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蓬托尼：我们最初的假设挺无聊的。我还有两位研究伙伴是英士的史蒂文·斯威登（Steven Sweldens）和伦敦商学院的纳德尔·塔瓦索利（Nader Tavassoli），我们一开始以为粉色和其他性别暗示会让抗击乳腺癌、卵巢癌等女性疾病的宣传活动效果更好。然而实验结果恰恰相反。参与实 验的女性写性别相关文章时，只有42%的人表示会为卵巢癌研究捐款，写无关文章时这个比例则是77%。看到粉色的乳腺癌相关广告的女性，认为自己会罹患乳腺癌的人数比例远远低于看到中性配色广告的人。我们觉得实验结果出问题了，于是继续研究。为观察性别暗示对女性记忆程度的影响，我们在一个网页上放了乳腺癌相关广告，让受试者观看网页，但并未提醒她们注意广告。网页内容与女性相关时，有33%的受试女性想起网页上有这样一则广告；内容与性别无关时，记得广告的人有65%。3年以来，同样的实验结果出现了10次。事实就是这样。

HBR：粉色为什么无法鼓励女性去抗击疾病？心理学上关于防卫反应的论述有很多。我们如何应对威胁感，应对我们难以理解的事物？这类事物会激发强大的否认机制。用粉色作为主色调，让女性思考关于性别的话题，都会触发这种机制。这种做法让女性感到，这是一件有关女性自身的事情，粉色，这是为你准备的，你可能会死掉。这个暗示本身并不具备威胁性，只是一种颜色而已，但它会把你的身份认同与威胁联系起来。

有一条营销原则是你打造的品牌应当在情感上与消费者建立联系。这项研究发现却恰恰相反。

没错。想要设法被消费者一眼认出，一直记住，这个原则没有问题。要推动社会改变就该这样。但我们的研究表明，让一个品牌与消费者切身相关，不一定能有更好的宣传效果。我觉得在我们研究的这种情况下，结果就是恰恰相反。

我确认一下，颜色本身没有问题，但其中的性别暗示触发了否认机制？对。我们认为，女性化的颜色、符号和声音，与女性有关的形象，明确指向女性的文本，“粉色思维”（think pink）这个流行词，诸如此类的元素都不利于抗击乳腺癌的筹款活动。

就是说所有的性别暗示都会触发这种防卫反应？不是的。首先，讨论的对象一定是有威胁性的。比如在研究中，我们把乳腺癌广告放在网页上，对照组的网页上放的是睫毛膏广告——化妆品不会激发防卫反应。结果证实，网页包含性别暗示与否，并不影响对照组对广告的记忆程度。其次，男性和前列腺癌似乎没有这种负面效应。我猜这是因为前列腺癌对于年轻男性的威胁程度不及乳腺癌对年轻女性的。前列腺癌多发于老年男性，但乳腺癌是年轻女性群体的头号杀手。

粉色在抗击乳腺癌的宣传中已经根深蒂固，难以更换，有没有什么办法消除它的 负面影响？我觉得有。我们正在收集证据，证明意识到这种恐惧本身就能解除防卫机制。我们还发现，帮助受众建立缓冲应对乳腺癌带来的威胁，就能消除威胁感造成的负面影响，比如让受众回想自己帮助他人的经历来激起自尊感。

粉色为什么带有性别暗示？纯粹是我们的思维如此。粉色成为女性化的颜色是近现代才有的事。在20世纪以前，粉色是属于男性的颜色。将来也许还会改变，但就当下来讲，粉色代表女性，而且产生了这种效果。

男性对粉色有什么反应？在一项研究中，我们让女性观看两个关于乳腺癌的广告。她们发现，以粉色为主色调的广告比另一个更加性别中立的使用桃子意象的广告更难理解。我们猜测可能是因为对照或其他视觉效果的影响。但同样 两个广告，男性受试者认为粉色的稍微容易理解一点。除此之外我们也没有更多了解。我要说，看到更多男性穿上粉色衣物彰显对乳腺癌的意识，可能会逐渐消除粉色自带的性别暗示。也许粉色会对男性产生赋能效应，让他们因此而更多地捐款。这一点尚不得而知。

你觉得这是有关性别暗示的一种全新研究方向吗？很新，但我们真没什么想象力，全靠充分的有效数据说服我们。如果不是对最初的结果抱有怀疑，我们可能早就发了论文。这十年来研究者在消费者利益上下了更多功夫。比如说，我们作为研究者该如何帮助消费者做出更好的决定？如何在暴饮暴食、疾病防治等领域推进改变？这些问题都是消费者利益的一部分。我们的性别暗示研究原本可以走向更宽泛的领域，但乳腺癌这种疾病非常重要，我希望能多做一些针对性的研究。

研究表明，让一个品牌与消费者切身相关，不一定能有更好的宣传效果。我觉得在我们研究的这种情况下，结果就是恰恰相反。