呈现与影响：中国驻欧盟使团的社交媒体公共外交效果初析

一般而言，公共外交是指一个国际行为主体通过与他

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国公众互动，进而影响国际环境的活动。 与主权国家之间的传统外交相比，一国的公共外交活动所针对的是他国公众，通常以教育、、文化 信息交流等形式，与他国公众形成互动，影响他国公众对本国的认知、态度与行为，最终影响他国的对外政策。近几年，伴随着互联网技术及其应用的迅速发展，“互联网背景下”“新媒体语境下”的公共外交研究日益增多。究其本质，公共外交所强调的与他国公众之间的互动、影响在互联网语境下获得了新的实践形式，国家政府等行为主体获得了与他国公众直接沟通与对话的新路径，丰富了公共外交实践与研究的层次。

根据笔者的文献回顾，在现有的互联网背景下的公共外交研究中，在研究对象方面，针对外国驻华使馆利用博客、微博等新媒体技术对中国公众开展公共外交的研究比较多，如钟新、陆佳怡以美国驻华使馆微博博客为例，分析了Web 2.0技术对公共外交传受主体和传播模式的

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影响 ；赵鸿燕、何苗则重点分析了外国驻华使馆的微博

③外交对中国公共外交的启示 。相较而言，对中国外交部驻外机构使用新媒体技术对他国公众开展公共外交的研

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究比较少 。在研究内容方面，大部分研究主要关注国家政

⑤府等行为主体如何利用新媒体技术进行公共外交实践 ，以

⑥及利用新媒体技术传递了哪些公共外交信息 ，而对其效果的研究较少。

鉴于新媒体技术赋予公共外交实践创新的重要性，以及现有研究的不足，本文主要分析与评估中国外交部驻外机构在国外主要社交媒体上开展的公共外交活动。具体而言，，第一 勾勒出中国外交部驻外机构利用国外社交媒体开展公共外交的概貌；，第二 以利用国外社交媒体最广泛、最活跃的中国驻欧盟使团为例，分析其呈现内容，评估其效果。

一、中国外交部驻外机构利用国外社交媒体概况

为了勾勒出中国外交部驻外机构利用国外社交媒体的概貌，笔者根据中华人民共和国外交部官方网站的“驻

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外机构”名录 ，对名录中的166个“驻外使馆”、93个驻“外总领馆”和13个“驻外团、处”，共计272个驻外机构利用国外主要社交媒体，即Twitter、Facebook、YouTube、Google+和Flickr的情况进行了调查 。中国驻欧盟使团

⑧在以上五个平台都开设了主页。中国驻加拿大大使馆和中国常驻联合国代表团在Twitter上开设了主页，中国驻旧金山总领事馆在Facebook上开设了主页。由此可见，在271个调查单位中，中国驻欧盟使团运用国外社交媒体最积极、最广泛，它在五个社交媒体上开设的主页都使用了相同的徽标设计，以中国红为底色，“”映衬 中欧 两个白字。

二、中国驻欧盟使团在国外社交媒体上的内容呈现

为了挖掘并分析中国驻欧盟使团通过这些新平台传递了哪些信息，笔者抓取了2015年1月1日至2016年12月31日两年间，中国驻欧盟使团在Twitter、Facebook、YouTube和Flickr上发布的所有文本、视频和图片信息，并利用线上词频统计软件（ http:// www.writewords. org. uk）对Twitter和Facebook的文本信息进行了词频分析。（）一 Twitter：发布中国官方信息的渠道

在Twitter平台上，“中欧关系”（ 27.93%）、“中国 国内新闻”（ 26.60%）、“国际新闻”（ 15.55%）和中国驻欧盟使团的“使团活动”（ 13.90%）构成了中国驻欧盟使团推送的主要话题。其中，“中欧关系”话题包括中国与欧盟、中国与欧洲各国之间在政治、、、、经济 外交 文化 科