新公共外交需要“整合思维”

——以成都城市品牌化建设为例

以往对于公共外交的应用，大多数是国家层面的外交战略和国家形象战略规划的一部分，但是随着2016年公共外交学界对于“新公共外交”，即非政府层面普通民众的公共外交活动的密切关注，公共外交具备了拓展其应用场景的条件，可以成为推广城市形象的有力工具。在这个过程中，切实发挥城市外宣部门“牵头抓”的总作用，整合城市品牌信息和相关职能部门工作，调动多方面积极性，对外传递出统一的、持续的、有效的城市形象内容，显得尤为重要。

一、公共外交中的成都城市形象

1. 成都城市形象的定位

利用“新公共外交”推广城市形象，首先在城市形象定位时便需要转变思路。以往的城市形象定位工作往往是单纯的从城市地理位置、文化内涵、产业特色等城市自有的资源出发，缺乏对于受众接受程度的考虑。公共外交强调的是双向交流，双向交流也成为了2016年至今公共外交领域最引人关注的方向，受众印象无疑是城市形象的重要组成部分，那么城市形象的定位便应当先从城市的“目标消费者”的清晰定位开始，将过去由新闻报道为主和单向传播的观念转变为以城市“消费者”为中心，并努力与这些群体建立一种彼此认同的互惠关系。实际上是城市期望影响的“目标消费者”的群体特征和特性，决定了城市在形象推广中的精准定位，只有具备影响“消费者”能力的定位才是有效的精准定位。

近年来，成都围绕“国家中心城市”“五中心一枢纽”“一带一路”“对外开放”“创新创业”“产业转型升级”“天府新区建设”“国际购物天堂和世界旅游目的地”“生态建设”等主题，协调美国、、、、英国 法国 德国俄罗斯、意大利、、、日本 韩国 新加坡等国家的主流媒体， 《中国日报》、中新社、《人民日报》海外版等中央涉外媒体以及《上海日报》等区域涉外媒体，刊发系列深度报道，将城市形象的定位进行精准分类，除去国家中心城市等国家战略定位，把城市形象战略传播和公共外交活动的重心放在了能够引起城市“目标消费者”共鸣和参与的“接地气”城市形象定位，例如面对海外旅游者的“国际购物天堂和世界旅游目的地”，面对海外投资者的“对外开放”“创新创业”。在市委外宣办的统筹下，参与到成都城市形象外宣工作的各个部门通过确立的顶层设计，共同向外传递着持续统一的信息，确立了真正赋予成都特色的城市形象定位，对外形成了“一座来了就不想离开的城市”的深刻印象。

2. 成都城市品牌化

“城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生

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命与这个城市共存。” 凯文·凯勒教授对于城市品牌的描述清晰地诠释了城市品牌的存在意义。城市品牌的概念比城市形象更强调城市在受众群体中的影响力和在“消费者”群体中实际“消费”城市的行为中的决策影响力；城市品牌也更加强调城市形象的个性特征；城市品牌的理念也认同了城市形象推广过程中的多种模式都应是一个长期对城市品牌进行投资的过程；城市品牌的理念强调了传播品牌形象比单纯强调城市的“产品性”功能特征要重要得多，例如花园城市或许就比半导体产业新城的城市形象要更具有品牌性；最重要的是塑造城市品牌形象应当是以满足“消费者”的心理需求为最终目标，换个角度来看，这也正是公共外交活动是否成功的评估标准。如何利用城市品牌的理念引导公共外交活动，将城市的品牌内涵和城市的文化内涵进行融合，寻求消费者心理诉