踩到年轻人的点，文创产品成功“出圈”
从进博会到文博会，贝多芬盲盒受追捧，艺术机构开发产品并非“意思着对付一下”解放分析
■本报记者 李君娜圆脸蛋胖身材、 标志性的中分卷发……6个以贝多芬为原型的玩偶， 正在分别弹奏钢琴、小提琴、单簧管等，它们被放置于 打印技术复刻的上海音乐厅舞台模型中央，“Q 萌”
3D的造型令人忍俊不禁。在刚刚结束不久的第三届长三角文博会上，这套贝多芬盲盒玩偶系列每次一出现，就被现场顾客一抢而空。
小众产品迎来“开门红”
这套贝多芬盲盒由上海音乐厅开发， 包含款贝多芬造型的人偶玩具， 分别是指挥家以及钢琴、小提琴、圆号、单簧管、定音鼓的乐手形象， 6其中还包含“隐藏款”贝多芬睡衣造型，玩偶包装盒背景则还原了上海音乐厅内部的演奏厅。
贝多芬盲盒最初亮相，是在今年 月的第十六届中国国际动漫游戏博览会（CCG
7
上 在 发起的 上海礼物———动漫
EXPO力设计邀请赛”中，贝多芬盲盒获“最受市场期2020） 。 CCG “待奖”，并占据“上海礼物”展区 位，受到许多年轻人的喜爱。进博会期间，“贝多芬”也给不
C少人留下深刻印象。今年双十一，贝多芬盲盒上市。当天，一整盒（6 个）贝多芬卖出几百套，单个盲盒也卖出近百个。这样的“开门红”，对小众文创产品来说实属不易。
为什么选择贝多芬？上海音乐厅总经理方靓说：“2020 年是贝多芬诞辰 周年，上海音乐厅用这样的方式纪念这位音乐巨匠。”文创产
250品有一些司空见惯的做法， 打造一款杯子或者
一本日记本之类。 如何能够做一个可以引起年轻人关注、热衷的产品呢？带着这个问题，她问了身边的 后。第一个“调研对象”就是方靓的儿子。 儿子反问她：“你们为什么不做盲盒？”这
00个提议几乎得到所有人的认同。 文创统筹的工作人员还提议， 应该有一个隐藏款贝多芬，“因为贝多芬有一首著名的《月光奏鸣曲》，可以打造一个睡衣造型的贝多芬，衣服上要有月亮，这样既符合贝多芬的人设，又非常有趣”。
而打造这样一组贝多芬文创，显然要比推出一个杯子、一本本子难多了。“我们既要求它的形象可爱， 又要把乐器等细节做得真实，而且这些盲盒的组件还能 这对盲盒的质量、设计以及审美都有了更高要求。”方靓说。
DIY，
重视社交平台二次传播
盲盒售卖的结果， 比方靓预想得更好。而自发自觉的“买家秀”，也让这款盲盒成功“出圈”。在微博、小红书等网络社交平台，不少买了贝多芬盲盒的乐迷特意为这些盲盒录制了短视频，还有人给“贝多芬”的脸上画上了各种表情进行二度创作。
在上海音乐厅现场，“贝多芬”更是成了很多人的“萌宠”。不少观众在音乐会结束后直奔售卖处买盲盒，并迫不及待地“开箱”、拍照、发朋友圈。在音乐厅的后台，乐队演奏者们之间多了一个新的讨论话题，“今天，你买到了哪一款‘贝多芬’？”
方靓自己也在第一时间买了一套， 送给儿子。儿子把它们拿到学校，“因为同学们都想要，索性就放在班级平台上共赏了”。 年轻的 后们也在继续给出建议，比如“别人家的盲盒，一
00组都是至少十几个，‘贝多芬’ 需要扩充阵营”，又比如“隐藏款的‘贝多芬’太容易得到了，而其他系列的盲盒，隐藏款是很难得到的”……
方靓将这些建议一一记录。“在打造贝多芬文创产品的过程中，我们不经意间踩到了年轻人的点。”她告诉记者，“这次的过程，对我们来说是全新的，也是一次学习的过程。”她口中的学习， 包括在方案设计之初多听年轻人意见。更重要的是，在售后的网络社交圈二次传播中，产品分享既带来乐趣，又再次与音乐厅产生了连接，“这是我们更乐于看到的。”
关键在于踩准市场定位
艺术机构尝试文创产品的开发已非新鲜事。越来越多的艺术机构如今开始注重产品和市场的对接性，而非以往那样“意思着对付一下”。
年，徐汇艺术馆首次尝试文创产品开发，从创意、设计到制作全部自主完成，以紧密
2019结合展览为特色，从展品中挑选了清代套墨的巅峰之作“御园图集锦墨”，制作 个纪念章，再由此展开集章本、手账本、T恤等系列文创的
64设计，还把制墨工匠和对“非人磨墨墨磨人”的解读也融入进去。“最有意思的是，每次展览讲解结束，经常有人问，讲解员穿着的展览主题恤，能不能卖给他？”徐汇艺术馆策展人、馆长
T助理唐丽青告诉记者。
最近，市民崔小姐为了一个发圈，特意去了正在上海外滩 展出的“日出·光明———莫奈《日出·印象》”特展。这个
Bund One Art Museum展览除了展出享誉世界的画作外， 还有融合莫奈的艺术创作元素推出的百余种文创艺术衍生
品。崔小姐中意的那个发圈，正是其中之一。
文创产品“反哺”于艺术展览 并不鲜见。近年来，故宫文创频成顶流“网红 也进一步
，引发了年轻人对文博的兴趣。2019 年年初，时
”，任故宫博物院院长的单霁翔曾晒出故宫 “账单”。“账单”显示，2017 年故宫文创年营业额达到 亿元，超过 多家 股上市公司的营收水平。单霁翔表示：“博物馆的文化创意产品
15 1500 A不同于一般的商品，它来自文化机构，来自人们的博物馆情结。”
但靠情结终究只能卖一时，故宫文创的成功关键在于踩准了市场定位。 有业内人士透露，在最初，故宫文创的客群定位偏向 岁到岁的人群，以男性为主。产品设计上偏向严
35肃、传统，销量并不突出 直到近些年几款年50轻化产品火爆，并且发现有越来越多的年轻人
。“对传统文化感兴趣之后， 故宫才调整步伐，将更多的注意力放在年轻群体上。”
事实上，包括宫猫守卫、贵妃口红和乾隆萌物等，都是重新定位市场后的产品，并都获得了成功，“35 岁以下、以女性为主”的用户画像成为故宫文创的主要售卖群体。
另一方面，超过 亿元的惊人数字，也进一步引燃了文博单位文创开发的热情。在业内
15人士看来，从立足保护转向开放发展，在众多发展之路中，文创是热门之一。业内人士认为， “通过文创开发， 一方面能够让文博单位的藏品活起来， 另一方面又能创造不菲的经济收益，何乐而不为呢？”而成功的开发，必须是真正经受市场检验的产品。“如果一个文创产品当成礼物送出去的多， 当成产品卖出去的少，那就不是一次成功的开发。”方靓说。
本报讯（记者 吴桐）1920年，中国作曲家青主在德国留学时创作了《大江东去》，被认为是中国艺术歌曲的肇端。
年后的今天，收录《大江东去 的 中国古典诗词艺术歌100
曲 首》 由全球最古老的音
》 《乐出版社“大熊出版社”出版。
16日前，在中德连线出版仪式上，上海音乐学院院长廖昌永隔空从大熊出版社社长尼克·普菲弗科恩手中“接过”乐谱。乐谱分高 中 低音 个版本种文字对照，带有国际标准注音和标准朗读音频。
廖昌永认为，中国艺术歌曲的国际推广任重道远，中国艺术家有责任进一步弘扬优秀的艺术歌曲文化，使更多人领略到中国艺术歌曲的独特魅力。
中国艺术歌曲百年之际，上音出版社还出版了《中国艺术歌曲百年曲集 第一至三卷 收录了从 年至 年的
》 ，首中国经典艺术歌曲。未来，上
1920 1948 110音还将组织专家力量编撰《中国艺术歌曲研究大系》《中外艺术歌曲大辞典》，编辑《中国艺术歌曲百年曲谱》， 进一步填补学术空白。
把全市治水放在大保护格局中谋划
版）抵达崇明区后，市领导来到环岛防汛提标工程南门景观大堤段，步行察看滨江生态环境
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保护和建设进展。 滨江景观道规划集防汛、 生态、景观、慢行交通、休闲旅游等功能为一体，正在努力打造生态自然的魅力岸线。李强说，滨江岸线建设要树立系统观念，把防汛功能与景观建设结合起来，更加凸显生态特色， 统筹考虑服务配套， 努力打造宜业、宜居、宜乐、宜游之地，更好提升群众幸福感和满意度。市领导还来到崇明区城桥污水处理厂和崇明最大的天然淡水湖泊明珠湖，实地了解水体治理和水资源保护利用等情况。
调研期间，李强主持召开座谈会，听取贯彻落实全面推动长江经济带发展座谈会精神相关工作和崇明世界级生态岛建设的汇报，就下一步工作提出明确要求。李强指出，实施长江经济带发展战略，既是上海难得的机遇，更是义不容辞的责任。要发挥“共抓大保护，不搞大开发”的牵引和倒逼作用，推动全市治水工作迈上新台阶。强化治水工作的整体性、关联性和耦合性，进一步抓实河长制湖长制，持续推进黄浦江、苏州河治理，认真抓好村沟宅河治理，抓紧启动生态清洁小流域建设，做到上下游协同、干支流联治。要聚焦生态环境基础工程、关键工程，抓紧建设、抓紧投运加快补齐污水污泥处理处置、 初期雨水调蓄等短板
，要切实加强水源地保护，坚决维护好饮用水安全。
。李强指出，要把崇明世界级生态岛建设放在长江经济带发展战略中深入推进，在践行“绿水青山就是金山银山”中谱写崇明范例。以厚植生态优势“立区”，坚持陆海统筹、江河兼顾，强化生态环境本底和生物多样性保护。 深入开展垃圾分类和农村人居环境整治，大力推进农药化肥减量化，加快形成绿色生产方式和生活方式。以高附加值生态农业“兴区”，推动农业提质、农民增收，努力使崇明农产品成为最安全、最生态的代名词和城市高品质生活的新元素。全力筹办好第十届中国花卉博览会，加快发展花卉产业，打造现代农业新增长点。以高端绿色产业“强区”，加快发展环境友好型产业，打造长兴岛海洋装备制造世界级产业集群，推动旅游、康养、医疗、教育、赛事经济等布局发展，更好把生态优势转变为发展优势。
李强强调，共抓长江大保护，环境整治是重中之重。涉及基础设施建设和技术改造的整改任务要咬定目标不动摇，争取尽早完成。需要长期推进的整改任务要抓长抓常，不能有丝毫松劲和懈怠。坚决落实长江“十年禁渔”，持续加大非法捕捞整治力度。执法监管方面的整改任务要严格依法办事，加大对生态环境违法行为的打击力度，全面落实企业主体责任。要在长三角一体化发展中深化完善协作机制，加强标准规范统一、信息互通共享、监管联动协同，共同守护好一江清水。
市领导诸葛宇杰、汤志平参加有关调研。
产业链创新链深度融合
版）龚正一行察看公司公共空间，听取公司发展的介绍。得知公司正在全力打造优质内容生态系
1统，积极出品和推广国产原创作品，龚正指出，上海大力支持在线新经济等新业态新模式发展，推动数字产业化和产业数字化， 希望哔哩哔哩加大创新力度，实现快速成长。我们将持续优化营商环境，促进创新型企业更好发展。
上海“全球新品首发地”双轮驱动
版）公关传播总经理陈涓玲说，她看到全球五大化妆品集团的新品首发有个显著特点，就是越发
1重视把大数据、专业算法、人工智能等前沿技术用于美妆科技领域。
“柔性定制已经成为行业趋势，去年，自然堂首款私人定制功效性精华问世， 共有 种不同的排列组合。我们曾经是跟跑，在柔性定制时代，本土品牌拥有
120更为庞大的本国消费者数据库， 已经具备与国际大牌并跑的实力。我也注意到，进博会期间，雅诗兰黛宣布全球研发中心正式落地上海， 这些动向将倒逼本土品牌在研发上要更加舍得投入， 并需招募更多跨界人才。”
钻石小鸟创新总经理、 合伙人郭海峰也深有同感 今年 月份，他们刚刚上线了一款私人定制小程序，顾客可以在基本款上增添个性化创意。“原本我们
。5
客单价是 元左右，有了这款小程序，客单价达到万再元看“中国风”。从首届进博会起，国际大牌首发
5000
2.6 。”新品就不断有国潮元素注入，如瑞士雅典表在第二届进博会推出领航者中国红限定版腕表，在巴黎、米兰时装周上，这些本土品牌掌门人也发现龙、凤、牡丹、阴阳八卦、中国红等中国文化符号被用得越来越多。
沙涓在原创设计中，北京故宫、敦煌莫高窟、中国传统帛画、上海金山农民画等中国文化大 IP，植物拓染、手工毛毡、王府刺绣等中国古老技法等都成为灵感之源；玛戈隆特创立 年来，西方骨瓷+中国文化一直是产品基因；林清轩坚持用中国山茶花为原料，建立
19起从育苗、种植、科研到自建工厂、自有渠道销售的全产业链模式。副总裁孙福春说：“有人说林清轩的爆红，靠的是故事营销，我们接下来就是要心无旁骛，咬定中国山茶花的‘一根筋’，讲好本土品牌的中国故事
。”
“全球新品首发地”双轮驱动
本土品牌掌门人看到了他们与国际大牌之间的差距，但更看到了从“跟跑”到“并跑”的方向，“从跟跑，到并跑，终有一天能领跑。”他们信心满满。
市商务委副主任刘敏告诉记者，伦敦、纽约、巴黎之所以能成为举世公认的全球新品首发地，离不开各自本土品牌的有力支撑。巴黎时装周鲜有法国品牌外的其他顶级时装品牌的出现， 米兰时装周多为普拉达、范思哲等意大利制造的高级成衣时装品牌。“全球
家知名皮具服饰品牌，巴黎就有 家，排名第一；全球 家知名珠宝和手表品牌，瑞士有 家，其余30 13基本分布在巴黎、纽约和伦敦。”
18 11她透露：“今年‘五五购物节’首创的‘全球新品首发季’，今后将每年开展下去。而在每届进博会的开幕前夕，我们将举行‘首发经济引领性本土品牌新品集中发布周’，通过两季新品首发季，形成国内外品牌首发的双轮驱动的共振效应。”
据了解，目前上海市商业联合会依据《首发经济评价通则》团体标准，已经制定并发布《2020上海市首发经济引领性品牌推荐榜单》， 其中包括引领性本土（含老字号）品牌 个、引领性创意新品牌 个。为了让这些引领性本土品牌声量大起来，不仅将集中于
92 16本土品牌新品集中发布周的 天，市商务委还在酝酿天的政策制度供给， 助推本土品牌的新品首发进
6商场、进展场、进秀场、到线上。“总之，上海购物要为365 ‘上海制造’营造更多的载体和氛围，两大品牌拧成一