Adidas 世界杯的足球“艺术”

世界杯从来都不是单纯的足球比赛。各支球队在绿茵场上激烈厮杀,而一众赞助商也在暗中争夺影响力。正在举行的2018年俄罗斯世界杯同样成为了年度最大的品牌传播热点,这成为品牌商展现产品与服务,提升国际影响力的绝佳平台。其中,最重视世界杯的要算体育用品商了,世界杯的受众与体育用品商的客户群基本一致,赞助世界杯可以起到很好的品牌宣传效果。

Fashion Beijing - - 目录 - 文:陆杨

球衣不仅仅是一件衣服

2018世界杯大幕已经拉开,全世界都将目光投向了俄罗斯。世界杯可以说是每个足球运动员至高的追求,有幸入围参赛的32支国家队,将身披代表自己国家的战袍在球场上为荣耀而战。作为球迷,穿自己支持球队的球衣进入球场,为心爱的球员呐喊加油,则是一件理所应当的事情。球衣不仅是一支队伍的标志,更是一支队伍的灵魂。

足球品类的体育用品中,球衣算得上是商家最赚钱的产品。品牌所赞助球队数目的多寡,则成为衡量每届重大比赛营销成功与否的标准。2014年巴西世界杯,阿迪达斯借助其赞助的德国队夺冠,包括球衣在内的足球装备销售额超20亿欧元。

此前,由于主办国俄罗斯和欧美错综复杂的国际政治关系,俄罗斯世界杯遭到以英国为首多个国家抵制。在2018年第一季度财务会议上,阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德承认,俄罗斯世界杯带来的销售机遇是无法与之前相比较的。不过对阿迪达斯来说,世界杯仍是一个展现品牌价值的国际舞台。

俄罗斯世界杯全部32支国家队的球衣,共由10个不同品牌赞助。其中凭借旗下各大洲老牌劲旅的稳定发挥,阿迪达斯夺回世界杯赞助球队之王的称号,以12支球队的数量笑傲群雄。要知道,上届巴西世界杯赞助球队数量阿迪达斯以9支球队的数量少于耐克的10支,一度丢掉了赞助数第一的宝座。

这12支球队包括:德国、阿根廷、西班牙、比利时、哥伦比亚、墨西哥、俄罗斯、日本、瑞典、伊朗、埃及和摩洛哥。阿迪达斯为这些国家队推出了系列复古球衣。这一系列复古球衣的灵感均取自各支球队历史上的经典战袍,如德国球衣以1990年世界杯夺冠球衣为灵感,而阿根廷球衣灵感则源于1991年捧得美洲杯冠军奖杯时所穿球衣。

相比之下,耐克无论在球队数量还是球队实力方面,均稍逊阿迪达斯一筹。本届世界杯耐克赞助的10支球队包括:英格兰、波兰、法国、葡萄牙、克罗地亚、巴西、韩国、沙特、尼日利亚和澳大利亚。他们手上的王牌劲旅损失惨重——包括荷兰、智利、美国等,均与本届世界杯无缘。

另一家重视足球品类的公司——彪马,却在2018到来之前就遭遇滑铁卢。上届巴西世界杯尚有8家赞助球队的德国品牌,这一次既失去了热门球队意大利,又损失了西非的一干国家,最后只有瑞士和乌拉圭入围决赛圈。不久前,塞内加尔和塞尔维亚也加入了彪马阵营。其余5个品牌则瓜分剩下的6支国家队。

一直号称“足球第一品牌”的阿迪达斯,为了充分利用营销机遇,还将在本季度再加大12%的营销投入,将营销预算提升到大约8000万欧元。罗思德在近日接受莱茵邮报的专访中表示,阿迪达斯如今是世界范围内的领导者,他预计俄罗斯世界杯将助力阿迪达斯的球衣销售大幅增长。罗思德还表示,不该将过多的关注点放在耐克身上,而应该首先关注自己的业务,关注如何提升服务,提升品牌价值。

球鞋也很有看点

除了球衣之外,球鞋成了阿迪达斯和耐克另一块竞相争夺的战场。虽然阿迪达斯今年在球衣赞助上力压耐克,耐克却表示,世界杯的参赛球员中有60%将脚踏耐克的战靴。德国队和西班牙队一半以上的球员将穿耐克球鞋,巴西队23名球员中的16名都选择耐克球鞋,阿迪达斯则赞助了剩下的7名球员。

2018俄罗斯世界杯,身价破亿欧元的球星有12位,其中C罗、内马尔、阿扎尔、姆巴佩、凯恩、德布劳内、库蒂尼奥共7人与耐克签约;包括梅西、萨拉赫、迪巴拉、阿里4人属于阿迪达斯阵营;格列兹曼则是彪马的代言人。

目前足球鞋两极化趋势明显,据统计,目前欧洲四大联赛90%以上球员都穿着耐克或阿迪达斯球鞋,连彪马也难以分一杯羹,更不用说茵宝、新百伦等品牌了。

阿迪达斯推出的2018世界杯足球鞋的个性化定制,在足球鞋中部印上了球员所属国家的国旗。如厄齐尔的球鞋上有德国国旗,迪玛利亚的是阿根廷国旗。耐克的2018世界杯版足球鞋,则采用了定制三角旗帜,在旗帜下面有系列和品牌的标志,右边有球员的号码和名字。

由于足球鞋受场地制约比较大,日常穿着机会很少。此前阿迪达斯曾为梅西设计了两代足球鞋系列,市场反响都不热烈。为了寻求新的市场空间,近年来,各大运动品牌都在着力推广足球类休闲产品,即结合足球文化与运动休闲元素于一身的装备。既能满足球迷的使用需求,又便于日常穿着。如阿迪达斯将专业球鞋外形与旗舰Ultra Boost跑鞋大底结合,制作而成的Ace+Ultra Boost鞋款,既满足了球迷们的外观需求,又便于平时穿着,每次上架都会迅速售罄;又比如前些年耐克推出的吕布和小吕布,鞋型鞋身取自足球鞋,鞋底使用Nike Free跑鞋。

阿迪达斯和世界杯

阿迪达斯作为一家以运动鞋起家,以足球鞋一举成名的德国体育用品品牌,和世界杯的渊源,要追溯到上世纪70年代,阿迪达斯于1970年第一次赞助世界杯。2013年,阿迪达斯与FIFA完成续约合同,阿迪达斯作为FIFA的官方合作伙伴直至2030年。阿迪达斯前任CEO赫伯特·海纳曾说:“足球一直是阿迪达斯品牌DNA的一部分,秉承传统是一个品牌一直延续的航标。”早在1954年世界杯时,阿迪达斯为西德队提供了当时全球首创旋转嵌入式鞋钉的战靴,在大雨磅礴的决赛中,助力西德战胜了赛前被看好的匈牙利队,这场充满戏剧性

的比赛被誉为“伯尔尼奇迹”。

然而,60年代末,靠跑步起家的美国公司耐克似乎已有后来居上之势,实际上,耐克进军足球市场只有短短20年时间。1994年,当世界杯“落户”美国的时候,耐克借势而上。

国际经验显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元广告费。利用大型体育赛事营销,同样的投入,知名度可提高10%。世界杯是全球转播覆盖率最大的体育赛事之一。根据Kantar Media的报告显示, 2014年巴西世界杯全球共有207个国家的共计32亿观众(观赛超过1分钟)观看了该届比赛,覆盖了全球42%的人口,其中德国对战阿根廷的决赛吸引了全球超过10亿的电视观众。

足球是全球最受欢迎的运动,根据FIFA的统计数据显示,全球目前共有超过2.4亿名球员活跃于140万支球队和30万个俱乐部中。受益于足球运动在全球的影响力,FIFA世界杯在规模和多样性方面有着其他任何单一运动团体都无法比拟的优势。

由于良好的赞助效应,2014年起阿迪达斯在足球领域获得了极速增长的销售量,尤其以美国市场最为显著。巴西世界杯年,阿迪达斯共售出800万件球衣,其中冠军德国队的球衣占了惊人的300万件,另外还有1400万个Brazuca官方比赛用球。

阿迪达斯从1963年开始为FIFA的足球赛事提供比赛用球。1970年,FIFA第一次要求阿迪达斯为墨西哥世界杯提供官方比赛用球,到2016年法国欧洲杯的法兰西之翼,阿迪达斯已经为各类足球大赛推出了近20款官方用球。2018年俄罗斯世界杯官方用球Telstar18同样也出自阿迪达斯之手。

用广告推波助澜

发布广告也是世界杯期间必不可少的宣传营销手段。阿迪达斯这支以足球为主题的广告片《Create the Answer》,不仅有梅西、贝克汉姆、穆里尼奥、博格巴、齐达内、苏亚雷斯等体育明星,还有模特卡莉·克劳斯以及说唱歌手A$AP Ferg等。此外,陈奕迅和鹿晗等中国面孔也出现在广告片中。

在这支广告片中,观众跟随镜头身临其境来到演出后台,看到来自各领域的运动员和艺术家们正在为展示其创造力积极准备着。和以往不同的是,阿迪达斯这则广告被剪辑成了不同的版本,消费者会看到以当地体育文化创造者为元素的定制化内容。中国地区版本中,陈奕迅和鹿晗的镜头则会较多。这样做还有一个好处,就是能让拍摄素材被剪辑成不同的长度,有利于分发到全球的数字和传统平台上。

阿迪达斯全球品牌传播副总裁瑞恩·莫兰表示: “我们以体育创造者品牌的方式重塑了传统的广告战役——通过独特的个性化内容激发无穷灵感,并根据消费者的偏好、态度、激情和地域的不同,与他们进行个性化的互动,共同创造关于体育、世界杯以及创造力的故事。所以每个人都将获得完全不同的体验。”

相对于阿迪达斯56人的疯狂派对,Nike的广告则专门拍给了巴西队。广告片中还有很多巴西球星出现,内马尔、库蒂尼奥、罗纳尔多……“我们的足球诞生在街道和草地上,我们的足球激发了整个世界。这是巴西,这件衣服有它的历史意义。”

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