新时期对美舆论引导的要素、变量与机制探析
当今世界格局的显著变化，是发展中国家和新兴市场国家群体性崛起，以及中国和包括美国在内的世界主要国家间力量对比的变化。特朗普政府自上台以来对中国政策进行大幅调整，转向以战略竞争主导的打压和制衡。在中美战略博弈中，舆论的作用非常重要。舆论作为反映社会意见的“晴雨表”，深刻影响着政治发展和社会关系，是推动和塑造新时期中美关系的重要力量。为增强对美舆论引导的针对性、实效性、吸引力和影响力，本文试图分析新时期对美舆论引导的关键要素和重要变量，探索健全完善对美舆论引导机制的路径，为完善全媒体融合背景下的对美舆论引导格局提供理论和实践思考。
新时期对美舆论引导的关键要素
我国于20世纪80年代末提出“舆论导向（引导）”概念。在中国语境下产生的“舆论引导”，既具有与西方传播学当中的“议程设置”“把关人”理论相似的含义，又有中国特色新闻舆论宣传的鲜明特征，注重从舆论内部规律性把握入手，以沟通、疏导、劝服的方式引导舆论发展，化解舆情所带来的矛盾。
舆论引导能力是国家治理能力的重要组成部分，舆论引导水平是衡量国家治理体系和治理能力现代化水平的关键标尺。党的十九届四中全会做出《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，在第七部分“坚持和完善繁荣发展社会主义先进文化的制度，巩固全体人民团结奋斗的共同思想基础”中，从党和国家工作全局出发，提出要“完善坚持正确导向的舆论引导工作机制”。这段论述为更好地推动新时期对美舆论引导工作提供了明确的路径指引。我国对美舆论引导机制包括主体、客体、介质、场域等关键要素，从宏观、中观和微观实践看，这些要素的特征和表现共同决定着对美舆论引导的现状和水平。
从主体看，目前参与对美舆论引导实践的主体众多，不仅涉及党和政府以及各类型、各层次的传统媒体，在网络新媒体的介入下，各种社会组织、群体和公民个体（包括意见领袖）以及各种社会化媒体也在参与对美舆论引导大格局的塑造。虽然新媒体的迅猛发展给予普通民众更多言论赋权，但相较政府和传统媒体，中国普通公众对对美舆论引导的参与度仍处于较低水平，媒介素养教育尚在初级阶段。同时，作为传统媒体内容、功能的延伸和补充，都市类媒体在对美舆论引导格局中的地位和作用仍待明晰和发掘。
从客体看，国内和国际舆论场日益同频共振在客观上加剧了涉美舆情的复杂性，当前对美舆论引导已不仅仅是针对美国社会，同时也是对我国和其他国家民众进行意见表达和说服，两国和国际社会公众共同构成对美舆论引导的客体。实践中，政府、媒体和公众三者之间的相互作用影响着舆论引导策略的执行，我国对不同客体分类实施舆论引导策略基本做到定位明确、观点鲜明、覆盖广泛，但在引导策略、话语表达、引导效果方面仍有改进空间。
从介质看，传统媒体和新兴媒体共同构成对美舆论引导的重要载体，尤其是以微博、微信为代表的新媒体逐渐成为新的载体。以我外交部发言人办公室微博账号和微信公众号、外交部发言人推特账号等为代表的政务新媒体、以“陶然笔记”“玉渊谭天”为代表的自媒体都在对美舆论引导中发挥着重要作用。利用新媒体平台优势传递中方立场，阐释中方主张，回应分歧、问题和矛盾成为对美舆论引导的突出特征。
从场域看，中美两国社会舆论场日益多元复杂，兼具快速变化的特点，这种既存现实和带来的语境使各种民情、民意，以及热点、焦点事件得以快速传递发酵，客观上要求决策主体快速清醒地全面认知各种舆情并科学有效地组织引导和化解舆情危机。实践中，主流媒体舆论场与社交媒体和公众民间舆论场之间，有时存在不太衔接的情况。对一些模糊甚至错误的认识，主流媒体正本清源、解释疏导不够，导致一些自媒体传播错误观点并借此“收割”流量的做法时有发生；对一些流言或谣言，主流媒体澄清力度不够或时效欠缺，导致传播链条未能被及时切断。
新时期对美舆论引导的重要变量
特朗普执政以来，中美关系大幅调整导致涉美舆情更加复杂多变，双边分歧点、矛盾点和风险点增多，关系走向预判难度增大，做好对美舆论引导、统筹境内外两个舆论场的难度加大。双边关系变化、民意基础转向风险、两国媒体合作减少、美国打压中国媒体、对中国人员赴美交流实施限制等成为影响新时期对美舆论引导的重要变量。
中美关系大幅调整。新冠肺炎疫情对大国关系和全球化进程产生重大影响，在国际关系格局大调整大变局之中，中美关系历经多年未遇的重大挑战。特朗普执政后，美国对华政策大幅调整。以2017年12月美方在《国家安全战略报告》中将中国列为首位“修正主义国家”和“战略竞争对手”为标志，两国战略竞争日益凸显，双边关系竞争和对抗的一面持续抬头。美国对华打压已从高科技合作、芯片出口限制、市场开放等领域扩散到意识形态、人文交流领域，但必要的合作仍将开展。中美发展不冲突不对抗、相互尊重、合作共赢的关系，需要美方采取改善关系的实质性行动。
两国关系民意基础有发生转向的风险。受美国政府对华政策大幅调整、中美贸易争端、一些美国政客鼓噪中国威胁等一系列因素影响，越来越多的美国民调显示，对中国不持好感、视中国为威胁的美国人比例正在上升。皮尤研究中心2019年8月发布的调查结果显示，60%的美国人对中国不持好感，这一数字比2018年上升12%，创下14年来新高；约24%的美国人将中国视为美国的头号威胁，这一占比是2007年的两倍。
中美媒体合作受到影响。两国媒体交流近年来原本取得一些积极成果，一方面是传统媒体继续与美国主流电视网、报纸、电台等推进对等落地，联合采访、拍摄、制作，共同举办研讨会、座谈会与联合培训等；另一方面是网络与新媒体平台的合作取得进展，比如中国有热门电视剧制作了美国版并在奈飞（Netflix）平台播出。但随着美官方对华政策的大幅调整，两国媒体交流随之降温。中国传统媒体与美国主流电视网、电台、报纸开展的新闻、时段、版面等具体合作不同程度受到影响，共同举办的一些活动或开展的项目面临冲击。
美国对中国媒体的打压不断升级。2018年12月，美司法部将中国国际电视台（CGTN）北美分台登记为“外国代理人”。2020年2月18日，美国务院宣布将新华社等5家中国媒体驻美机构作为“外国使团”列管，要求提交工
作人员、所拥有不动产等信息。2020年3月2日，美国务院宣布自3月13日起，将作为“外国使团”列管的5家中国媒体驻美中国籍员工数量削减60人，削减比例达40%，变相驱逐中国驻美记者。美方以种种理由限制中国记者在美采访，以所属机构为“外国代理人”为由，拒绝CGTN、《中国日报》（1983年登记为“外国代理人”）等媒体记者申请美国国会记者证件，要求部分中国媒体记者定期向白宫提交雇佣证明。美国国土安全部2020年5月宣布，将中国媒
体驻美记者的签证有效期缩短为不超过90天。
被列为“外国代理人”的中国媒体开展业务受到不同程度影响。由于无法办理美国国会记者证，一线记者采访国会、美国最高法院等官方机构的相关活动遇到困难；中国籍员工数量削减使个别站点在短期内面临人手不足问题；由于美国社会和民众对媒体开放度、接受度总体较高，各类活动注重通过网络渠道同步传播，对美民间机构和个人的采访活动整体上未受到实质性影响。特朗普政府打压中国媒体的做法，在中国驻美记者群体中造成一定的“寒蝉效应”，不少记者有沮丧和疲惫情绪；中国媒体的外籍雇员普遍持专业主义态度开展工作，通过报道促进美国和国际舆论场声音多元化并为此感到自豪，供职机构被列为“外国代理人”后，其工作情绪受到影响。
中美智库合作面临的阻碍增多。美国对中国一些专家学者赴美交流实施限制，据《纽约时报》报道，2018年一共有30名中国社会科学研究教授、学术机构负责人以及
政府政策研究专家的访美签证被吊销，或进行行政复审，其中包括知名学者。美方一些人不断渲染的“脱钩”论调影响到两国智库交流效果，美智库来华交流人员数量有所减少。
健全完善新时期对美舆论引导机制
全媒体时代，涉美舆情引爆点更隐蔽，引爆动机更复杂；舆情发酵迅速，推动舆情发展的方式更多样。为确保对美舆论引导工作取得实效，需要一整套科学、合理、有效的舆论引导工作机制。在新闻宣传管理机构的领导下，我国各级各类媒体及相关机构建立了一些工作机制，取得了一些实效，但也存在一定问题，必须进一步建立、健全和完善舆论引导工作机制。
健全对美舆论引导多主体联动机制。党和政府、主流媒体、网络意见领袖、社会组织等不同主体，由于观念、表达方式等不同，对政策、方针、战略和策略的认知、理解和态度客观上存在一定差异。要创造和建立代表不同视角、来自不同层面的舆论引导主体对话沟通的渠道和条件，建立和健全不同舆论引导主体的联动机制，引导各类主体在交流基础上增进共识，化被动应对舆情为主动舆论引导，提升舆论引导的广度与效度。
提升政府机构与媒体的联动效能。媒介融合背景下，善待媒体、善用媒体、善管媒体，懂得通过媒体传播自身理念与思路，是衡量党和政府执政能力的重要标准。中国政府与媒体的互动方式和手段仍相对单一，亟需创建更深层次的良性机制。在党委领导、多部门齐抓共管和尊重媒体运作规律的原则下，政府与媒体应提升联动效能，建构和打造内外宣联动的全媒体国际传播体系，扩大主流媒体舆论场与社交媒体舆论场的重叠空间，扩大境内外两个舆论场的重叠空间。
提升政府机构与意见领袖的联动效能。中美两国意见领袖在大众传播过程中起着重要的中介或过滤网作用，在信息传递两级传播过程中有显著优势。应进一步推动政府部门新闻发言人制度和意见领袖发声常规化机制有效结合，从官方和民间双重视角出发引导、疏导舆论。政府机构应加大力度做“人”的工作，引导两国学者、卸任官员、企业家、资深记者等意见领袖参与涉美重要公共议题的讨论，通过积极主动提供事实、提供背景性、阐释性信息等方式完善与意见领袖的良性互动和沟通机制，尤其是推
动美国意见领袖更多地了解中国最新国情和政府决策背景，令其个人信息池的消息来源更加权威丰富多元，从而使信息传递更有利有效。即使美国意见领袖不认同中方的某项政策，相关信息的充分掌握也会使其对中国的做法具有一定的同理心，这在客观上有助于为消除外界猜疑或杂音积累正能量。
完善对美舆论引导专门人才管理培养机制。新时期对美舆论引导需要一大批政治信仰坚定、政治方向正确、熟悉中美关系、了解美国实际情况、掌握新闻传播尤其是新兴媒体传播规律的舆论引导专门人才，如新闻发言人、舆情分析师及各级各类媒体采编人员等。在坚持正确政治方向、坚持正确舆论导向、坚持正确新闻志向、坚持正确工作取向的基础上，应进一步创新和完善对各级各类采编人员的管理。在管理方面，应进一步解放思想，允许和鼓励拥有丰富对外传播经验的资深新闻人利用国际平台参与涉美议题公共讨论，从多个层面、以多种形式灵活表达观点，以多元对话增进对中方主张的理解与共识；在培养方面，应持续提升从事对美舆论引导新闻采编人员的专业素养。美国削减中国籍在美记者人数，客观上挫伤了对美国有兴趣的中国记者近距离接触和了解美国国情的积极性，必须克服这一不利影响。各新闻单位应通过学习、座谈等方式强化对美舆论引导培训，培养一批骨干人才，坚定马克思主义新闻观，提高政策把握水平，确保报道不出现导向问题或专业偏差。
健全对美舆论引导受众研究机制。近年来，中国舆论引导机制的单向性传播模式有了显著变化，表现为更加注重受众需求。在国际话语权“西强我弱”格局尚未根本改变的前提下，对美舆论引导应考虑推进分类施策原则，提高舆论引导的精准性和有效性。例如，主动了解美国自由派、保守派、中间派等不同群体的思维方式、信息需求、关注点、重要话题，根据调研结果确定舆论引导的重点选题、题材和话语表达方式。美国中西部蓝领阶层对世界的认知较为简单直接，反感道德说教和精英话语，容易受意见领袖和电视新闻左右，但不过分注重意识形态差异，舆论引导中应有针对性地选择适合这部分人群的沟通方式， “定制”舆论引导的具体策略和路径。
(版面所限，本文略去作者所加注释。)