公共外交2.0开启双向互动的对外传播时代

——2016年国际学术界公共外交研究综述

公共外交与国家软实力提升、国家形象塑造的密切关联使其成为学术界长期关注的热点。而全球化的不断发展和近年来国际形势的复杂变化，让公共外交的研究领域不断扩展、研究话题日益丰富。继去年相关的研究论文数量显著增多后，2016年国际学术界对公共外交的关注程度又攀上了一个新的台阶。《以 地区品牌与公共外交》（ Place Branding and Public Diplomacy）、《媒体与传播》（ Media and Communications）、《公共关系评论》（ Public Relations Review）、《国际传播期刊》（ The Journal of International Communication）为代表的国际期刊表现出对公共外交的持续关注。

今年的公共外交研究关注的内容范围较广，在研究对象的选择和研究思路的拓展上相比往年有较大提高，在研究方法上多数为通过单个或多个案例进行实证分析，也有不少理论研究的内容。

“新公共外交”拓展理论与历史深度

2016年，学术界在有关公共外交的概念或理论的研究中，主要关注非政府层面即公民社会成员参与公共外交的实践，以及由此导致的“公共外交”理论内涵的变化。其中较为有代表性的是David Fitzgerald在对Geoffrey Wiseman于2015年出版的著作《孤立或参与：敌对的国家》的评论中总结：公共外交的内涵包括三部分，国务院层面做出的公共外交、政府各部门的公共外交努力以及政府以外民众的公共外交举措 。

不少学者将这一变化了的公共外交称为“新公共外交”，并对其产生的原因和可能导致的后果做出了分析。Elena Gurgu, Aristide Cociuban认为“新公共外交”的产生有三个原因： 1.全球化导致信息传播范围扩大； 2.信息传播助长了公民在决策中的参与和监督意愿； 3.民主国家数量增多导致民众对政府决策的信任度降低，政

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府需要致力于关注国内舆论和推动公共外交 。 Yvind Kalnes, Eva Baky则以影视作品为研究对象探讨新的国际形势下的新公共外交发展状况，并指出新公共外交的发展加大了国际事务的不可预测性。“新公共外交”的大量参与者既然非政府成员，获得充分了解政府政策的可能便是其产生作用的前提，这就强调了“新公共外交”实践的双向互动要求。DB Wharton总结了“新公共外交”诞生的约15年，指出其包含的三个要素，即公众参与、双向

②交流和社会化媒体的崛起 。双向交流成为了这一年公共外交研究的关键词。

因此，美国的公共外交实践在学术界的研究中开始出现不少负面评价。Foad Izadi在《美国的公共外交：一个理论论述》中指出，美国的公共外交“缺乏道德合法性”，往往是单向的信息灌输和形象塑造。文章用霸权主义、美国例外主义、东方主义、文化帝国主义等理论，奠定了研究美国公共外交的新的理论框架，明确指出良好的公共外交需要双向的交流互动。在围绕《穆罗的冷战：肯尼迪

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政府的公共外交》 一书展开的讨论中， Ray Niekamp认为虽然上世纪60年代中期，“宣传”一词被“公共外交”代替，但美国早期的公共外交仍与政治及传统意义上的外交密不可分 ， Liyoon Karen Han等学者亦在对美国公共外交案例的研究中认为其公共外交模式基本属于单向输出，不符合新公共外交时代的双向交流互动的需求。

同样的结论出现在对俄罗斯公共外交的研究中，有学者认为其公共外交做法与大多数西方国家不同，倾向于选择与亲俄的公众建立良好互动而避开其他敌对的人群，这导致它在推动与他国的伙伴关系的努力上具有局限性，