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丁华 文

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影响新成立食品企业产品销量提升的九大营销障碍

序言:新食品企业界定

在北京精准企划服务过,正在服务和经常接触的食品客户中有

相当一部分是新进入食品行业的食品企业。我们这里说的新进入食品行业的食品企业包括:( 1)计划进入食品行业的企业或个人; ( 2)正在进入食品行业的新食品企业;( 3)已经进入食品行业一个时期的新食品企业。这些食品企业有大到投资亿元以上的,有投资几千万的,也有小到投资一、二百万的。他们的一个共同特点就是看好相应食品品类的市场机会和盈利空间,但同时对该食品领域的市场状况了解的又不够深入,多数新食品企业都存在这样或那样的营销短板。精准企划将这些营销短板进一步归纳为影响新进入食品企业成功营销的九大障碍:

障碍一:对市场前景把握不准

在不远千里来我公司洽谈合作的这些新食品企业中,很多以前都未做过食品行业。有的食品企业或个人以前是做低压电器的;有的食品企业或个人以前是做化工的;有的食品企业或个人以前是做房地产的等等;也有一部分新进入的食品企业以前是食品经销商。这些计划进入或正在进入食品行业的食品企业经过长时间对同类产品和竞争企业的观察和了解,看准了一个或几个食品品种的产品,并认为做这类产品有较大的赢利机会。但对这类产品的市场容量到底有多大,消费状况如何,潜在的消费需求在哪里,未来会朝哪个方向发展等把握不准。这些新食品客户经常会问我们:“计划做薯类休闲食品,不知道有多大的市场空间?;目前食品行业哪类产品的市场赢利机会比较大?;做干果类休闲食品行不行?”等问题,表明这些新进入的食品企业对要做产品的市场前景还把握不准。

障碍二:自己走访代替市场调研

上周二有一位山东济南的休闲食品企业宋总来到北京精准企划

商谈营销策划的合作。这家食品企业公司注册刚完成,产品计划在明年4月份进入市场,需要聘请专业的食品策划公司为企业做整合营销策划。当我们谈到在营销策划之前需要在未来计划的重点销售区

域做市场调查时,宋总马上接过话说他几乎每天都在全国各地了解市场,走访经销商,了解竞争对手的产品,对于山东、浙江、江苏、安徽等省市都已经做过了市场调查。我们告诉宋总专业的市场调查需要根据统计学的原理进行科学抽

样,设计专业的调查问卷,用专业的SPSS软件进行统计分析才能得出可靠的调研结果,非专业的市场走访可以了解到一些消费需求,销售通路和竞争对手的基本情况,但并不能得出指导后期营销策划的科学调研数据,有时甚至会误导企业的市场规划。宋总听后非常赞同精准企划的观点,认为自己前期的市场走访不能代替专业的市场调研,并要求我们从专业的市场调研开始企业整合营销策划的全过程。

障碍三:只重销售不重品牌

新进入食品行业食品企业的第三个营销障碍就是只重销售不重品牌。多数新进入的食品企业的眼光主要盯在销售上,认为产品生产出来只要能卖掉就能挣钱,企业就能快速发展。这类食品企业的产品往往没有品牌定位,没有提炼出好的广告语,没有适合的产品利益点,也没有建立统一的品牌形象等等。只重销售不重品牌的结果可能使销售很难提升,产品利润空间很小,几乎没有品牌效应,企业做大规模

会变得十分困难。

障碍四:找个设计人员就能做包装

产品的包装是食品企业产品营销策略的集中体现,也就是说营销策略中的核心思想基本都要在产品包装中体现出来。而有些新进入的食品企业随便找一个会平面设计软件的人员就可以设计产品的系列包装。一般情况是先照一张产品的图片,加产品名称,一个商标,几个图案,几种颜色,再简单搭配一下,产品的包装就做出来了。产品包装上没有营销策略,没有产品定位,也没有产品的核心利益点;一种包装卖给所有的消费者。结果有的是想卖给城市的消费者,包装却像在农村市场销售的产品;还有的是想卖给年轻女性的产品,包装看上去却是小孩吃的食品。产品包装缺少基本的定位和档次感。

障碍五:产品定价缺乏依据

在价格策略方面,产品的定价缺乏基本的依据。竞争对手怎么定价,自己的产品也怎么定价,竞争对手产品降价,自己的产品也跟着降价。产品卖不动时往往采用简单的降价促销办法,结果使产品很快 陷入价格战之中,造成企业最后的利润越来越少,企业生存时刻处在危机之中。

障碍六:降低品质来维持利润

用降低品质来维持产品利润已成为新进入食品企业比较普遍的营销方式。随着产品生产成本的上升,劳动力价格的提高,企业的品牌力又不能支持产品价格的提高,企业要维持本来就很低的利润,没有办法只能用降低品质来维持产品利润。一些新进入的食品企业只能逐步陷入这样的恶性循环中艰难生存。

障碍七:市场销售起伏不定

新进入食品行业的食品品牌如果没有对该领域的目标消费者,销售渠道和竞争状况做深入细致的市场调查,产品进入市场后不仅销量快速上升很难,而且很快会进入销售不稳定的状态,很多新进入的食品企业产品上市后都会面临这样的尴尬局面。因此我们建议新进入食品行业的食品企业不妨拿出企业投资预算的很小一部分与

专业的食品营销策划公司合作,减少市场投入的风险,最终反而能省很多钱。

障碍八:产品生命周期太短

新进入的食品企业,特别是一些休闲食品企业的主要产品是麻辣类、薯类、干果类等类别的休闲食品。如果生产这些类别食品的企业不做好前期产品的品牌规划,只是通过产品的口味,价格优势,依靠大流通渠道走货,这样的市场运作模式会导致产品的生命周期很短。新进入的食品企业如果只是想投短线产品,挣一些钱再生产其它类别的产品,最终会很难做大品牌和市场,从长远看想挣更多利润的可能性比较小。

障碍九:营销总处在不精准状态

北京精准企划接触的一些新进入食品行业从计划进入到刚进入期间再到进入一个时期后的这三个阶段中始终没有做过专业的市场调研;没有建立清晰的品牌定位;没有做市场细分确定产品的目标 市场;没有能吸引消费者的传播口号;没有提炼产品的独特卖点;没有周密的市场推广计划等等。等到产品进入市场后销售不畅时,又找不出真正的原因,制定不出提升品牌和产品销量的营销策略,企业的营销一直处在不精准状态。

结束语:精准企划才能赢市场

以上九种成功营销障碍是新进入食品行业,处在不同进入阶段或多或少会遇到的。一些新进入的食品企业可能遇到这样的障碍;另一些新进入的食品企业可能遇到那样的障碍,每个企业的情况可能不一样。新食品企业如果一直在这种营销状态下就不可能做大市场,做强品牌。只有通过对该类产品市场的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的通路策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,才能集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量。

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