2017年政府对外传播前瞻

——基于社交媒体的分析

新媒体时代，政府对外传播的格局正在改变。目前全球Facebook用户数有22亿，覆盖超过210个国家和地区，“堪称 世界上最大的国家”。Twitter用户5亿，微信用户也已超过8亿。社交媒体已成为各国政府、“组织 向世界发出声音”的平台，美国政府通过社交媒体传递西方价值观，输出美式民主。伊斯兰国借助社交媒体“向西方世界宣战”。全球范围的国际话语权之争正在由传统媒体舆论场向社交媒体舆论场转移。

政府对外传播能力建设是我国网络强国战略的重要组成部分。本文以社交媒体为例，通过分析我国政府在境外社交媒体中的传播行为，评估其传播效果，在此基础上展望2017年政府对外传播实践的增长点。

一、政府海外社交媒体发展现状

前期研究发现，在国家形象塑造中，虽然传统媒体比新媒体更具影响力，但新媒体使用更有助于增进他国公

①众对中国形象的正面认知。 政府形象是国家形象的一部分，包括内部体认和外部认知两方面，如果外部世界对政府形象的印象，与政府自身的期待、本国国民的内心感受以及自我认知不一致，就意味着政府形象的对外传播还

②

有很大的努力空间。”

中国政府部门较少独立运营海外社交媒体。近年来，中国政府部门和媒体开始在Twitter、Facebook等社交平台上开设中英文帐号。目前我国政府机构中，以机构名命名的社交媒体帐号仅国务院新闻办公室一家。其他一些部委，包括以外交部、国防部、审计署、公安部、财政部、发改委等命名的Twitter帐号有15个、Facebook帐号有两个，但大多仅有账号没有信息更新。除以机构名作为帐号外，还有一些机构以相关名称在社交媒体上发布信息，比如共青团中央在Twitter和Facebook上注册了@ youthchina(中国青年) ，也在问答网站Quora、在图片分 享网站Instagram等社交媒体上发布了一系列信息。

以国新办命名的账号在海外社交媒体中较为活跃。以国新办命名的Twitter帐号@China SCIO于2015年9月注册，目前有粉丝数1638名。截至2016年12月，共计发布推文5256条，日均发布量30条。，此外 以国新办@ China SCIO为名的Facebook和Youtube帐号也较为活跃，发布了不少文字和视频信息，运营相对成熟。

政府借助媒体、民间机构在境外社交媒体上开展对外传播。虽然独立运营帐号少，但官方媒体比如中央电视台、新华社、《中国日报》等帐号在社交平台上发布了大量政府信息，近年来对十三五规划、十八届五中全会、十八届六中全会等重大会议进行了报道与解读；国内新媒体比如新浪微博在Youtube上的官方主页也参与了中国政府形象的对外传播；还有民间机构比如复兴路上工作室在Youtube上发布了系列宣传视频，获得了积极的传播效果。

二、主要议题与传播效果

一是介绍中国特色社会主义和中国共产党。从营销学角度看，政府对外传播中包括“硬销”“和 软销”，指的

③

是两种不同的政治传播哲学。 新媒体时代，有关中国共产党的介绍更适宜通过软性的社交媒体来传播。国新办@China SCIO的Youtube主页转载了中央电视台《如何成为一名党员》《关于外国人是否可以加入中国共产党》的视频，详细概括了加入中国共产党的七个步骤。还有官方媒体中央电视台的《理解中国特色社会主义》《你可能认为中国共产党是中国唯一政党，但这是事实吗》等视频介绍了中国特色社会主义理念、中国的民主党派等。

二是解读重大国家战略和规划，介绍中国经济发展。以国新办命名的社交媒体在“一带一路”、建设 南海仲裁等重大问题上，发布了一系列信息。复兴路上工作室