全球玩具品牌发家史(五)

Geek - - Young - 文+图=任我行

乐高,在玩具界谁都无法忽视的一个名字,甚至我们已经记不清它在全球最有价值玩具品牌榜单上已经霸占王座多少年了,因为单从各方给出的估值来看,它每年都能以7倍以上的优势领先第二名早已成为常规操作。

乐高发家简史

1891年的一天,在丹麦比隆附近的菲尔斯哥夫村子里,突然晴空惊雷,一处产房霞光大作,伴随着婴儿的哭啼,村子里人人都闻到一阵异香,话说此乃文曲……不好意思,串台了,北欧是木有咱神州大地的神明的。总之,乐高积木的发明者奥勒·基奥克·克里斯第森(Ole Kirk Christiansen)在这一年诞生。他从小继承了一手精湛的木匠手艺,年轻时就热衷于制作各种小玩具,出自他手的小飞机、汽车、动物个个形态逼真、惟妙惟肖。 1916年,25岁的克里斯第森收购了位于比隆的一家木材加工商店,这时他的主要生意还是在于木材加工,但他并没有放弃自己设计玩具的爱好。1924年,这家木材加工商店发生了一场由木削片被点燃引发的火灾,不过乐观的小伙子很快建成了一个更大的商店,他出租了大多数空间,剩下的空间作为他自己的店铺。

1932年对于克里斯第森来说是艰难的,也是难忘的。经济大萧条冲击到丹麦比隆,所

有的工匠都接不到订单,他的厂房无奈辞退了最后一名工人。同一年,他失去了他的妻子,只有他和四个孩子相依为命,最小的孩子6岁,最大的孩子15岁。随后,他接受了工业协会的建议,开始生产家用产品,并作出了具有决定意义的改变—将他的产品定位于玩具。他的决定受到了家人和朋友的反对,大多数人并没有认识到儿童玩具的重要性。但是克里斯第森认为玩具始终是孩子最重要的伙伴,无论何时,孩子都不能没有玩具。事实证明,短短的几年,这个木材加工厂就具备了成为国际性玩具公司的基础。而他设计的拼插玩具“约约”终于风靡一时。1934年,他也为自己的积木玩具设计了“乐高”商标,这一名称来自于丹麦语词组l eg godt,意为“用心的玩”。

1940年4月9日,丹麦被德军占领,战争给乐高公司既带来了苦难,也带来了发展的机会。首先,政府禁止进口玩具,其次,政府禁止在玩具中使用金属和橡胶,无疑这是对木制玩具的一个极大推动。从1940年到1942年,乐高公司的产量翻了一倍。不过1942年又一场火灾差点使乐高工厂成为废墟,克里斯第森几乎准备放弃他的事业。不过在他的家人和雇员的帮助下,年过50的克里斯第森决心承担 起对于家人和员工的责任,乐高工厂奇迹般地在废墟上重建起来。

1947年,克里斯第森在丹麦购买第一台用于铸造塑胶的机器,乐高公司开始制造塑胶玩具。1949年,第一块乐高塑料积木问世。两年后,穴柱连接原理的塑料积木投放市场。其实关于乐高的发展史,在几年前《GEEK》就为大家带来过国内最为全面和深度的报道,比如此后乐高旗下各个系列的诞生,以及曾经走过的弯路,所以我们在这里就不再赘述。接下来,我们倒是可以一起来解决一个多数人心中的一个疑问,那就是“乐高为什么这么贵?”

乐高贵在哪里

通过不同人的不同组合,甚至同一人的不同巧思,乐高积木可以构建出不同的世界。简单的物件不但为孩童构建出一个奇妙的世界,让每一个看到它的小孩都抵挡不了如此巨大的诱惑。而对于成年人来说,乐高其实也在一直传输一个有趣的观念,那就是想象力与年龄无关。的确,在乐高世界中,玩具并非只属于 孩子,不过与其说每个人的心里都留有一份童真,倒不如说每个人都希望有一个抛开世界烦扰、施展自己的想象力并为某个成功而喜悦的地方。

这也是在发达国家,尤其是欧美国家,乐高得以快速以其独特的产品理念得到广泛喜爱的原因。但在其他地方来说,乐高积木却是让人爱起来就不那么容易了。即便是在经济高速发展的中国来说,一些真正值得入手的经典产品,对于不少家庭来说,也算是不小的开支。这也使得在国内不少模仿乐高颗粒的山寨产品,得到了机会。对乐高并不是那么熟悉的消费者,往往心里在对比价格之后都不禁会产生这样的疑问,“一个小小的塑料玩具,凭什么卖这么贵?”

先从研发上来讲,每款乐高产品都诞生于位于丹麦比隆的总部,这里有来自全球35个国家的250多名设计师,每年的新品数以百计,但研发过程并不轻松。一款乐高全新产品,完成从概念设计到上市的过程通常需要1~4年的时间,甚至有些想法因为一些原因不得不中途放弃或搁置。

乐高为研发产品做到了何种地步,来看一个实例吧。警局系列是乐高城市组的元老,也是城市组中最为经典的系列。而随着警局系列多年来产品的推陈出新,其实已经非常完善,在此基础上想要再寻求新品的概念已经比较困难。但乐高的设计师们为了让小朋友们体验到更多创意,一直要求团队思考“有什么以前没想过的新主意,让人一见到就惊叹?为什么以前没想到?”因此,最近这些年相关产品的构思往往是在新品发布前两年就已经开始。

为了更深入或者说重新思考新品的设计构思,乐高的设计师甚至会联系真实世界中的警察局,为自己戴上手铐,将自己当成对警局体验最深的角色—“罪犯”,换一种角度来观察和寻找灵感。而且在“派出所”一日游的旅程中,设计师还力求从儿童的角度来体验真实的警局,包括它的布局、装饰和用具等细节。此外,仅仅为了设计一条小警犬,雕塑师就观察了德国牧羊犬达数月之久,体会其神态。然后用手工捏制粘土样本,在用雕塑刀微调形态,然后不停地反复调整和修改,再将之变成塑料件。但流程到这里还没有结束,因为设计师还需要为之进行漫长的测试。另外值得一提的是,乐高玩具的警局系列中虽然具备明显的Police标识,有着不少常见的警察装备,但你却很少会发现枪支。这也是乐高城市组的一个原则,设计师们会尽力避免因为玩具的不合理设计导致对玩家(包括儿童和成人)对于暴力的态度有所偏差,哪怕在很多人看来这种影响是微乎其微的。

对了,如果你对这种能偶尔一日游的设计师工作比较感冒,那不如学学某位兄台。据说乐高公司里有一位设计师,曾在他12岁的时候写信给乐高,大致内容是“怎么样才能成为乐高设计师”,可神奇的是,乐高公司居然极其认真地回复了邮件,告诉他这需要一定的资质和特长,并列出了一步步的指导。而最终这位油菜花的老兄梦想成真。所以,梦想重要,引领者也同样重要。

如果说研发体现在时间、精力、人才等软实力的投入,那么制造就是彻头彻尾的硬功夫了。一间乐高工厂大约拥有12条左右的流水线, 每一种乐高颗粒的模具造价为4~20万欧元,甚至一些复杂件的开模费高达25万欧。当然这还不算那神秘的乐高颗粒塑料配方里,到底有哪些材料可以让乐高颗粒如此坚硬又能对色彩具备可靠的亲和力,以及先进的各种塑模机等自动化生产线,还有仓库等成本。总之,在乐高工厂中,那些五颜六色的颗粒便以每秒500块的生产速度诞生在这个世界。

OK,说完制造,再来看看质检和品控方面。乐高每年要生产7000种不同形状、色彩的乐高积木,对做工质量要求极高。塑料玩具会直接接触小朋友的皮肤,安全问题不容忽视。一方面,乐高的颗粒全部使用无毒颜料,不允许有任何锋利的边缘,另一方面,还要严格经过250度高温测试与120吨的压力测试才算基本完成。此外,每一块颗粒都要达到反人类级别的精确性,它们不仅要与所属的玩具组完美搭配,还得和1958年起生产的每个颗粒互相扣搭。每10万个零件的不良率不得超过12个。因此,乐高每个维护模具的团队每周要维护300个左右的模具,模具每三周就要由维修人员检修一遍。

真正熟悉乐高的玩家,能够一眼就分辨出乐高颗粒与山寨品,无论是色彩、手感、组合的稳固性等等,山寨品几乎都很难与乐高的玩具颗粒相媲美。当然,这也是成本所决定的。 So,乐高积木的价格,是否就得到完美的解释了呢?另外可以再看看山寨品一般的做法,低端模具大约开模费在2~4万元人民币;材料选择较差一点的ABS塑料,且并不知晓乐高的配方;生产环节上也会为了压缩成本进行缩水,比如减少冷却时间(会导致注塑缺陷)等;品控更是无法保障做到乐高的标准,甚至一些山寨品上毛刺都是普遍存在的。

写在最后

乐高创始人克里斯第森有一句话被乐高奉为精神格言:Only the best is good enough (只有做到最好才足够)。其实还有一个早年的小故事,有一次,他的儿子Godtfred在给一个木制鸭子玩具喷漆时节省了一道工序并高兴地告诉了父亲,他为公司节省了开支。但克里斯第森生气地说:“你为什么这么做?”儿子解释道:“我只不过给鸭子涂了两次漆,而不是常规的三次。”克里斯第森立即说:“马上去取回那些鸭子,涂上最后一遍漆,然后再重新包装好给客户送过去。所有的这些工作都必须由你自己完成,即使是通宵也要完成!”对比之下,我们也并不想站在批评家的角度对那些侵权的山寨厂予以道德上的批判,但我们还是希望,如果要抄袭,不如去“抄袭”乐高对待产品的态度。

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