城市形象修复的舆论传播策略与机制建设

International Communications - - 理论平台 - 张婷婷 中国传媒大学广告学院

随着中国城市化进程的加快,城市形象传播的危机应对也作为重要课题被提出。一直以来,城市形象传播多是以政府的宣传部门为主,引导主流媒体对城市新闻、城市活动进行报道宣传,因而传播内容与过程在某种程度上说是可控的,形象危机频发的概率较小。但在移动互联网产业快速发展的当下,媒体环境发生了巨大变化,传播渠道日益多元化,传播速度越来越快,传播内容日益透明,城市形象传播面临着很大挑战。“一盘 天价虾”、一个“黑心导游”的网络视频就能发酵到让一个城市精心维护的良好形象瞬间崩塌,其后果是灾难性的。现代复杂多变的环境中,总可能会发生对主体的形象带来高度威胁和不确定性影响的事件或活动,即使城市形象主导者见微知著、防患未然,危机也是难以规避的。无论对于国家形象、城市形象、还是企业形象,当危机到来时,需要紧急的危机处理和危机传播( Crisis Communication);危机过后,需要重视的是形象受损后的修复( Image Repair)。本文重点论述的是城市形象修复的实践与策略,即如何及时进行形象止损,通过媒体的力量进行挽救与修复,并在受众心目中重新建立良好的形象认知,恢复

声誉,以及重建政府与公众之间的关系。

西方著名的形象修复理论专家威廉 班尼特( William L. Benoit)在20世纪90年代提出了形象修复话语理论( The Theory of Image Repair Discourse),并将其从危机传播研究中分离出来单独研究。在他看来,人类的交流、传播等行为发生在不同的情境中,包括健康传播、政府传播和危机传播等,危机传播中又包括了形象修复话语,因而形象修复属于传播学的范畴。在班尼特理论里,形象修复话语理论特别关注如何通过设计传播中的信息,来改善被批判与质疑的受损形象。他认为,形象是一切组织的基础与核心(、、公司 政府 非盈利组织等)。 传播是以目标为导向的人类活动,而保持良好的名誉则是传播活动的关键目标。形象修复是指对已经破坏的形象进行矫正、挽救和补救,使它重新被认知与接受。也就是说形象的修复既是一个传播过程,也是一个重塑、修

正,以及改善与公众关系的过程。

一、国内外城市形象的修复实践

世界某些知名城市爆发的形象危机以及形象修复过程,可以为中国城市形象的修复提供借鉴。20世纪70年代的纽约就经历了一场从经济蔓延到城市形象的危机。1971年金本位崩塌,美元遭受信任危机,危机从财政开始,随着媒体传播的扩大,逐渐演变为政府、、经济 社会的全面危机。这次危机暴露了城市长久以来存在的问题:中心城市经济地位下降,中产阶级居民外迁,贫困人口滞留在中心城市,政府的福利支出加重等。从传播角度来看,这是一场典型的城市形象危机。

纽约的危机起始于1971年3月的一系列报道。一夜之间遍布美国的重要报纸都以耸人听闻的标题宣告纽约

纽约中央公园的核心——贝塞斯达喷泉(摄影 肖沌)

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