中国国家形象传播的核心概念定位研究

国际竞争中，国家形象塑造往往被视为维护和促进国家利益的有效工具。作为在多极世界中正在崛起的一极，传播好“中国声音”，讲好“中国故事”，塑造良好的中国对外形象，对当下的中国具有极其重要的战略意义。

需要指出的是，与我国当前的经济硬实力相比，在国际社会中所表现出的综合软实力稍显不足。按照约瑟夫·奈教授的观点，一国的软实力取决于诸如文化、国内政治价值观、社会制度和政策、外交风格，以及国民素质和形象等多方面资源基础。然而这些不过是软实力的外在表现，决定软实力的本质性因素是一国的核心价值观和世界观。这一核心观念是决定国家形象塑造和对外传播实践的根本性影响因素。

一、国内学者视野中的中国国家形象定位

概言之，国内学者对国家形象定位大致有以下几种观点：

一是有学者从政治学视角出发，主张构建中国化马克思主义话语权，打造中国特色社会主义话语体系。如王永贵认为，“中国特色对外话语体系是中国向外部世界阐述中国特色社会主义的思想理论体系，以及用中国思维阐述

①外部世界的知识体系的总和”。 柴尚金认为，“要利用中国实力不断走强并日益走向国际舞台中心的有利时机，构

②建中国化马克思主义话语体系”。 这些学者都强调通过打造中国特色对外话语体系传播中国声音，用国际通行话语表达“中国说法”，使得国家形象特点突出，体系清晰。

二是有部分学者从“中国梦”的传播角度出发，以中国梦为引领讲好中国故事，并借助“中国梦”构建国家形象。刘连喜认为，“讲好中国故事，要以讲好‘中国梦’为

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核心统揽全局”。 蔡名照认为，“讲好中国故事，要按照习近平同志在全国宣传思想工作会议上的讲话要求，深化

④中国梦的对外宣传，全面准确生动地讲好中国梦”。 这些 学者认为中国人怎么想、怎么做，中国向何处发展、未来前景怎么样，都体现在中国人民追逐梦想、实现梦想的故事之中，通过开放、、、包容 合作 共赢的中国梦的传播，展现中国国家形象。

三是学者从品牌传播理论出发，对如何塑造中国品牌提出自己的看法。如王海忠、陈增祥认为“推动少数具备条件的中国领先企业（如华为、、、海尔 万向 联想等）率先争创国际知名品牌，可藉此提升整个中国品牌和‘中国

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制造’的形象”。

四是有学者从外交学等相关理论进行研究。他们认为，应为我国塑造一个合作共赢，和谐发展的国家形象。李海龙认为“习近平在外交理念和实践中更加突出合作共赢，倡导和推动中国和世界人民的共同目标— —‘命运

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共同体’，充分展现了全球情怀”。 朱虹提出，“建立社会主义和谐社会是一个从中国实际出发的全局性战略, 而塑造良好国家形象的前提是国家自身经济、、、政治 社会 文

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化的协调发展”。

另外，还有两个代表性的观点。其一认为，“塑造 负责任大国形象”应是我国国家形象的定位。如张丽华、王乐等认为，中国的国家形象定位应包涵和平的国家形象、发

⑧展的国家形象、负责任的大国形象和和谐的国家形象。另一观点认为，塑造一个真实的中国形象是客观使然。如冯小楠认为，我国应塑造一个真实、客观的国家形象。

综合看，研究中国国家形象传播者众，而对如何定位国家形象传播，还是仁者见仁，智者见智，让人很难准确把握国家形象传播的核心概念定位。

二、从定位理论到国家形象核心概念

定位理论最早由广告营销大师艾·里斯( Al Ries)、杰·特劳特(Jack Trout)在1972年提出的。他们指出，定位是“你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品