“魅力上海”城市形象对外传播的探索

为更好地服务于“一带一路”倡议，展现新时代中国对外开放胸襟，传播上海社会主义现代化国际大都市形象，今年以来，上海市政府新闻办联合多家中外机构，分别于1月和6月，先后在美国纽约、奥地利维也纳、英国利物浦、塞尔维亚贝尔格莱德、匈牙利布达佩斯和克罗地亚萨格勒布等多个国际知名城市举办“魅力上海”城市形象推广活动。活动紧紧围绕国家外交外宣战略重点，精心策划、充分展示中国国家形象和上海城市魅力，受到当地主流社会、普通民众和媒体的欢迎。至此，“魅力上海”城市形象海外推广已连续七年在亚太、欧美30多个国际城市成功举行，取得良好传播效果。

一、上海城市形象对外传播定位

作为世界瞩目的国际大都会、中国最大的改革开放前沿阵地和中心城市，目前上海常住人口超过2400万，上海航空港年进出港旅客超过1.1亿人次，年接待国际旅游入境者870多万人次，已有634家跨国公司地区总部和426家外资研发中心落户上海，上海在城市形象海外传播方面拥有独特的资源、地缘及人才优势，具备良好的发展基础和条件。当今中国需要准确地向世界讲好中国故事，世界需要准确地解读中国，上海是一个绝好的参照城市。

传播宗旨。习近平总书记多次指出：“要加强国际传播能力建设，加快提升中国话语的国际影响力，让全世界都能听到并听清中国声音。”这是上海开展城市形象对外传播的定盘星。改革开放以来，上海的发展历程充分体现了“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的城市精神，上海推进城市形象对外传播正是基于上海独特的城市气质，上海的城市精神也是上海推进城市形象对外传播的行动指针。

传播方向。上海开展城市形象对外传播围绕国家外宣战略，突出外宣重点区域、重点国家，瞄准国际主流社会、主流人群并覆盖各阶层，分国别、分地区、分阶段制 订切合实际的传播方案，努力引导国际主流舆论，提升中国话语主导权，以期在激烈的世界城市竞争格局中赢得一席之地。

传播目的。上海市委市政府已经明确将加快建设卓越的全球城市和具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市。上海城市形象对外传播目的是在国际上广泛传播上海城市精神品格，传播上海城市文化胸襟，传播上海城市文化气度，传播上海创新之城、人文之城、生态之城魅力，把世界的目光吸引到上海，把世界的资源集聚到上海，不断增强上海的国际影响力和国际竞争力，推动上海加快迈向令人向往的卓越全球城市。

二、上海城市形象对外传播策略

国际传播不同于国内传播，陌生的受众群体、不同的文化背景、时隐时现的隔阂偏见等都会对中国城市形象对外传播产生一定影响。对此，上海审时度势，通过整合全市“走出去”资源、规范城市形象传播标识、制订差异化传播方案、精心选择传播契机等策略，尽最大努力放大城市形象传播正面效应。

规范城市传播标识。城市形象对外传播要有统一规范、具象可见的传播符号，要以最简洁的方式、最直观的印象，把上海城市面貌和市民风采表现出来，体现上海开放博大的国际形象。上海从国际化与本土化综合考虑的角度出发，广泛征求国内外专家意见，最终确定了上海城市形象对外传播标识（如图1）。标识以圆形为基本形， “上海”中文字体和“SHANGHAI”英文组合，寓指这座中西包容的东方大都会，更寓意不息的追求。对于认识中文的人来说，标识中的“上海”两字显而易见。对于外籍人士来说，第一眼便能看出标识中的“SH”字样，让他们觉得亲切、直接，且高度概括了上海城市“海纳百川”的特征。今年，上海市政府新闻办制作出品以“首届中国国际进口博览会”为主题的上海城市形象片，短短60秒，经