台(商业网络)为基础,以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向,以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。流量经营的理论显示,流量经营并不等于扩大流量规模,而是要一方面突破同质流量,丰富流量内涵,另一方面突破底层流量,提升流量层次。如果将流量内涵和流量层次看做衡量流量价值的两个指标,流量规模与流量价值哪个更重要?在管道化背景下,恐怕后者更重要。但是运营商包括中国移动在内因自身的“内容”供给不足,只能依靠BATJ等互联网“内容”大佬。混改后的中国联通流量份额飙升的原因就在于此。所以,在这种情形下,除了继续培养自己的“内容”模块外,运营商只能通过扩大流量规模来提升流量经营的水平。这也将不可避免地造成运营商的进一步“管道化”。

囿于“内容”的不足或者欠缺,运营商还局限于一条腿走路。靠流量规模提升来增加营收。而互联网公司则迅速填补了运营商的“内容”空缺。通过 提供优质的应用,互联网公司业务替代了运营商传统业务。电信运营商正在被加速“管道”化。另外,全球互联网巨头纷纷加快向基础网络渗透和布局。以国外谷歌、脸谱,以及国内BATJ为代表的互联网企业,正在从硬件上不断蚕食运营商的“管道”份额,OTT等软件业务更是不断压缩“管道”价值。

电信行业已经陷入内容供给与分发短缺、政策和人口增长红利释放殆尽,移动通信市场渗透率趋于饱和,万物互联尚未成形等多个方面的不利局面。2017年的经营数据显示,电信业务总量、用户净增和收入总量分别同比增长76.4%、8%和6.4%左右。这三个数据说明,电信业务收入远低于电信业务量增长,运营商的“管道”价值急剧下降。而且长久以来“买涨不买跌”,“便宜没好货”的思维惯性,更让运营商丧失了部分群众基础,通信行业地位日趋暗淡。

做好新增获客与存量保有,以及营收增长和利润攀升等几个方面的工作,是当前运营商流量经营的主要关注点。缺少“内容”的窘境,能否引导 电信行业将流量经营更多转向价值经营,现在还很难说。EF认为,如果运营商在后4G时代无法实现“内容”的突破,5G到来后或许将更加困难。说到底,无论是4G时代,还是即将要到来的5G时代,“内容”是运营商流量经营不可能逾越的障碍。

有客户不等于增收反之亦然

我们曾报道过,按照工信部的数据显示,早在今年2月份,全国手机用户户均移动互联网接入流量达到2.63GB(2693MB),同比增长151%。中国移动公布的第一季度财报显示,截止2018年3月31日,其手机上网客户DOU达到2234MB(2.18GB),比上年同期增长123%。考虑到将近75%的4G渗透率,中国移动4G用户DOU将稍高于其上网用户2234MB(2.18GB)的均值。按照用户使用习惯和运营商的经营经验,3月份,全国手机用户的DOU将高于2月份的均值,工信部的最新数据显示3月份用户均值数据为3.29GB(3369MB),同比增幅为210%。所以,无论是全国手机用户2月份还是3月

且有将近十五个百分点的差距。根据上面的分析中,我们可以获知,用户DOU的大小直接体现了获客能力和增量收入份额。

抓住跨国中小型企业B2B市场收入

新兴市场中的“小型跨国公司”也是全球贸易路线演变的主要贡献者,特别是随着亚洲、非洲和南美洲之间“南南合作”交易的兴起,这种效应更加显著。那么为什么中小型企业难以获得关注,尤其是当他们在寻求全球化运营帮助的时候,这本身是一个“矛盾论”的问题。

根据相关数据的分析,大约三分之一的中小型公司拥有国际资产,但是规模通常很小:他们可能仅在几个国家进行运营,这些员工总数在百名左右。理论上,他们非常适合跨境SD-WAN和托管工作空间及安全服务。但是实际上,我们电信运营商提供的产品服务并不符合他们的需求。显而易见,上述的困难在于这些公司往往需要进行更多的互 动。许多中小型规模企业是私有企业或者家族企业,他们期望从供应商那里获得质量和问责制度。对于试图实现大规模市场B2B运营自动化并保留昂贵人力资源用于大客户的数字服务提供商来说,这种与客户的亲密程度是一种挑战。理所当然地,中小企业对他们获得的服务表示并不满意。在新兴市场上尤其如此,尤其这一市场上的小型跨国公司数量正在蓬勃增长。电信运营商的全球企业部门对此兴趣不大,而国内的电信服务提供商并不擅长在他们地域之外进行交易。对于所有参与者而言,交易情况并不乐观,特别是在全球物联网交易中。

所以,对于寻求数字服务机会的电信运营商来说,虽然缺乏自身的“内容营销”元素,但是靠自身服务的细分化优势,流量经营之道还是能为B2B收入增长描绘明确的轨迹(前提是我们的三大运营商都可以在“麻雀虽小五脏俱全”的服务中和客户亲密关系之间取得平衡)。

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