汾酒的尴尬如何化解

随着白酒市场进入旺季，20家白酒上市企业纷纷亮出了三季报。记者发现，作为山西唯一上市白酒企业的山西杏花村汾酒厂股份有限公司（以下简称“山西汾酒”）却交出了不甚理想的成绩单。据悉，今年前三季度，山西汾酒营业收入69.2亿元归属于上市公司股东的净利润12.6亿元。与去年同期相比，营收下降了0.59%，净利润下降了22.11%，出现增速双放缓。除此之外，山西汾酒还面临现金流同比下降58%和省外市场布局失利的尴尬局面。对此，业内人士指出，山西汾酒近几年的全国化、国际化等战略较为激进，同时也面临着全国大品牌的压制和地方区域品牌的夹击。

营收和净利增速双放缓

在众多白酒企业交出三季报答卷后，各酒企的经营状况一览无余。值得注意的是，截至目前，与水井坊、老白干、迎驾贡酒等白酒企业相比，山西汾酒沦为中部酒企中唯一一家营收和净利增速双放缓的企业。

除了业绩增速放缓外，今年三季报中还透露出山西汾酒现金流危机。根据山西汾酒发布的2018年三季报显示， 2018年1-9月，山西汾酒经营活动产生的

现金流净额为3.49亿元，同比下降58%左右。对此，山西汾酒方面表示主要是本期购买商品、接受劳务支付的现金及支付的各项税费增加所致。但有业内人士指出，相较于收入和利润，现金流对于上市公司来说更为重要。记者就当前业绩销售、资金情况及未来规划发展等问题向山西汾酒方面进行采访，截至记者发稿时，尚未取得回应。

资深酒业营销专家晋育锋指出，现金流下降的问题需要具体事

山西汾酒近几年的全国化、国际化等战略较为激进，同时也面临着全国大品牌的压制和地方区域品牌的夹击。

件具体分析，现金流包含经营性现金流、投资性现金流、融资性现金流。整体来看，现金流下降意味着企业支出大幅度的增加，甚至有些费用尚未入账。

值得一提的是，截至2018年三季度末，山西汾酒预收款项期末余额约为7.87亿元，与2018年上半年相比有所下滑。而素有白酒企业“蓄水池” 之称的预收款下降，一定程度上反映出市场需求的减弱。

一组线上销售数据也说明了山西汾酒的终端困惑，记者登录天猫平台查询发现，山西汾酒旗下中高端产品53度青花30汾酒500ml礼盒装在汾酒官方旗舰店中月成交量仅为91笔，而与该产品处于同等价格带上的水井坊第一坊八号单瓶装52度500ml，在官方旗舰店中月成交量为533笔，销量高出将近6倍。

营销费用加大

由于受到一线白酒企业的挤压，近年来，区域白酒企业的营销费用越来越大，区域白酒企业对资金的需求也与日俱增。

记者翻阅近两年山西汾酒财报发现，2018年上半年山西汾酒营销费用从6.4亿元上升至9.1亿元，同比增长42.7%。在最新披露的三季报中，营销费用再次上涨，今年前三季度，山西汾酒销售费用共12.4亿元，比去年同期增加了3.3亿元，同比增长37.67%。

对此，晋育锋表示，品牌费用增加和销售表现错位是正常的现象，传统的品牌推广和传播方式是企业强加给消费者的单项信息输出，终端市场销售表现肯定会出现相应程度的滞后。

但是中国食品产业分析师朱丹蓬却指出，随着白酒企业逐渐向高端靠拢，受高端消费人群的观念影响，过度的营销反而可能造成反效果。

面临影响力不足与资源有限的挑战

众所周知，2018年是山西汾酒加速快跑的一年，不仅制定了一系列经营计划，还大小动作不断，其核心目的是走出省内市场。据汾酒集团董事长李秋喜表示，汾酒必须要走出去，现在也到了走出去的关键时间点。在不久前市场调研时，李秋喜再次明确表示，当前北京、上海两个市场发展与汾酒发展整体速度不相匹配，企业要尽快编制出2019年和三年营销规划，进而实现山西汾酒在华东和华北市场的突破。

据2017年度汾酒股东大会透露，按照此前汾酒市场规划布局战略。目前，山西省内以及河南、山东等板块市场已经进入精细化运作阶段。未来，汾酒将进一步拓展省外及国际市场，将省内外收入占比在2017年64的基础上优化至55，争取2019年达到46，2020年达到37。

但记者发现，临近年尾，当前省内收入与省外收入仍然保持6:4的占比，始终难以突破此前汾酒制定的55规划。且有证券机构表示，受经济环境影响，今年三季度山西汾酒省外收入增速出现明显放缓。

在白酒行业专家蔡学飞看来，当前区域性白酒省外扩张还面临着影响力不足与资源有限的挑战。对于山西汾酒而言，省内营收占比大仍是走出省内亟待解决的问题。另外，快速进军海外市场也是省外扩张的一步险棋。当前海外消费白酒的主体依然为中国消费者，在国内市场尚未取得长足发展，在海外投入过度资源有可能造成收效甚微的尴尬局面。

对于山西汾酒而言，省内营收占比大仍是走出省内亟待解决的问题。