国家品牌的三维塑造：独特性、创造力、贡献度

国家品牌（nation brand）的概念来源于市场营销中

的品牌理论，被看作是国家“软实力”的基础和重要的“战

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略资本”。 国家品牌是“独特的、多维因素的混合，为国家

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向其所有的目标受众提供文化上的区别与关联”。国家品

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牌还是“构建国家形象的最终结果”。

国家品牌与国家形象的概念具有一定程度的相似性但并不完全相同。国家品牌既可作名词理解，又可作动词把握。与通常作为被动感知对象的国家形象概念相比，国家品牌不仅是一种结果，更是一种策略和技巧。国家可以通过借鉴市场营销中的相关理论精髓，在全球传播实践中多方联动，主动出击，积极进行国家品牌的建构与推广。

目前国际上较为知名的国家品牌理论模型为AnholtGfK国家品牌指数，包含旅游，人物，文化，国家治理，出口，移民/投资六方面。 随着全球传播实践的深入推进，

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国家品牌的成功塑造不仅在于协调各部门和各组织对以上六大要素的综合把握，更在于在品牌设计和推广中实现独特性、创造力和贡献度的有机统一。

一、国家品牌塑造的过去取向：独特性

根据美国营销协会（ Ame r i c a n Ma r k e t i n g Association）的定义，“品牌”是指“将一个卖家的商品或服务与其他卖家的商品和服务区别开来的名字，术语，

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设计，符号或其他任何特征。” 依据品牌的定义可以发现，与其他国家相区别的独特性是国家建立品牌的基础条件和本质要求。

一国独特性的展现往往基于自身既有的地理环境和人文历史条件，因此更多的表现为一种过去取向。如人们对英国国家形象的感知很大程度上根源于其长时间累积的独具特色的“英伦文化”，包括语言、服饰、建筑和待人接物的方式等。国家品牌推广过程中，国家宣传口号和形 象标识设计突出体现了本国的独特性。如新西兰自1999年启用至今的宣传口号“百分之百纯天然新西兰”（100% Pure New Zealand）在全球获得了较高的认可度，是成功的国家品牌推介案例。“百分之百纯天然”也成为了新西兰宣传自身的核心点，符合他国受众对绿色和纯净新西兰的期望，使新西兰成为人们向往的旅游胜地。其形象标识以简单的黑白色调为主，凸显纯净、简洁的设计理念并将新西兰的领土形态演化成百分比符号，体现了标识设计的创意感。

中国以往的形象建构和对外传播实践主要集中在对自身独特性元素的挖掘和展示上，如对传统文化京剧和武术的推广。这种做法在学理上有据可循也符合人们的认知习惯，因为挖掘自身的特质，弄清自己的独特性是建立国家品牌的第一步。

但是国家品牌建构如果一直停留在对独特性元素的挖掘，则很可能会沦为一种较低层次的对外传播，因为独特性会随着全球传播的逐步深入，在国外受众的眼里变得渐渐不那么独特，甚至会产生审美疲劳。抓住既有的“独特性”不放也意味着传播中的因循守旧和思维固化。

这就要求国家品牌塑造在思维方式上进行第二阶段的转型即在独特性元素中融入创造力。

二、国家品牌塑造的现在取向：创造力

国家品牌的“创造力”主要表现在基于现实传播需求对过去取向的独特性元素进行相应的改造和提升，以适应当前的国家战略需求和新的国际传播环境。因此国家品牌中的创造力往往是现在取向的，是面向现实，面向当下的。

2006年，德国以举办足球世界杯为契机，对国家形象进行重新定位，一改过去太过严肃、认真的刻板形象，