城市品牌国际化传播中的讲故事模型探索

——基于杭州的定性研究

International Communications - - 实践探索 - 何春晖 浙江大学传媒与国际文化学院副教授、策略传播学系系主任陈露丹 浙江大学传媒与国际文化学院新闻与传播硕士研究生

习近平总书记在“8.19”讲话中提出要“着力打造融通中外的新概念新范畴新表述,讲好中国故事,传播好中国声音”。党的十八大以来,讲好中国故事便是党中央提出的重要工作任务。十九大报告进一步指出:推进国际传播能力建设,讲好中国故事,展现真实、、立体 全面的中国,提高国家文化软实力。相关人士指出,可把此理解为一种以“表述”牵引理念和实践变革的话语策略,在某种意义上标志着国家层面对外传播理念更新和战略转向的

开启。 讲好中国故事,既是一种话语技巧和话语能力,更

② ③是一种战略擘画能力。 讲故事本身是一种话语构建,而这种话语构建,毋庸置疑是一种国家战略。

借助城市营销和城市品牌让城市脱颖而出,在消费者的心中占有一席之地,是现代城市的共识,杭州亦是一直践行。后G20时代,如何克服“眩晕效应”,让杭州城市国际化建设与杭州城市品牌同步推进,成为杭州城市国际化传播管理的新要求。讲故事一方面接轨国家形象传播战略,对城市话语权进行构建,另一方面则可创新品牌故事引发海内外媒体关注,更便于有效传播。在本文中,笔者希冀通过对杭州城市品牌系列事件的观察和分析,试图构建城市品牌讲故事模型,以此为中国其他城市提供国际化传播的新思路。

一、城市品牌讲故事模型建构

基于对城市传播管理的界定和数字时代城市品牌传播的文献研究,我们认为城市品牌传播远不是某一个传播手段和维度可以涵盖的,通过对杭州城市品牌的国际化传播的实践观察,笔者曾提出360度城市品牌国际化传

播模型的概念。 如图1所示,该模型建构的是一个以城市 价值(原生价值或创新价值)为战略思维,“以 互联网+ ”为能力基础,以新媒体为重要工具,以打造数据助力、体验驱动的城市价值生态体系为主要诉求,通过主客体共同参与、、、互动 共创 共享的机制来达成城市受众的价值,构建城市价值生产和传播的城市360度多维立体空间。模型中以城市价值传播为轴心的城市形象有三个层次:分别是“城市形象( Ⅰ)”“城市国内形象( Ⅱ)”“城市国际形象( Ⅲ)”。“城市的理念识别系统( MIS)”在城市形象系统中处于战略地位,是城市品牌形象的核心和灵魂。“在 城市的理念识别系统( MIS)”的基础上,通过对城市最核心的价值的传播,成就城市品牌。城市品牌的传播体系,需要构建内容整合、媒介整合、传播工具整合的全方位营销传播体系,才能满足媒介融合时代不同受众的多样化的信

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