2020年电商平台新品占据重要席位，击中消费者需求“出道即巅峰”动辄成交上亿的爆款如何“不走寻常路”

■本报记者 李晔 栾吟之年电商占比更重。据国家统计局最新数据，截至 年 月，我国网上零售额占2020社会消费品零售总额的比重高达 而2020 11

和 年，该比重为 18.4%和

25%。消费创新的脉冲一浪高过一浪。来自各大2018 2019 20.7%。电商的战报显示， 在去年 “上海 购物节” “618”“双 11”等消费狂欢中，新款参与数和成55交额均呈两位数增长，天猫“双 亿元成交额中，35%被新品占据， 全年近千款品牌11”4982新品实现成交额过亿元。

新品“新”在哪

特殊疫情，未能阻挡人们与创新商品撞个满怀。那些进入“亿元俱乐部”的新品，走的完全不是老套路。

它们钻研细微但直抵人们内心的需求，比如电子刀架。疫情下，致力于让人们消除健康焦虑的产品站上风口。国内自主品牌一款插电的砧板刀具消毒机，于去年 月李佳琦一场直播中，创下 台备货 秒抢空、补货 分

4

钟内 台再次抢空的纪录。此款新品问世，

2000 10 2源自一个男人的发现———品牌创始人王强的

8000一位好友向他抱怨，太太在厨房做饭，发现木头刀座里发霉了。王强自己不做饭，但他认为，

发霉的木头刀座不该没有替代品。 他继而发现，在传统刀具和家电行业，都没有人考虑让刀架带“电”这回事。顺着这一需求，王强通过热风垂直烘干和紫外线杀菌技术， 让集健康、智能、便捷于一身的电子刀架“横扫千菌”，在去年 月甫一推出，电商平台上单月交易额即超 万元。

3

一款洗地机同样 “出道即巅峰”， 它来自1000

“扫地机器人第一股” 科沃斯的创始人钱东升的二次创业，深挖的是戴森扫地机的软肋———中国人在清洁地面时，习惯先扫一遍，再拖一遍，但戴森无法满足这种“一条龙”需求。钱东升与团队仅用数月时间，开发出扫吸拖地一体完成的智能洗地机，在去年“618”期间卖出万台，“双 11”期间仅 分钟，天猫单店销售即

2.2破亿元。

36还有自发热羽绒服，接住了南方人扛不住寒冬湿冷的苦涩；定状喷雾，解决的是口罩蹭掉妆容的痛点；家用漂发剂，实现了人们居家自当“Tony 老师”的需求……去年这些一炮而红的新品， 无不是抓住痛点占领细分市场，在创新性岔道上一路奔跑。

谁是“共谋者”

殊不知，新品成爆款，电商是“共谋者”。去年在拼多多平台上，一款保温杯因其高颜值、 液晶屏杯盖和科技内涵， 引来大量后、00后，颠覆了保温杯的中老年人专属，直接

95拉动店铺月销数量“百万+”。

此爆款诞生前，有一个“失败故事”。去年夏天，浙江一家居品牌总经理刘伟胜，背着数十款保温杯赴拼多多，面对拼多多新品牌实验室工程师“面试”，他自信总有一款会被看中。不料， 工程师直接给出 个字———“都不行”。对于什么样的商品具爆款潜质，分析过平台上

3亿笔相关产品订单的工程师胸有成竹，城镇用户、简约设计、轻巧便携、安全材质、深度交互等 是工程师向刘伟胜描述的用户画像关键词。寥寥数语，刘伟胜醍醐灌顶。他的公司常年

，为星巴克、苏泊尔等国内外品牌代工，拼多多工程师所说的这些元素、功能，对公司现有技术水平而言不难实现。“失败面试”后，刘伟胜迅速调整开发方向，仅两个月时间便推出一款“男女学生版智能测温保温杯”，这款保温杯有着马卡龙色系的粉嫩外表， 杯盖为液晶屏，用来实时显示杯内水温。

电商新赛道

当人们透过这些新品，看到其背后的时代背景、需求场景和价值认同时，也同样会发现，各大电商由此进入新赛道———它们不仅要妥善安顿好入驻品牌，为其吆喝、引流，更要做好孵化、诊断、精准营销等能力建设。

数据见压力。 从新品爆发的效率来看 某高潜新品美容仪成交过亿元的“打爆”时间，已较 年缩短 天， 而某头部品牌彩妆香水

，更缩短了 天。 品牌对平台的时效期待只会

2019 9

水涨船高。

24品牌也不再满足于平台“秒杀”玩法。因为每次“秒杀”背后，都有大量机器人辅助工具协助抢购者完成操作，其中不乏黄牛党。于是，去年大益沧海普洱茶 周年限量纪念茶推出时，电商平台推出“尖货抽签”新玩法，直接触达核

80心茶圈“老饕”，这才得以符合品牌方的需求。

如何在消费需求和品牌创新间搭建最短路径，正成为新一轮电商大战的聚焦点。据记者了解，各大电商已在提前布局基于未来的硬核实力。 天猫事业群副总裁吹雪透露， 天猫

年新品策略会围绕“全生命周期”展开，为商家提供数字技术、用户沟通、运营阵地等多2021维度能力提升。而得物已洞察到国潮文化对商业创新的助推力， 自去年起就已投入大量资源。如在上海“五五购物节”期间发起国潮设计大赛，同时对老字号进行设计赋能，让“Z世代”与南翔馒头、凤凰自行车、六神花露水、英雄钢笔等老字号碰撞出火花，已有十余款商品于去年秋季在得物进行新品首发，形成国潮品牌孵化的新模式。