数字公共外交与中国国际传播

——以民营媒体企业为例

数字传播技术的发展正在改变国际传播生态，也将公共外交带入了一个新的发展阶段。“数字公共外交” （Digital Public Diplomacy）也相应呼之欲出。数字公共外交不但对传统公共外交形成延展，其传播主体也从政府主导走向共同参与的多元行为体。

我国政府近年来特别重视国际传播能力建设，从公共外交着眼，加大了对外传播的投入，形成了以国家传统媒体为主的对外传播格局。

随着互联网成为信息及文化传播的新平台，数字技术正在改变国家软实力的构建方式。一方面，通过互联网及数字化媒体平台展开信息与文化的国际传播，正成为多国政府推进公共外交的新手段和新渠道；另一方面，传统媒体与新媒体的融合带动国际传播迈入媒介融合时代。在这一过程中，内容生产与整合、渠道创新与建设，均为中国文化走出去提供了新的可能。

一、传统公共外交、新公共外交与数字公共外交

1. 传统公共外交与新公共外交

传统外交是国际行动者通过与另一国际行动者的接触来管理国际环境的尝试。公共外交指某一国家通过传递信息等手段影响国外公众以增进本国国家利益和提高本国国际影响力为目的的一种外交方式。简·梅利森

（Jan Melissen）认为，公共外交是指国际政治行为体与

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外国民众之间的交流。 这样，公共外交就是国际行动者通过尝试与外国民众建立参与关系来管理国际环境，是一个政府试图吸引另一个国家民众对其认知及认同所做出的努力。

美国南加州大学公共关系研究专家尼古拉斯·卡尔（Nicholas J. Cull）将公共外交分为六个领域：（1）倾听，这是确保公共外交有效性的基础；（2）宣传告知；

（3）文化外交，包括语言及文化类的项目等；（4）交流外交，包括各类奖学金及人员交流活动；（5）国际广播； （6）心理战。 可见，价值理念及文化的沟通是公共外交

②的重头戏，信息传播几乎贯穿每个领域。在传统的国际传播中，一个国家往往借助短波广播、跨境电视等来影响对象国公众的意见与喜好。然而，传统的大众传播技术支持下的国际广播不可避免地带有单向性及宣传特征，其传播效果也相应受到制约。

如果说传统公共外交以提升国家形象及权威为目的的话，新公共外交则转而关注国家软实力及国家品牌建设。这样，建立及维护对象国民众的关系就成为其实现目的的路径与手段。新公共外交强调的是从公众到公众这一横向渠道，与传统的由“政府到公众”模式下的公共外

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交形成纵横交错之势。 虽然，新公共外交实践也多由政府主导，但形式比传统公共外交更为灵活。往往通过积极鼓励非政府组织和私人机构的参与，培植他国民众对本国的良好认知。

2. 新媒体传播模式下的数字公共外交在互联网传播环境下，有别于单向度、重外宣、以推