以人文交流活动为抓手提升期刊对外传播效果
传统的期刊工作主要围绕选题策划、采访编辑、设计制作以及广告发行来进行。对外期刊还有一个重要的环节——翻译转化，而内容建设始终是重中之重。内容为王，这是平面媒体出版中大家都认同的一个理念。随着互联网特别是移动媒体的迅猛发展，期刊面临着巨大的生存竞争。如何创新对外传播的内容、形式和手段，适应读者市场的需要，成为人民中国杂志社近年来着力思考的一大课题，并进行了一系列有益的探索。其中的一个重要实践就是以举办人文交流活动为切入点，努力搭建中日交流平台，正反馈期刊的内容建设，放大对日传播效果，并期望通过品牌活动的市场化来拓展事业发展的空间。
确立一个努力方向
方向，就是目标定位。《人民中国》长期从事对日传播，在增进中日两国人民相互间的理解和友谊上发挥了重要作用。走进杂志社的一楼门厅，可以看到在“人民中国”标识下有一行解释语——“构建中国对日传播与交流领军平台”，这就是杂志社确立的努力方向。《人民中国》历来以刊物为本，着力做好对外内容的传播。新一届班子上任后拓展思路，把交流纳入全社工作的总体规划和重点安排中，这也是学习借鉴了日本主流报刊的经验。
在日本，很多知名的文化体育品牌活动是由报社办起来的，围棋比赛就是典型的一例。最早介入棋战的是《每日新闻》，在它的赞助下日本棋院开始举办“本因坊战”。此后，各大报社纷纷出击：《每日经济新闻》率先举办“王座战”，《产经新闻》推出“十段战”，《朝日新闻》和《读卖新闻》分别主办“名人战”和“棋圣战”，日本新闻三社联盟举办“天元战”，由13家报社组成的日本新闻围棋联盟主办“圣战”。至此，日本七大围棋赛均由报社介入举办。在国际赛事方面，《读卖新闻》和《日本经济新闻》分
别举办了“富士通杯”和“丰田杯”围棋赛。日本新闻棋战诞生于日本围棋的兴盛时期，对于报纸来说，自己办比赛在报道方面有优势，既满足了读者，也扩大了报纸的销量
①
和影响力。
《读卖新闻》每年要搞500多项活动，体育以主办东
京－箱根往返大学接力赛和职业棒球巨人主场赛事最为有名，文化则以曾举办“日本国宝展”“伦勃朗美术馆展”等世界级美术展览为标志。该报拥有独一无二的读卖日本交响乐团，除了定期举办音乐会外，每年还邀请世界一流的指挥家进行演出。报社还推出了文学、摄影、漫画、科
②
幻小说等方面的大赛活动。 这些活动内容既成为读者阅读的盛宴，又成为大报促进销售发行和扩大社会影响的一个最重要手段。用现代的经营分析来看，就是“整合营销传播”。
《人民中国》举办的活动以中日青少年交流为主并逐
渐拓展。最初举办了“川杯”中国青年感知日本征文大赛，受此启发又举办了“熊猫杯”日本青年感知中国征文大赛，分别组织两国获奖青年到对方国家实地体验、双向交流。此后，全社组织举办的大赛和交流活动越来越多，例如“悟空杯”漫画大赛、中日青少年书画友好交流大赛、中日文化旅游交流大会等。交流活动本身就是一种有效的对外传播形式，反过来也促进了期刊内容的策划、采编和传播。
实现两个积极转变
面对新形势新任务新变化，《人民中国》要借力人文交流活动，努力实现两个转变：年轻态和多样化。
《人民中国》一直以来以文化传播为基本定位，发挥深入报道和长期影响的优势，向日本读者展示一个全面真实的中国。《人民中国》历史上策划的一系列连载以独
家高质量的内容开创了一个时代，产生了深远的影响。比如，上世纪七八十年代跟随国家科考队完成的“长江之旅”，以及“丝绸之路”“骑行大运河”“徒步三峡”等连载，引起了央视的关注，日本NHK还来中国拍摄了丝绸之路电视片。这样的报道定位能满足更广大日本读者的需要，也非常适合三个月的出刊周期。但随着信息技术革命的到来，期刊不适应的一面显现出来。《人民中国》多年来根据“外宣三贴近”的要求不断调整杂志内容，为读者提供最有价值的中国政策解读、中国文化体验和中国信息服务，出刊周期缩短到了一个月，时效性大大增强。
期刊主要以文图来展现，表达手段相对单一。虽然我们在刊物里创新了一些形式，比如曾与一家公司合作，开发了一种点读笔，在杂志上增加语音点读功能，以及后来的二维码等，但是依然受到刊物本身形式的局限。在信息化时代，一本期刊显然满足不了众多读者口味多样化的需要，需要细分受众市场，做出更多有针对性的选题和产品，特别是要在吸引年轻人上下功夫。
期刊一直面临着传播形态单一化和读者老龄化这两大问题。通过新媒体以及由此而形成的媒体融合是实现传播多样化的必由之路，也是吸引培育年轻读者的一种有效方式。另一种重要的途径就是举办年轻人所喜闻乐见的人文交流活动，通过征文、漫画、书画、音乐、摄影、翻译等比赛活动，运用新媒体的形式来呈现，丰富期刊内容，弥补期刊不足。
要实现对外传播的年轻态、多样化，采编人员首先要转变自己的心态和观念，心里要时时想着受众，在头脑中给受众画像，思考什么样的题材内容和形式适合什么样的受众，什么样的产品能吸引年轻人。多年来的中外交流活动为我们切入这一问题做了很好的铺垫和尝试。
期刊作为一个品种不会消亡，但并不代表个体不会死。期刊世界里无法容纳太多同质化的内容，谁能做出独特价值，谁就有存在价值。这个世界需要多样化，多样化里要体现个性化。拥抱变化，才有未来。
做好三个紧密结合
首先是交流活动要与期刊内容建设相结合。《人民中国》近年来举办的北京－东京论坛和“熊猫杯”日本青年感知中国征文大赛等，在选题内容和表达形式上都有新的突破。人文交流活动为期刊提供丰富精彩的内容，而通过期刊的报道可以进一步增强活动的传播影响。2019年6月，习近平主席在赴日本出席二十国集团领导人大阪峰会前夕，给“熊猫杯”的获奖日本青年中岛大地回信，在中日两国引起强烈反响。《人民中国》深耕日本60多年，有广泛的人脉和较好的基础，要充分利用和发挥这一优势，把活动办好，让刊物和活动更好融合，真正成为中日友好交流的一条重要纽带。
其次要重视与部委、地方、高校和行业的结合。无论是期刊内容，还是项目活动，地方和机构都是有待挖掘的丰富宝藏。中国外文局的外宣资源协作会给大家搭建了一个相互连接的合作平台，人民中国杂志社自身也有针对性地进行了开拓。杂志的“美丽中国”栏目与各地方和文旅局联系紧密。“熊猫杯”活动每年都会选取一两个有特色的地方去访问。“漫画中国”项目2019年和南京合作搞了两场活动，邀请日本和欧美知名漫画家到南京采风作画，探索“以不同的对象国为目标，以不同风格的漫画形式讲述中国故事”的外宣新模式，取得了意想不到的效果。地方和行业的资源非常丰富，中国故事具体生动，坚持国家站位，积极服务地方，可以进一步放大对外报道和活动的影响力。
最后是要与市场相结合。期刊经营必须面向市场、面对读者。采编和广告需要严格区分开，如果是好的产品一定会受到市场的欢迎，放大社会效益和对外传播效果。杂志社可以通过一些项目活动来做市场化探索，增强外宣事业的发展后劲。比如，“悟空杯”中日韩青少年漫画大赛，这是李克强总理在2019年成都中日韩三国领导人会议上提到的一个项目，我们来承办，但是要真正把这个活动做起来并做好，促进三国青少年艺术交流，经费缺口非常大。在2020年各项资金全面压减的情况下，只有从市场挖掘潜力。现在确定的运行方案，与中日韩漫画行业核心的机构和平台进行合作，如中国的B站、韩国的漫画产业振兴机构、日本的德间书店，这对大赛前期的宣传征稿和后期的作品开发及产业延展都很重要。漫画中国项目，将进一步拓展为“漫画中国·多彩丝路”，前期已经与一些城市洽谈好，新冠肺炎疫情后会择机启动。
抓好四个工作重点
无论做期刊内容还是人文交流活动，都需要重点抓好四个方面的工作。