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Harvard Business Review (China) - - Idea Wtach - 王晨 | 译 蒋荟蓉 | 校 万艳 | 编辑

謎年来,飓风、海啸、地震、山火等自然灾害明显更加频繁,且破坏力增强。全球自然灾害造成的损失显著上升,剔除通胀因素后,2011年到2015年的损失均值是1980年到1985年的四倍。受波及的人数也在增加,近年时常高达3亿人以上。然而,政府、非营利组织、NGO等传统援助机构,却无法充分 提供灾后恢复所需资金。

企业则开始加入援助者的行列。2000年,全球最大的 3000家公司中,提供灾害援助的不到 1/3,2015年则超过 90%,且平均捐赠数额增长 10 倍。美国最大的 500家公司提供灾害援助的比例,从1990年的不到 20%上升到 2014年的超过 95%。

面对这一趋势,研究者主要关注两个明显的问题:提供援助的企业是否有必要

与受灾地区有关联且熟悉当地情况?如果在这方面增加投入,企业及其股东是否会受益?

乔治·华盛顿大学路易斯·巴莱斯特罗斯(Luis Ballesteros)团队进行的两项研究,分析了 2003 年到 2013 年企业自然灾害援助的所有数据。研究者排除了饥荒和炎热等长周期问题,聚焦于突发灾害。他们利用保险数据等信息,统计每次灾害造成的人身和经济损失、援助到位的速度,以及灾区恢复所用时间。

在第一项研究中,研究团队分析企业捐赠对受灾地区的援助效果。研究者假设:灾害发生后,在当地有根基且熟悉情况的公司反应速度较快;如果提供援助的主要是这类企业,灾区的长期恢复情况较好。这一假设的逻辑不仅考虑到企业对当地的熟悉度;更重要的是,为尽快恢复正常经营,这类企业有动机参与当地基础设施重建和社会秩序恢复。另一个假设是,如果企业动用与日常运营相关的资源(如矿业公司提供掘土设备,或运输公司提供物流支持),援助效果会比仅仅写支票更快更好。

为验证假设,研究团队两两对比不同国家的情况,每对国家的客观属性和受灾情况相似,但接受援助的程度和性质不同:一个以本地企业的实物捐赠为主,另一个以外部企业的现金捐赠为主。研究者分析了影响援助到位速度的因素,包括国家经济规模、受灾严重程度(包括人员伤亡等 损失),以及新闻报道的密集度。对于灾后恢复情况,研究者根据联合国人类发展指数进行评估。

结果显示,以本地企业援助为主的国家,援助到位更快;本地企业援助占比超过 44% 的国家,10年后的恢复水平高出145%;以企业围绕核心业务进行捐助为主的国家,援助到位更快且恢复程度更高。

在第二项研究中,研究团队分析了企业通过援助得到的回报。首先,研究者发现,带头实施援助的公司对其他公司有显著影响:在89%的案例中,无论市值、市场占有率和财务表现有多大差异,各公司捐赠数额相差无几。例如,2010年智利大地震发生几小时后,跨国矿业公司英美资源集团即承诺捐款1000 万美元,三家主要竞争者在此后几天内也捐出同样数额。“灾难发生时的不确定性太大,企业都争相响应。”研究团队成员、宾夕法尼亚大学教授泰勒·莱(Tyler Wry)在解释这种跟随行为时说。

为分析援助对经营的影响,研究者对比了企业在受灾地区的实际营收与灾害发生前的预期营收,发现企业声誉(以灾害发生一年前和一年后的媒体报道衡量)是一个重要影响因素。在这一点上,带头实施援助的企业对跟随者也有重大影响。“无论捐赠数额多少,声誉良好的带头者和跟随者都会受益,”研究者写道,“相比之下,声誉较差的带头者和跟随者会遭受损失。” 研究者还发现,无论受灾地区的需求还是援助企业的能力,与捐赠行为的反响都没有多大关系。“无论捐赠数额如何,都会有带头者和跟随者受益,而有些企业则遭受损失,”研究者写道,“实际上,承诺进行援助后,我们数据库中超过半数公司在灾区的营收下降,且无法仅以灾害影响解释。”他们还认为,在声誉较差的公司带头实施援助后,其他公司如果采取不同的援助行动,将可能受益。

在实践层面,本项研究传达的信息十分清晰。声誉良好的公司在灾害发生后带头援助,将会受益;其他公司只有跟随这样的公司进行相似援助才会受益。此外,企业与灾区的联系至关重要。“在当地有根基和业务的企业,援助效果更好。”研究团队成员、宾夕法尼亚大学研究员迈克尔·尤西姆(Michael Useem)说。

本项研究在更广泛的社会层面也有重要启示:经济欠发达地区缺少有实力的企业,灾害发生时很难得到大规模的企业援助,因此政府、NGO和非营利组织应准备好承担更大责任。 关于本研究 路易斯·巴莱斯特罗斯(Luis Ballesteros)、 迈 克 尔· 尤 西 姆(Michael Useem)、泰勒·莱(tyler Wry):《企业灾害援助研究 》[ “Masters of Disasters? An Empirical Analysis of How Societies Benefit from Corporate Disaster Aid”,《 管 理 学 会 》( Academy of Management Journal ),2017 年],《企业非市场行为回报研究》(“Halos or Horns? Reputation and the Contingent Financial Returns to Non-market Behavior”,工作论文)

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