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Harvard Business Review (China) - - 前沿 Idea Watch -

企业营销团队通过持续推介“新品升级”,诱惑消费者更新换代。新研究探索了消费者的自我认知(尤其是与自我提升相关)如何强化他们对新品升级的意识,并最终增强购买意愿。

在一项涉及 iphone 5 和 iphone 6 的实验中,参与者被要求列出自己在过去10年中的三项进步,之后比较两款手机的性能、评价手机在过去5年中的改进,并评估购买 iphone 6的意愿。最后,参与者被要求评价自己在过去5年中的进步,并评估自己对苹果品牌的认同度。结果显示,对自身表现评价较高且高度认同苹果品牌的参与者更了解 iphone 6的性能提升,并更愿意购买。

在涉及三星 Galaxy S4 和 S5的类似实验中,部分参与者被提示关注朋友而非 自身的进步。结果,高度认同品牌且认为自身持续进步的参与者认为产品有所改进,且愿意购买;但关注朋友进步的参与者,无论是否认同品牌,都没有类似的表现。

另一项实验测试了一条 iphone 7 广告,广告语是“巨大的改进,7在此”。结果显示,对于高度认同苹果品牌的参与者,相比更中性的广告,该广告加强了他们对iphone 7性能提升的认知,并提高了购买意愿。“本项研究显示,引导消费者思考自身的进步,可能有助于强化他们对产品改进的认知,并增加升级换代消费。”研究者写道。

关于本研究 索基恩特·达戈戈- 杰克(Sokiente W. Dagogo-jack)、马克·弗汉德(mark R. Forehand):《自我提升与品牌提升》[“egocentric Improvement Evaluations: Change in the Self as an Anchor for Brand Improvement Judgments”,《营销研究》( Journalofmarketingresearch ),即出]

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