中国影视作品“走出去”理念的嬗变：从宣传品到影视产品

影视剧和新闻一样在国际传播竞争中扮演着重要角色，同时在文化软实力传播中发挥着独特作用。我国影视作品“走出去”在很长一段时期都是以“宣传品”的身份出现，直到最近几年才开始重视其产品属性。在当前形势下，影视作品只有具有国际市场竞争力，才能有效发挥其“宣传品”的作用。，因此 我国影视作品“走出去”要立足国际市场，在内容、、制作 渠道等方面提升专业化、国际化水平，通过提升影视产品的市场价值来实现其文化价值和政治价值。

在当前国际传播竞争领域，影视剧和新闻一样是竞争的热点，这既是基于文化竞争的考虑，也是缘于商业利益的权衡。以阿拉伯地区卫星频道为例，2015年阿拉伯地区共有1294个卫星电视频道，其中电影和电视剧类频道有152个，位居第二。 长期以来，我国影视剧“走出

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去”主要遵循“”，外宣 模式 被当作宣传品赠送给目标国媒体播出，或者在目标国媒体租赁时段播出。作为文化交流，这无可厚非，但从产业发展的角度来看，影视产品只有被赋予“”，产品 定位 参与国际影视市场竞争，才能倒逼国内影视产业的发展，进而提升影视产业在国际上的整体竞争力，也才能为我国影视产品“走出去”以及文化软实力和国际传播等工作提供有力支撑。

一、中国影视产品“走出去”发展历程与定位变迁

中国影视剧“走出去”与中国电影和电视事业的发展密切相关。在最初阶段，中国影视节目完全是被当作外宣品推送出国门的。从1949年到1966年这十七年间，影片的主要内容是“宣传毛泽东思想，宣传我国革命建设的成

②就与经验，宣传我国人民革命的精神面貌”。 这期间，中国共向84个国家和地区输出长短片1231个，7770部次。③

《平原游击队》《铁道游击队》《万水千山》《红色娘子军》《董存瑞》《白毛女》等影片得到了亚、、非 拉美国家 观众的欢迎，尤其以《上甘岭》《战上海》《和 海鹰》等反美题材的影片最受欢迎。走向国际的影片包括故事片、舞

④台艺术片、纪录片、美术片、科教片、风光片等。 20世纪60年代，我国电视界同世界33个国家的电视机构建立了购买或交换电视节目关系，“通过 出国片”这种特殊时代背景下的特殊载体，迈出了中国影视作品“走出去”的第

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一步。“文革”结束后，中国影视节目“走出去”开始面临新的形势和任务，操作的理念和措施也作了相应调整。

全球化的稳步推进以及中国融入国际市场程度的日益加深，中国对于影视作品的理解进一步得到深化。在这方面，美国的影响不容忽视。美国认为影视制作和发行属于娱乐产业，娱乐产业生产的产品与其他行业的产品没有

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任何差异。 在经济全球化、文化产品商业化的形势下，文化产品出口多，自然会使其文化得到传播和弘扬。这加剧

⑦了全球文化发展的马太效应。

此后，、学界 业界以及政界对于影视节目“走出去”有了进一步的理解，即不仅要把电视节目看成是宣传品和作品，还要看成一种打入国际市场的内容产品和文化产品。国际市场是检验影视节目的风向标和重要标准，只有受到国外观众的欢迎才能证明你的影视节目不仅“走出去”了，“而且 走进去”。了

因此，中国电视必须创建对外传播新的运营模式，建

⑧立一个跨国界、跨体制、跨行业的国际传媒产业。 经过持续探索和努力，中国影视节目的出口实现了稳步增长。到2016年，中国电视剧、纪录片、动画片及综艺节目出口总额达到了1.2亿美元，电影海外票房收入达到了38亿人民币。

二、市场正在成为中国影视产品“走出去”的主要路径

基于对影视领域国际竞争规则的深刻认识，以及国