变动不居与确定性追求：关于国家“形”与“像”的再讨论（上）
讨论人：
葛 岩上海交通大学媒体与传播学院特聘教授
韦 路 浙江大学传媒与国际文化学院院长、教授张明新 华中科技大学新闻与信息传播学院院长、教授龙小农 中国传媒大学教授
相德宝 上海外国语大学新闻传播学院教授
张毓强 中国传媒大学教授
近代以来，中华民族生存与发展的历史经验在“天朝上邦的想象”破碎之后，逐步积累并发展起来。从“救亡图存”“振兴中华”到“民族复兴”构成了国家和民族未来发展的总体意向，并影响着国家和民族主体与他者的交往、交流与认知实践。在改革开放成为中国的基本国策之后，国内经济社会的迅速发展以及与世界交往的增加，使信息快速流动，迅速改变着中国与世界，特别是中国与西方的彼此认知。在整个20世纪90年代，中国与世界的不断交流和碰撞造就了一个使得中国社会讨论了近30年的话题——国家形象。
国家形象作为一个学术命题，源于上个世纪90年代。对这一问题的研究，已经持续了30年时间。其间，论文、专著汗牛充栋，各级各类课题不断涌现。然而，无论是作为实践中的重要问题，还是作为学术中的热点问题，有关国家形象的研究似乎仍然在拓展中。一个很重要的原因是，其中的一些根本问题并未得到解决。如果将中国形象的客观存在看作“形”，将中国形象的主观认知看作“像”，我们发现，在实践中，中国自身经济社会的迅速发展变革，使得“形”之“像”不断变化；而国际政治环境及国际政治的深度变革，也使得对于中国之“像”的反馈不断变化；同时相关主体互动的复杂性因素，叠加了这种复杂性。
那么，国家形象从实践到研究如何面对这种多重的复杂性？对“形”的变动不居进行更为准确的描述是否可能？对于“像”我们是追求绝对的正向认知还是客观的陈述？“像”是一张结构性图影还是一种确定性认知？当前的研究如何结合实践进行更为有效的拓展？就这些问题，中国外文局当代中国与世界研究院联合中国传媒大学“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新”课题组，邀请专家进行了讨论。
何以问题？
张毓强：国家形象作为一个问题，其认知逻辑是否还
是要归结到中国国家和民族主体性追寻的线索之中？也就是我们究竟走一个什么样的发展道路、发展的最终目标是什么的问题。现实的实践是，1949年之前，从改良到革命的探索一直持续。中华人民共和国成立以来，我们在社会主义的道路上，也经历了不同路径的艰苦探索。到上世纪90年代，社会主义市场经济的发展模式，推动了国家经济发展和人民生活水平的提高。1992年之后，当我们逐渐参与到全球化进程中时，突然发现全球其他族群，尤其是全球化的主导群体以一种别样的眼光看待我们。虽然，这里面牵涉到沟通与理解、跨文化障碍、国际政治博弈等诸多复杂问题，但是直接的表象是，其他族群的负面认知与我们的国际声誉期待之间有着巨大落差。这种落差的实质性原因是什么？如何看待和改变这种落差成为一个现实问题。然而，在解决这一问题的过程中，首先遇到的仍然是“我们如何描述确定性自我”的问题。国内经济社会的高
速发展及其带来的问题，以及政治社会环境的快速变化，
使得国家和民族的自我描述首先就不确定。连续和断裂之间的矛盾更加深了这一问题的复杂性。于是，学术资源集中介入，试图以相对独立知识生产的方式解决这个问题。
葛岩：国家形象的实质是一个认知问题，是别人怎么看待我们的问题。我们希望别人正面地看待我们，愿意和我们合作，不和我们发生冲突，买我们的东西，说我们不错，不会整天找麻烦。亚历山大·布曼（A. Buhmann）用一个框架把国家形象研究分成四类问题：一是我们怎么看待自己，自我形象问题；二是他国公众怎么看待我们，国家的国际形象问题；三是国家声誉问题，它受国家形象影响，形象好，则声誉就可能好，事情好办，反之则处处受阻；四是国家形象传播问题，目的是改善别人对我们的看法。
韦路：国家形象问题的实质是国家的综合实力问题。对国家形象问题重视的关键原因是国家形象既是一个国家综合实力的体现，又能反过来促进一个国家综合实力的提升。在全球化和逆全球化进程角力的变局之下，良好的形象，关系到每一个国家的生存和发展。中国经济硬实力已是全球第二，但文化软实力仍然在20名开外（详见南加州大学从2016年开始每年发布的世界软实力30强报告）。中国亟需在发展硬实力的同时提升软实力，进而增强国家的综合实力。而国家形象则是衡量国家综合实力的一个重要标准。
张明新：国家形象问题的实质是一个国家所拥有的力量，或者说是国家实力的组成部分。这里所说的“力量”或“实力”，主要是精神和气质层面的。我们将国家形象视为国家软实力的构成要素，就蕴含了这种思想。一个国家拥有良好的形象，对内有助于获得民众的认同支持；对外有助于提升国际影响力和感召力，这是国家精神力量的表征。无论任何主体（如个体的人、组织、党派、城市、国家等），其精神力量的生产和维系都很重要。亚当•斯密说：“富裕和发达的现代国家，必须支付维护其‘尊严’的必要费用。”在现代社会，一个国家必须投入足够的物质资源以建设和积累其精神力量。全球传播时代，国家形象变得前所未有的重要。
龙小农：国家形象问题的实质是认同性和合法性问题。任何一个国家，建构国家形象，对内是追求国内存在的认同性和合法性，对外是追求国际存在的认同性和合法性。人是社会性的存在，天然具有追求社会认同性和合法性的需求。作为人的聚合的想象共同体，民族国家在国际社会的民族国家之林，也是社会性的存在，必然要追求国内国际的认同性与合法性。作为快速崛起的新兴大国，面对国际社会的狐疑和质疑，建构其国际认同和合法性尤为迫切。
相德宝：由于意识形态、政治道路、价值观念的不同，国际媒体对中国形象的建构、塑造经常出现扭曲甚至妖魔化。伴随中国改革开放进程以及中国硬实力的不断提升，中国越来越关注在国际公众、媒体上的形象和口碑，越来越需要一个客观、理性、和谐的国际舆论环境。因此，国家形象问题的本质是我们日益增长的塑造良好国家形象的愿望和需求与当下全球新闻流中所呈现的扭曲的中国国家形象之间存在的巨大反差的矛盾。
作为学术概念
张毓强：作为一个学术命题的国家形象源于上世纪90年代。以李希光为首的一批国际新闻记者首先认识到西方媒体负面报道“妖魔化”中国。《妖魔化中国的背后》出版后，引发了中国社会思考这一问题的热潮。之后，学界也逐步介入，并在1997年之后的几年时间里，先后出现了大量学位论文和多部研究著作。在此后大约30年时间里，国家形象的讨论引入了新闻学、传播学、文学、艺术学、政治学、整合营销传播直至哲学和历史学等多学科的理论资源以及包括软实力、锐实力、国家认同、公共外交、传媒外交等在内的多种概念，形成了一个概念群落。其方法范式主要是基于文本的框架研究，也使用受众调查、深度访谈直至大数据挖掘与阐释。
葛岩：国家形象还远未成为一个严格规范的理论概念或构念。不同研究中，大家都用国家形象这个概念，但内涵并不一致。基本概念上没有形成共识，研究结果无法循沿同样的逻辑积累起来，知识便难以增长。
韦路：概念是对客观事物本质特性进行抽象概括而形成的思维单位。评价一个概念，关键在于其对所要反映的事物抽象概括得如何。国家形象这一概念由国家和形象两个概念组成。国家是一定范围内的人群所形成的共同体形式，形象即形状相貌。国家形象即某一特定范围的社会群体共同体的相貌和样子。从这个意义上说，国家形象
这个概念具备一定程度的抽象性，可以成立。然而，人们对这个概念的理解和使用不尽相同。有的认为国家形象是一种客观存在，不以人的意志为转移；有的认为国家形象是一种社会建构，是通过符号描绘出来的图景；有的认为国家形象是一种主观认知，也代表了当前国家形象研究的几个基本路径。也许这并不能说明国家形象这个概念不准确，而是体现了这一概念的广阔外延。内涵都是国家的样子，但是这个样子的范围既包括客观存在的样子，也包括社会建构的样子，还包括主观认知的样子。
张明新：作为一个学术概念，国家形象还不够严密和
规范准确。在概念表述上，国家形象（national image）与其他相关概念几乎是可以互换的，比如：国家声誉（nation’s reputation）、国家品牌（nation branding）、
国家感知（perception of a nation）等，而关于国家的表
述，还可以是country、state等。至于概念内涵、构成维度等方面，也未形成比较一致的理解和阐释。
龙小农：国家形象近30年来成为学界关注的热门话题，但国家形象是否成为一个准确规范的学术概念依然值得商榷。形象一词，既主观又客观，在文学、艺术创作和欣赏上，“一千个读者就有一千个哈姆雷特”恰恰体现了人物形象的可想象性；作为国际公共关系、国际新闻传播和国际关系等学科中的国家形象，它应该是可测量、可解释的，但现有国家形象研究的可测量、可解释的信度是令人怀疑的，甚至让人有“国家形象，你塑造还是不塑造，它就在那里，是一种水到渠成、自然而然的产物，难以刻意为之”的感觉。
相德宝：我认为，国家形象有明确的研究对象、规范的研究方法，并形成国家形象研究的学术共同体，是一个准确规范的学术概念。
复杂现实中的确定性追寻
张毓强：国家形象的研究中，其实有一个问题始终没
有解决，即在复杂、变动不居的民族与国家发展现实中寻求一种确定性。族群对于稳定性正面形象的诉求是思考问题的重要始发点。但是，主体性知识生产对于自身描述的稳定性限于现实的快速变化而似乎变得不可能。而研究视角不断随着政治实践语词的变化而变化，研究重点隔几年就会调整一次。从最初的“妖魔化”问题，到“中国符号”“中国道路”“中国话语”。政策实践中，呈现出各种不同的应激性选择，以应对各种不同版本的“中国威胁论”。根本意义上，我们是否承认“形”和“像”本身以及两者关系、两者关系面临的环境始终处于结构性的变动中。而国家形象的研究，找到的不应是稳定的形象，而是要试图发现结构性变动中的稳定性因素，并在实践中努力推动这种相对稳定性或者说是确定性。
葛岩：把“形”和“像”分开，探讨存在（“形”）和对存
在的认知（“像”）是什么关系，有趣也有启发性。直觉上，存在总是在变化，认知也会随之变化，但实际情形不完全如此。从底层认知过程看，关于存在的信息太多，而且千变万化，大脑没办法逐个处理。好在人有记忆，能够把以往的经验组织成稳定的事物表征结构，遇到外部信息，这个表征结构迅速被激活，影响对信息的组织和理解。认知学科的学者把这个表征结构称作图式（schema），所谓形象、刻板印象、行为脚本、原型等等，说的都是这个图式。
国家形象也是一类图式。与那些高度依赖具体情境的看法相比，图式内容，即对事物的认知和评价，更稳定，遇到相关事物，图式内容会被结构性激活。例如，一个种族主义者看到别人的黑皮肤，其他什么都不知道，但他记忆里的黑人形象图式内容——懒惰、愚笨、暴力等等，都会迅速出现在意识里，“学术黑话”称这个是结构性激活，功能是提高信息加工效率，但也会带来偏见。图式内容之外，意识里还会有不少情境化的看法。例如，我们挖掘了《纽约时报》2000年至2014年的涉华报道，发现传染性
非典型肺炎（SARS）是2003年出现率极高的词汇，之后就消失了。这说明SARS不是中国形象图式的内容，它不
稳定，来去匆匆。在我看来，“形”不断变化，“像”则相对稳定，是刻板印象，而一般看法更可能随“形”而变。
韦路：“形”确实更加偏向实体，而“像”往往更加强
调再现。因此，“形”与“像”的关系在某种程度上其实是物质和精神的关系，实和虚的关系，物和心的关系。对国家形象来说，既不能脱离有形的实体，又不能忽略脑中的幻象，两者是矛盾的对立统一。对应具体实践，“形”是我们要做什么，基础建设、经济发展、政府治理、文化传扬、科教创新等对于国家形象的塑造至关重要，良好的国家形象是需要硬实力支撑的；“像”是我们要说什么，政府、企业、媒体、社会组织、普通公众要传递什么信息，要讲述什么故事，要彰显什么价值，对国家形象的传播和生成也会产生重要影响，没有软实力的硬实力不但无助于国家形象的提升，甚至会催生恐惧、质疑、排斥和对抗。
张明新：将国家形象的“形”与“像”加以区分，非常
富有启发性，可以说是十分形象的。一个国家的“形”，是其客观实在，包括了政治、文化、经济、社会、国民等方方面面；一个国家的“像”，是关于这个国家的认知、评判（感知形象）和表达、描绘（投射形象）。国家形象的
“形”与“像”，两者之间存在对立而又统一的关系：“形”
是“像”的基础，但“像”会反作用于“形”。然而，要准确、系统地把握“形”与“像”，有很大的难度。原因有二：
其一，“形”和“像”都在持续不断的演变和发展中。以我国为例，改革开放40余年以来，中国各个领域都发生了天翻地覆的变化，即使是一个善于观察和思考的中国人，要全面深入地认识种种变化，已然不易，更何况是从未来过中国，而只是通过媒体来了解中国的国际公众。一般来说，“形”的变化速度常常是要快于“像”的。然而，“像”的变化有时也很快，尤其是在重要的国际事件发生后，国际公众对一个国家的形象认知也可能在短时间内发生显著改变。其二，“形”和“像”所涵盖的内容非常广泛，本身难以全面把握。以“形”而论，其包括了地域、文化、历史等诸多维度，可以说是纹理交叉、纵横交错。“形”的构成有多么复杂，“像”的元素就有多么丰富。
“形”和“像”的多变性和复杂性，提醒我们在实践中，要
对国家形象做出更加科学和系统的分析。特别是，在面向国际社会时，要注意深入发掘中国的多变之“形”，积极塑造和传播中国生动之“像”。这就是“向世界展现真实、立体、全面的中国”的原因之所在。
面对对外传播的实践，尤其是“像”有时不可预期的变化，我们需要有一份“我自岿然不动”的坦然和自信。毕竟，“形”才是“像”的根本所在。如果我们能将“形”建设好，又能够塑造好符合国际公众认知规律的“像”，就更需要有“不管风吹浪打，胜似闲庭信步”的文化自信和坚定。
龙小农：在国家形象的塑造和传播过程中，应该避免追求“形”与“像”的绝对统一，应该允许认知客体基于已有的认知框架，对“形”进行合理映射和画像，从而让国家之“像”更加丰满多元，因为在“形”映射成“像”的过程中，映射的机制与逻辑是受多重因素影响的，包括心理机制、利益诉求、权力作用等。因而在实践中，国家形象的塑造主体，如何以“形”造“像”，就必须以多元样态之“形”触达不同的认知主体，以消除认知客体千人一面的刻板印象。同时，我们还应认识到，国家之“形”是变动不居的，但国家之“像”，尤其是国外受众映射的国家之
“像”，是具有相对稳定性、时间积淀性的。短时的暴风骤雨式的形象映射活动，虽具有立竿见影之效，但太阳迟早要下山，影子终将消失。
相德宝：“形”是国家形象的客观存在，“像”是国家形象的主观建构。两者相互依存，相互影响，如影随形。国家形象研究之所以经久不衰，一个重要的原因是中国国家之“形”与全球媒体之“像”的复杂与多变。首先，中国之形自身的复杂性。中国历史之长、文化之久、人口之多、政治之独特、形势之复杂，我们自己都一言难尽。其次，由于国家利益、国际关系、国家制度、媒体制度、编辑方针、文化观念的不同，全球媒体对中国国家形象的报道中不可避免地折射出“万花筒”般的景象。
面对变动不居的“形”与“像”，我们首先需要树立大国心态，客观、理性看待国际媒体中的多元、丰富及被不同程度地扭曲的中国形象。同时，需要加强跨学科、原创性、理论性研究，把握国际媒体建构中国国家形象的深层规律，把握中国之“形”与国际媒体之“像”的恒久不变的特征，尝试以不变应万变。
（本文系国家社科基金重点项目“新时代中国国际传播
实践问题与本土化理论创新研究”的阶段性研究成果，项目编号：19AXW005）