如何提升重大活动的对外传播效果

近年来，随着国家地位和话语权的不断提高，中国已成为世界瞩目的全球大国。发生在中国，或者由中国主导、参与的重大活动所带来的影响并不仅仅局限于中国内部，更与国际社会的发展、相关国家的利益乃至人类的命运息息相关。如中国共产党全国代表大会、一年一度的“两会”、奥运会、世界互联网大会、G20峰会、博鳌论坛、世博会等，成为世界各国了解中国的窗口。随着中国作为一个全球大国的崛起，了解中国成了世界各国与日俱增的重大需求。而对于中国扮演主角的各种重大活动，更是吸引了各国人民关注的眼光。

在全球化的背景下，重大活动具有向世界展现本国魅力、塑造国家形象的重要意义。要提高重大活动的传播效果，需要预先筹划，做好议程设置。加强对重大活动传播的议程设置，有利于将当事国及其行为始终置于国内外公众关注的视野，吸引他们的注意力，帮助他们理解和接受相关的信息，从而起到引领国际舆论的效果。但是就目前中国对外传播的现状而言，议程设置的原理并没有被很好地运用，从而影响到重大活动对外传播的效果。

一、重大活动对外传播效果有待提升

对外传播一般分为直接传播和间接传播。直接传播是指中国通过本国的对外传播体系，以目标国家的受众为目标群体所进行的信息传播行为。间接传播则指能够对直接传播起到补充或修补作用的、可以真正“落地入户”的媒

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体，主要包括海外华文传媒和西方主流媒体。 传播效果的强弱是检验国家传播战略是否科学的重要衡量指标。近年来，我国虽然大大加强在对外传播上的投入，但其效果产出并没有达到预期的目标。具体体现在三个方面。（）一 有效传播的范围有限

语言是阻隔传播范围的直接因素。宏观地看我国的 对外传播，以英语为主的对外传播占据主要份额，其他语种的对外传播却十分贫乏。对于小语种国家，在获取来自

②中国的相关消息时，英文信息就会变得软弱无力。 语言上的不畅直接导致小语种国家失去了了解中国新闻的途径，造成了有效传播范围的缩小。还有传播技术和政治方面的屏障，使得覆盖率和到达率也难以达到预期。（）二 国外受众对中国重大活动关注度比较低尽管中国媒体在“走出去”的力度上不断加强，但中国对外传播的信息能否真正“落地入户”的问题，即目标国家到底有多少受众可以接收到中国媒体传播的内容，如是否能够收看中央电视台国际频道的节目或其他媒体的

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内容，目前并无确切的答案。 在他国，中国的重大活动与当地新闻相比，无论在与当地受众的利益相关度、生活贴近性、文化共鸣度，还是在报道强度和解读深度等方面，均处于弱势，关注度自然较低。，例如 对于主题和主要面向群体仅限于中国本国或亚洲的重大活动，西方媒体相比于亚洲媒体对它们的关注度相对较弱。对2010年的亚

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运会的报道，亚洲媒体就多于西方媒体。

（）三 正面活动产生负面联想在间接传播中，西方媒体传播的内容与中国新闻事实产生了一定偏差。他们惯常对活动中的某些新闻事实进行随意曲解，产生负面联想，导致我国对外传播的信息与活动本身事实不符。如在广州亚运会之时，澳大利亚、美国等国的有些媒体对开幕式上水上飞艇表演赋予了政治外交意义，澳大利亚《年代报》在报道中称：“亚运开幕式水手护卫下与风浪搏击的中国渔船象征着最近日本扣押中国渔船事件。曼彻斯特大学国际政治教授认为亚运开幕式让人联想到亚洲各国去天朝朝拜的帝国时代，中国

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通过这种方式显示中国海军可以保护亚洲邻国。” 类似的情形在对外传播领域十分普遍。