在世界军运史上留下中国印记
——武汉借“军运会”向世界讲好中国故事案例
2019年10月18日至27日，第七届世界军人运动会在中国武汉成功举行。这是我国首次承办综合性国际军事体育赛事，也是继北京奥运会后我国举办的规模最大的国际体育盛会，吸引百余国近万名运动员参赛。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平出席开幕式，并在赛后作出重要指示：第七届世界军人运动会成功举办，体现了中国气派、军人特色，实现了“办赛水平一流、参赛成绩一流”目标，向世界展示了新时代的中国形象，宣示了中国和平发展主张。湖北省及武汉市以高度的政治责任感精心组织、精益求精，广大市民以主人翁姿态热情参与、积极奉献，为军运会圆满成功作出了重要贡献。
一、明确传播定位，热烈氛围传递中国自信
作为世界瞩目的中国中部特大城市，中国重要工业基地、科教基地和综合交通枢纽，武汉拥有3500年的建城史，被称为白云黄鹤的故乡、知音文化的发祥地，楚风汉韵源远流长。作为中部首个实施144小时过境免签政策的城市，武汉已开通63条国际直达航线，通航点覆盖五大洲，112个国际友好城市和友好交流城市不断拓展着武汉的“朋友圈”，中欧班列（武汉）往返发运量居中欧班列各路线前列。在传播城市形象、讲好中国故事方面，武汉具备独特的地理资源、人文积累和发展优势。
1.节奏性传播持续营造热烈氛围。军运会从筹备到举办前后历时四年，武汉确立了节奏性传播的策略：会前不间断造势，传播军运会筹备进展情况和城市形象；会中集中发力，实现军运故事、中国故事、武汉故事融合表达；会后回顾梳理，实现城市印象的深度凝练。截至武汉军运会结束，网上总点击量过60亿人次，新浪微博“军运会”相关主题点击量超过21.5亿人次，百度军运会热门新闻阅读量达18亿人次，今日头条和抖音短视频双平台累计播放
量超过15亿人次。其中，军运会官方网站、APP启用中英法三种语言持续报道，更新稿件近5000篇，制作《军运会观赏指南》《探秘军运村》等15个网络专题，中英法官网浏览次数近800万人次；开展“精彩军运·美丽武汉——全球百家媒体武汉行”系列采访活动，组织今日俄罗斯通讯社、《亚洲经济》《华尔街日报》《每日电讯报》等百余家海外媒体数百名记者来汉采访；与中新社联合举办“海外华文媒体武汉行”活动，美国、加拿大等10多个国家和地区的23家媒体高层人士参加，海外媒体累计刊发报道近200条，点击量2000多万人次。
2.主题性报道深入解读武汉城市内涵。武汉在军运会
筹备之始就策划了一系列城市主题性报道。其中，围绕习近平总书记出访法国，在《费加罗报》刊发整版报道《武汉和巴黎：5个人的双城记》，面向全球63个国家和地区宣传推介武汉；在军运会倒计时100天之际，策划开展“什么是武汉”城市形象传播，全网阅读观看总量2.9亿人次；精心策划“友城市长为军运会打CALL”活动，联动全球五大洲15座友城的市长向武汉发出祝福；开幕式前夕，联合《人民日报》连续五天推出军运会倒计时城市海报“武汉欢迎您”，主题微信推文《人民日报连登五张海报：这就是武汉》10小时内阅读量破200万人次，“武汉城市海
报登上人民日报”事件累计传播量达到4.2亿人次，武汉影响远播海内外。
3.丰富外宣供给侧吸引媒体聚焦武汉。积极主动提供新闻线索，共组织92场专题新闻发布会，其中，联合国务院新闻办召开“军运会倒计时100天”专题新闻发布会、
“礼赞新中国 喜迎军运会”五大主题18场新闻发布会，全景式解读武汉。军运会倒计时1天专题新闻发布会网上点击量超过3000万人次，新华网、微博、微信、客户端通过11种语言向全球宣传推介，累计覆盖全球2亿人次。制
作播出倒计时100天宣传片、军运会纪录片《和平荣耀》、宣传片《和平笑脸》《吹响集结号》、赛事回顾、志愿者风采等各类宣传片20余部，录入军运会多语种官网资料库中，供国内外记者根据需要提取使用。精心设计8条城市采访线，组织美国、俄罗斯、法国等55个国家、89家媒体、400多名记者体验武汉风景名胜、民俗魅力和风土美食，深度了解美丽武汉、美丽湖北、美丽中国。
二、凝练传播载体，武汉面孔展现中国精神
在军运会这样一个全球瞩目的重大赛事中，武汉迎来四海宾朋，成为中国外交“大客厅”。武汉从办会伊始，便将城市建设、市民言行举止、产品设计制作等方方面面都纳入外宣载体范畴，开放办赛、文明建城，让近万名外籍运动员、嘉宾、记者感受到一个真实可亲、立体丰富的武汉印象，并从中触摸到当代中国开放发展的生动脉搏。
1.以良好的人际互动展现城市气质。作为全国文明城
市，志愿者在军运会期间成为城市形象最靓丽的代言人。为筹办军运会，21万志愿者走上三镇街头，2.6万名学生青年参与赛会服务；开幕式后5万多名现场观众和1万多名演职人员有序离场并自觉带走全部场内垃圾；赛会期间恰逢过生日的117名运动员收到了武汉精心制作的3D
版黄鹤楼立体生日贺卡，1345人次参加了东道主举办的生日聚会。所到之处，随处可见市民为运动员指路、邀请运动员喝茶、吃热干面、帮运动员拍照、互换徽章和小礼物的和谐场景。国际军事体育理事会主席赫尔维·皮奇里洛说：“我发现武汉市民在日常生活中体现出喜悦、和谐的氛围，值得向世界传播。”
2.以浓郁的楚风汉韵诠释城市形象。武汉会同组委会
各执行方将楚风汉韵充分融入军运会的筹备举办之中，使军运会成为一个展示中华优秀传统文化和武汉地域特色文化的大舞台。开幕式融汇华夏文明、中国智慧、中华军事文化、世界和平主题，将武汉的“武”字分为“止”“戈”两部分，形象揭示了中国人对尚武精神本质的理解——“止
戈”，诠释了“和合”理念和中国对人类命运共同体的愿景。主媒体中心聚集着4000余名海内外记者，每日轮番开展的布艺堆绣、京剧脸谱、武汉折纸、泥塑、汉绣、中国剪纸等10余个非物质文化遗产项目体验活动，受到媒体热捧。武汉还将针灸、推拿、拔罐等中医特色项目带入军运村，在军运村内设置“汉字造梦”等各类体验店，吸引来自
德国、韩国、巴西、美国等70多个国家的运动员现场观摩中国书法。军运会接待酒店内，热干面、小米粑、三鲜豆皮、米酒、蛋酒等武汉早餐走上前台，汉派美食传递浓郁的汉派风情，受到各国代表团点赞好评。
3.以精致的外宣产品传递城市魅力。为配合做好军运会期间城市宣传，加大推介力度，武汉策划制作了不同种类的外宣产品，让受众零距离感受城市魅力。推出吉祥物
“兵兵”，深受各国运动员、媒体记者和广大市民的喜爱， “兵兵”在北京天安门广场举行的庆祝新中国成立70周年群众游行活动中亮相湖北彩车，引发全球广泛关注。制作推出《和平的薪火》《美丽江城欢迎你》等20首军运会主题歌曲。立足于国际传播，强调“武汉元素”和“国际表达”，出版双语画册《中国武汉》。制作城市形象宣传片
“WUHAN”，以五个英文单词贯穿全片，由人民日报客户端、新华社客户端发布后，全网累计阅读观看突破2亿人次，并在第七届世界军人运动会开幕式现场暖场环节隆重播出，武汉魅力传播到世界各地。
三、严密组织协调，武汉治理彰显中国制度优势
武汉军运会是首次走出军营办赛，首次集中建设军运村，首次实现在同一个城市举办所有比赛项目，首次为各个代表团提供全方位的志愿服务。武汉秉承开放办赛、节俭办赛的理念，实现了城市建设与赛会筹备相结合、城市治理与军运会举办相融合，向世界讲述了生动的中国制度故事。
1.以“集中力量办大事”体现中国制度优势。在武汉举办军运会，是习近平总书记和中央军委作出的重大决策。在“事情要么不办，要办就办最好”的要求下，“集中力量办大事”的中国特色尽情释放。武汉在军运会组委会之下成立执委会，邀请国际军体组织负责人全程参与，透明操作。在许多重要项目上，武汉充分运用市场化手段向社会招标，面向全国招聘专才，也通过制度优势延请各地专家，使武汉军运会筹备始终站在现代化、国际化、专业化的制高点上。波黑代表团团长契克表示：“来到武汉改变了我对中国的想象，本届军运会赛事组织非常严密，就如同一台巨大的机器，运转的每个环节都严丝合缝。”
2.以“武汉，每天不一样”传播中国速度。武汉的城市形象语是“武汉，每天不一样！”（Wuhan，Different
Every Day！）。在筹备和举办军运会的四年里，武汉整
治提升了1300多公里道路，累计种树36万株，将3万多栋
建筑立面和屋顶扫饰一新，大街小巷的老旧院落旧貌换新颜，城市天际线整体得到优化，地铁线网运营里程突破330公里，实现了路成网、河成景、湖成环。武汉还充分依托大学之城的优势，将大部分比赛项目安排在高校体育场馆，全市共集中新建和改造了35个竞赛场馆，这些场馆将在赛后为市民所用，为市民“在家门口运动”提供更多选择。武汉蝶变的速度，令频频到访考察的国际军体负责人惊叹不已。希腊乒乓球队队长乔治斯·斯塔夫鲁克利斯说：“武汉给了我最好的运动感觉。”“Wuhan， Different Every Day！”给世界留下了真实美好的感受与深刻印象。
3.以组织服务过程展现中国治理水平。武汉在筹备军
运会之始，便确立了“细致、精致、极致、卓越”的工作标准，着力将赛事组织服务纳入城市形象对外传播范畴，使赛事组织服务变成一套进行中的对外传播行为系统。军运会期间，超过4000名中外记者来到武汉参与采访。从军运会主场馆到主媒体中心，从8条专访线路到随机预约采访……温馨周到的媒体服务，让记者们感受到了武汉“敢为人先、追求卓越”的城市魅力。新建主媒体中心总建筑面积达4.39万平方米，其中国际广播电视中心建有军运会转播史上规模最大、设备最先进的转播系统，运用了5G、
4K/8K、VR和云端存储、人脸识别、语音识别等新技术，
创下了多个历史第一。武汉还遵循国际惯例，制定了《媒体服务指南》《媒体服务中心通用政策及程序》等各类服务手册，形成规范完整的制度体系，并创新设置了机场地铁7×24小时通关一站式服务。这种开放气度，这种海纳百川的能力，都在向世界讲述：办一届无与伦比的军运会，中国有独特的制度优势、治理基础和良好条件。
四、体会与思考
第七届世界军人运动会是武汉依托重大国际性节会传播城市形象、讲好中国故事的一次生动实践。总结经验，我们对于借助国际性节会平台做好新时代对外传播工作，有了进一步的思考与体会。
1.对外传播要立足地域特色，坚持国家意识和大局观。党的十九届四中全会释放了“中国之治”的强烈信号。讲好中国制度故事、诠释中国治理优势，是当前和未来一段时期对外传播的重要内容，也是对外传播工作者肩负的时代使命和重大责任。这一理念应当自觉融入到对外传播的各项工作、各个活动和各类载体之中。武汉以军运会举办为契机，在传播城市形象的同时，自觉将城市形象建设与国家形象构筑相融合，将讲好城市故事与讲好中国制度故事、中国治理故事相融合，以开放透明的办赛过程为中国代言，推动了国际社会对中国制度的认知，刷新了世界对中国治理的印象。
2.对外传播要拓宽领域，做好场景传播。随着中国进一步加大开放，国际社会越来越多、越来越频繁地“走进来”。与我们“走出去”不同，他们不再满足于被动地听纯粹意义上的故事，而更多地是带着感知的兴趣而来、带着深度体验的期待而来。对外传播应该顺应这一趋势，抓住每一次国际盛会“走进来”的机遇，在做好媒体传播、活动传播、产品传播的同时，用心加强城市文明建设，加强氛围和场景营造，做好场景传播。军运会在武汉举办，整个武汉形成一个庞大的外宣场域，每个精心设计的场馆空间都是传播场景，每个与外籍人士相遇的人都是讲故事的主体，通过互动、语言、表情、动作以及精神面貌等构成一个个传播场景，呈现着这个城市小而美、真实而生动的故事。实践证明，这些城市流动的场景都是无言的讲述，往往比常规意义上的理性表达更有感染力和亲和力。
3.对外传播要平等自信，保持平常心。自信其实就是平常心，就是不怕人说坏话的从容与大度。武汉坚持开放办赛、透明办赛，将城市向世界敞开。办会期间，武汉国际游客数量骤增，很多运动员都是自行出行，在武汉三镇与普通市民自由接触，轻松感受这座城市日常生活的方方面面，从中获得真实的体验和生活感受，引发好奇与共鸣，并通过视频、照片等将这一感受传播到自己的人际圈，由此将自身也变成了武汉故事的讲述者。武汉在外籍人士心中形成了平实真切、丰富立体的武汉印象，充分体现了武汉与中国的开放、包容与自信。
向世界说明中国、讲好中国故事，不仅要讲好，关键的还是要有好故事。好故事来自于真实的发展成果，这方面我们有足够的底气和自信。而讲好故事，则需要在实践中不断探索创新、总结提炼。下一步，武汉将坚持高质量发展战略，在对外传播中主动作为，让世界在武汉看到更好的中国。