中国文化“走出去”效果研究路径初探

International Communications - - 实践探索 - 左蒙浙江大学传媒与国际文化学院博士研究生

当前综合国力的竞争已经从传统的资源、军事、科技等要素,转向非物化要素构成的实力范畴。文化建设和文化“走出去”之于国家的重要性不言而喻。中国文化“走出去”效果研究大致形成了基于中国文化落地情况和受众态度认知倾向两条传播效果研究路径,基本遵循了文化传播中由浅及深的接触、选择与融合过程。但是,针对目标对象的传播效果测量和评估难以为实践提供指导。

一、基于文化落地情况的传播效果研究

传播的渠道主要是传统媒体如电视和网络媒体,传播的形式主要包括图书、电视剧、电影、科研论文等。基于中国文化落地情况的传播效果研究通过统计数据分析和经验总结,认为中国文化“走出去”总体趋势向好,但是整体影响有限。类似研究缺乏受众反馈和科学测量方法的运用,难以客观反映评估对象的传播效果。

人口覆盖规模、分支机构数量等意味着中国文化与海外受众接触的可能性。尽管华语电视在海外多个国家和地区实现了落地,但是在当地的收视情况不尽理想,且整体影响有限。虽然传播网络的建构和落地情况取得了较大的进步,但是仍旧面临着一些突出的问题。相关研究缺少足够的收视数据、订阅数据和观众评价等佐证结论是比较普遍的问题。

馆藏指标、发行量以及书评数量等一定程度上反映了图书的社会关注度。中国的学术期刊、丛书和文学著作在海外关注度较低,产生的社会影响也相对有限,传播效果并不理想。尽管部分实现了“走出去”,但是总体程度较低。仅以“能见度”为唯一标准,缺少读者借阅次数、读者评价、市场收益等更为直接的数据支持,似乎不足以做出客观的评估。

播放数量、时长以及黄金时段占比情况大致可以反映中国电视剧在海外市场的需求和生存现状。在菲律宾、 泰国、东非等国家和地区,中国影视剧的总体传播趋势向好,但是存在着题材单一和时段不利的问题。中国影视节目的海外传播还存在较大的提升空间,内容结构和题材类型都有待进一步优化。

办学规模、学校数量、在校学生情况可以映射出华文教育辐射人口的增长。中国国际地位提升和国家的政策支持,使得海外华文教育得到了较快的发展。但是教师短缺和教育理论研究滞后的问题,正成为阻碍华文教育进一步发展的重要问题。相关研究中缺乏学生和教师的直接反馈,也没有社会人士和政府部门对华文教育的评价,难以全面反映实际传播效果。

发文数量、影响因子、引用频次是反映哲学社科成果国际影响力的重要指标。中国的科研机构发文数量稳步上升,科研成果国际影响力有所提高,学术话语权不断提升。全球高被引科学家名单中,中国学者入选人数名列前茅。但是与国际知名大学相比还存在一定差距,影响也相对有限。类似的研究缺少对引用作者国籍、所属机构及发表期刊等方面的关注,也缺少对相关研究实际应用价值的关注。

二、基于受众态度认知倾向的传播效果研究

基于受众态度认知倾向的传播效果研究通过问卷调查、访谈法、大数据抓取和文本分析等方法对受众的背景结构、动机诉求、习惯偏好等进行分析。类似的研究在研究方法和研究深度方面都得到了提升,因此能够比较客观地反映评估对象传播的效果,但是研究缺乏体系化思维,难以全面反映评估对象的传播效果。

除了接触率和到达率之外,受众的媒介使用习惯、喜好偏向以及对于媒体的认知情况体现了受众对媒体平台的态度认知倾向。我国英语媒体对外国受众,尤其是客居受众产生了积极的影响,但是媒体的知晓度和接受程度

还不高,影响力也比较有限。我国的主流媒体在海外主要的社交平台具备了一定的影响力,但是内容生产和议题设置的能力有待提高。此外,不同媒体之间的协作程度低,难以形成合力也是比较显著的问题。网络数据提取和文本分析的方式提升了传播效果评估的时效性和准确性,但若对网络平台数据过分依赖,缺少对于受众真实状况的感知可能会影响结论的准确性。获得更为全面的受众反馈,是充分理解受众需求、改变服务理念和方式、深化心理认同的前提。

除了收视率,影视节目对于观众的吸引力、接受程度,及其知名度和社会影响是评价影视节目海外传播效果的重要依据。大陆电视剧在韩国、东南亚等地对当地观众的吸引力较小、整体接受程度较低。中国电影在周边国家的传播状况也不尽如人意,观众的接受程度和认知程度均较低。电视剧、电影和宣传片内容品质的提升,传播渠道的拓展与优化,以及整体传播策略的调整无疑是提升传播效果的可能路径。

外国公众对中国文化的接触频率、接受程度和认知态度倾向是评估中国文化“走出去”的重要指标。具有地区民族特色文化的传播还处在较为初级的阶段,外国民众对不同形式和内容的中国文化接触频率、接受程度和态度认知存在差异。文化输出形式的多元化、内容结构的层级以及文化态度的合理表达是从整体上提升外国受众对中国文化的接受程度,转变其态度认知倾向的重要举措。特别是在不同的国家和地区,针对中国文化的评价和关注度呈现两极分化的趋势,制定具有针对性的传播策略显得尤其重要。

三、结论与建议

中国文化“走出去”效果研究取得了一定的进展,传播网络建构初具规模,以电视和网络为核心的传播渠道和以图书、影视节目等为形式的传播内容国际影响力不断提升,受众群体规模持续扩大。相关研究已经从落地情况转向了受众态度认知倾向的视角,多种研究方法的综合运用对于科学和客观评估传播效果,推动文化“走出去”具有积极意义。尽管如此,由于文化概念定义的模糊性、文化受众的局限性和受众评价获取路径的单一性给整体文化传播效果的评估造成了巨大的阻碍,相关的研究仍旧存在较大的提升空间。

首先,传播效果研究的理论完善是重中之重。当前的传播效果研究,理论适应性问题突出,生搬硬套的现象普 遍,理论框架存在比较明显的缺陷。中国文化“走出去”传播效果研究既涉及到传播效果理论,也涉及评估对象自身及其周边理论。理论框架和体系的完善要强化基础理论研究,强调理论发展在研究中的基础性作用。要明确传播效果的边界并深化对评估对象的属性认知,从整体的角度把握文化,为文化传播效果研究提供支撑。

其次,综合性评估体系的研究和设计是要点。传播的效果取决于诸多因素,对中国文化“走出去”的评估体系建设务必将各种影响因素纳入科学测量的范畴,通过构建体系化的文化效果评估指标体系实现客观准确的效果评估。对于特定区域的测量也需要考虑政治、经济和文化环境等个性化要素,从而减少地区性差异和人群差异所带来的误差。

再次,研究方法优化和评估工具升级是相关研究的重要工作。为了应对社会化媒体崛起所带来的内容生产模式变革和传播网络整合升级,精准和海量数据的获取是提升传播效果评估准确性的重要途径,而这一目标的实现有赖于研究方法优化和评估工具的改进升级。既要关注文化整体的传播状况,也要关注特定传播渠道和传播形式的发展状况,通过定量与定性,大数据与问卷调查、评估工具模型相结合的方式,完善相关研究的短板。

此外,研究主体学科和部门分布不合理的局面亟待优化。中国文化“走出去”效果研究既涉及到政府、高校及各类智库,也与社会机构、企业组织的利益密切相关。通过鼓励不同学科领域的研究人员、政府部门和文化企业开展跨学科和跨界的联合研究,将有力推动学科融合和理论创新,弥补基础理论和本土化理论的短板,从而助力理论研究的深化和文化“走出去”实践的开展。

《习近平谈治国理政》中阿读者会暨中国图书展销周活动(摄影 李萌)

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