从做宣传到讲故事:中国外宣亟需叙事转向

International Communications - - 实践探索 - 邓建国 复旦大学新闻学院副教授

一、信息超载时代,碎片化传播只能获得碎片化注意力

信息爆炸导致网民信息超载,进而导致其有效注意力时间(attention span)大幅缩短。据调查,互联网上有17%的网页,网民在其上的停留时间少于4秒。

信息爆炸与自媒体的兴起相辅相成。微媒介的碎片化传播先造成网民信息超载,然后又推出更多更碎片化的应用(如微视频)来进一步霸占网民注意力。然而,从微博到微信,再到微视频,这些微媒介进一步割裂、碎片化甚至粉末化了受众注意力(如抖音视频的长度多为10-15秒),其对用户的注意力也多是混乱喧嚣的强制吸引。微视频等作为媒介形式创新,并没有改善反而加重了网民的信息超载和焦虑。我们需要更加有效的传播方式促进信息的接收、理解、分享和记忆,而这只能是媒介内容和表达方式的创新——无论内宣还是外宣,我们都需要一个“叙事(故事)的转向”。

二、“好故事”如谜米,是克服信息超载和文化障碍的最有效传播手段

人类自远古时代就喜欢讲故事听故事。保罗·利科(Paul Ricoeur)说“生活即叙事”(life as narrative) 。说故事和听故事展现的都是人类的生活和人性。约瑟夫·坎贝尔(Joseph Campell)指出,在世界各文化的起源中存在着根深蒂固的原型性(architype)故事。英国文学批评家芭芭拉·哈代(Barbara Hardy)认为,“我们以

叙事的方式做梦、回忆、期待、希望、绝望、相信、怀疑、计

划、修改、批评、建构、闲聊、学习、憎恨和热爱。” 至今我们仍然对过去的“故事”感叹不已,如《荷马史诗》中的特洛伊之战和奥德赛;有“史家之绝唱、无韵之离骚”之称的《史记》中荡气回肠的历史和传说;我国四大古典悲剧之一,源自春秋晋国的《赵氏孤儿》跨越地域和文化 鸿沟,为全世界人民所喜爱和传颂,被誉为中国文学史上的《哈姆雷特》;相较于《三国志》,《三国演义》因其故

事性、趣味性和人性而流传广泛,妇孺皆知。

除具有娱乐受众和陶冶性情的美学功能外,“故事”更有巨大的实用功能。例如在学术研究中(如社会学), “故事”(叙事材料)很早就被研究者使用。费孝通先生曾说过,社会学就是要“讲故事”。在新闻传播中,通过讲故事,记者能在鱼龙混杂的信息环境中吸引公众注意、增进其理解和记忆并触发分享。美国《华尔街日报》的资深编辑指出:“我们永远都在思考是哪些元素能让一个故事从本质上变得有趣,能在瞬间吸引观众的注意力;我们如何安排故事情节才能让故事具有持续的吸引力,并让它深深刻在人们的记忆之中。”《纽约时报》2017年2月推

出了新闻播客栏目“每日新闻”(The Daily),目的就在

于超越文字和算法,通过声音更加真实和生动地传递故事和情感。好故事上架期长,波及面广,其影响力远胜于万千条“阅后即焚”的碎片化信息。

为什么“故事”有助于信息传播?首先,好故事是一种谜米(meme)。谜米像病毒一样使人们对某些东西不自觉地赞美、模仿和传播,甚至达到“人云亦云”。“人为我为”程度。“故事”作为一种经典的谜米,其传播包括四步:第一,同化(assimilation),指故事/谜米被宿主注意、理解和接受(将其纳入自己的认知体系);第二,记忆(retention),指故事/谜米停留在受众大脑中,停留时间越

长,其被复制和分享给其他宿主的可能性越大;第三,表达(expression),为了能广泛传播,故事/谜米必须被宿主从内在记忆表达为外在有形物,其中话语是最突出的表达手段;第四,传输(transmission),也叫复制,故事/谜米通过媒体从一个宿主被传输到一个或更多宿主。劝服理论告诉我们,劝服者很难将一个全新的观念植入受众脑中,而只能诉求于受众脑中已有的观念,让新观念与受众

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