中国企业出海有了新增长点
您长期深耕市场营销学，中国企业营销战略是您的主要研究方向之一。是怎样一个机缘或背景，让您把视线投向了短剧出海现象？
我长期研究中国企业国际营销战略，所以对国际经济、国际贸易也一直有深入的跟踪和关注。早在我们学习和研究国际贸易的时候就曾经预判，随着中国经济的发展，我们的出口将逐渐由有形产品贸易为主转向无形贸易为主。其中，属于无形贸易范畴的文化娱乐产品的出海，必将成为一个重头戏。因为这代表了我们产业升级的一个重要方向。
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特曾在《国家竞争优势》一书中提出产业集群的概念。他对美国、瑞士、瑞典、德国、日本、意大利等10个国家的产业集群进行了分析，提出“国家竞争优势的钻石理论”。
按照波特教授的理解，产业是研究国家竞争优势时的基本单位。一个国家的成功并非来自某一项产业的成功，而是来自特有的产业集群。一个国家的经济是由各种产业集群所组成的，这些产业集群弥补并提供竞争优势（当然也可能造成竞争劣势） ，反映了经济的发展水平。
对于美国而言，以好莱坞为代表的影视产业集群近百年来一直保持着电影行业领头羊的地位，成为世界电影产业发展的风向标，充分说明了美国影视产业在世界范围内非凡的竞争力。对于我国而言，将来也会朝这个方向走。这是大势所趋。
事实上，近年来，我国的文化娱乐产业发展也很快。文化娱乐成为国人消费中的热点板块。不仅电影票房屡创新高、演出市场热力十足，以短视频、短剧为代表的文化娱乐产品也风头一时无两，深刻反映了文化消费领域的新趋势。
短视频、短剧受欢迎背后的原因并不复杂。以短剧为例，其特点十分鲜明，每集1— 2分钟，通常有七八十集，累积起来约等于一部电影的长度。但和看电影需要正襟危坐近2个小时甚至更长时间不同，短剧满足了人们利用碎片时间娱乐、消遣、放松神经的“刚需” ，本质上就是呼应了大众化快餐文化的消费需求。
过去，日本有典型的热爱看动漫图书、动漫作品的“漫画一代” ，而在当下的中国，收看短视频正在成为年轻人获取信息、获得片刻放松的一种生活方式。从文字、图画到视频，对人来说需要消耗的认知负荷逐渐递减，短视频、短剧因“短快爽”而受到不少诟病。但从社会学角度来说，快餐文化是社会生活节奏加快进程中一个不可避免的现象。
在全球营销方面，我国产品一直有所谓“超低成本”的竞争优势，反映在文化娱乐产品上也是同样道理。例如，以横店为代表的影视产业集群具有强大的娱乐产品工业化生产能力，加上目前短剧出品政策较为宽松，通过互联网渠道出口短剧产品，就和拼多多（在海外叫Temu）在国外火爆是同样的道理。只不过短剧是以低成本方式去制造文化娱乐产品。
在短剧成功破解“流量密码”之前，我国的网络小说，特别是“爽文”就已经在海外引发热潮。这也为很多短剧提供了剧本来源。相比文字产品对翻译、理解的要求更高，需要“耗费”更高的认知能力，短剧因为更短、更快、更容易被接受，成为爆款的潜力也就更大。
以上几个方面的情况综合在一起，使我对短剧出海现象十分关注。
浪花能有多大将取决于这些要素
当短剧出海卷起若干小浪花，国人在关注之余也会心生疑问。比如，大家都很关心，短剧出海能走多远？围绕着短剧，有可能诞生一些可以长红的产品、企业、产业集群吗？
按照市场营销的视角分析，我国文化娱乐产品在全球范围内的发展，可能先后会采用以下4种不同模式。
第一种模式是产品本身的“直接出口”模式。就像可口可乐出口到中国，产品不变，品牌的表现方式也基本不变。
如果拿短剧出口来类比，有一类短剧本身的内容和其在国内的表现方式差不多，仅仅是将中文版翻译成外语版后输出。实际上，这就是我国短剧出海最早的模式。
相对于传统出口主要依托的代理商模式，互联网时代的产品出海变成了依托互联网平台走向全球。而今，无论是有形产品，还是无形的文化娱乐产品，都可以借助互联网平台直接触达海外客户或受众。乘着App、社交媒体的流量东风，把产品信息推送到潜在购买者的面前，与通过国际物流系统，将产品配送到海外购买者手中，在本质上是一样的。
在此过程中，跨境电商的小额包裹尤其高效。因小额包裹的海关手续比较简便、成本低、物流效率高，是当下中国企业出海的主要业务模式。短剧出海卷起浪花也因“短快爽” ，体现出如同小额包裹一般的分发优势。
第二种模式称为“国际营销模式” ，即产品本身保持不变，但产品的表现方式会根据目的地国的具体需求进行调整和改变。例如，通过改变产品包装、微调广告策略及渠道分销策略，因地制宜地将产品嵌入当地的文化和市场环境中。
在这个过程中，企业需要更多地考虑当地人的需求与偏好。以短剧来说，这种模式一般采用中国人编写剧本、邀请外国演员来表演的模式。目前，在海外热映的几部短剧基本上是选择了这一模式，让国外观众更上头。
第三种模式一般称为“本地化营销模式” ，产品表现方式基本不变，但产品本身会发生较大的变化。
在餐饮业，肯德基来中国卖皮蛋瘦肉粥、麦当劳在中国卖油条豆浆都是很典型的“本地化营销”案例。产品本身是为了满足当地人的喜好和饮食习惯，但经营方式仍然是快餐。
在短剧出海的过程中，这种模式下的短剧制作与生产可能会表现为由中国人表演外国人的故事。由于中国编剧很难完全理解当地文化，而外国人想看中国短剧，又偏爱本土题材，这时，本地化营销模式就需要开足马力，满足当地人对文化娱乐产品的具体需求，为自身在当地市场站稳脚跟储备经验和实力。作为对照，好莱坞也以自己的方式，为中国观众打造了《花木兰》等娱乐产品，整体效果也不错。
最后一种模式称为“跨国营销模式”。中国短剧将有望蜕变为由中国公司投资拍摄、编剧和演员全部由外国人担当的模式。在我个人看来，由外国人来演绎外国人的故事，只不过是由中国公司来经营、投资这样的文化娱乐产品，才是中国短剧出海真正意义上的未来。
毕竟，如果我们把各个国家的市场划为细分市场，那么，在每个细分市场，都需要基于当地情境开发的产品，再通过当地人喜闻乐见的方式去呈现、优化、更新、迭代。而从资源协同效率的角度来看，跨国公司只有在全球范围内整合资源、配置资源，满足全球各地的当地化需求，才可能真正高效地从资源和管理的规模效应中获利。
从短期来看，短剧业务最适合被定位为文化娱乐产业中的“快速消费品”。大众化的定位和制作氛围，也是其受到欢迎的重要原因。但从长远来看，短剧行业发展、产业集群发展只有建立起健全的成长机制和可持续的营利模式，方能走得更远。
从文化交流的角度而言，入乡随俗是一种必须，大众化口味的题材更易较快地在市场上得到回应和认可。但仅靠“短快爽”立身，易让受众觉得格局不大、潜力有限。从长远来看，短剧行业发展、产业集群发展只有建立起健全的成长机制和可持续的营利模式，方能走得更远。AI制图
国际营销的最高境界是同频共振
在过去40多年中，中国经济在全球经济大循环里得到了长足的发展，是我国企业国际营销的黄金时期。近年来，外部环境发生了变化， “逆全球化”偶有抬头之势。在充满较多不确定性的大环境下，中国企业的国际营销如何抓住新的机遇？
从宏观层面看，我国正在全球经济大循环中重新建立新的“朋友圈” ，以期能够在全球社会经济发展中保持有利的位置。在这样的时代背景下，企业还是有很多机会值得去抓住的。
以短剧为例，除了围绕着一般的叙事题材下功夫，以跨国营销为目的的短剧也有较大的发展空间。最近，很多在国际上享有盛誉的品牌都在试水投拍短剧，在剧中植入产品信息或品牌理念，创新地拓展品牌形象的表达方式。这种短剧制作精良，有着微电影一般的剧情和质感。但其本质上属于“长广告” ，仍然是为塑造品牌形象、传递品牌理念和价值观服务的。
这种以较高质感的影像制作达到营销目的的做法，很受大企业的青睐。我认为，这可能也会是短剧行业保持稳定繁荣发展的一种方向，尤其在贴近生活的新消费领域，在企业想向大众传递信息、提升品牌美誉度时，具有较大的发展潜力。了解并积极使用这样的品牌形象塑造手段，对于出海过程中的中国企业而言，也是一种刚需。
此外，立足本地化需求的短剧出
海，依然有较大的市场潜力。伴随着中国企业不断开拓海外“朋友圈”、积极应对各种本地化的产品研发和营销需求，如何更符合当地的社会文化语境、解决当地消费者的个性化问题，都需要企业通过构思巧妙的传播方式，为自己发声、为品牌代言，创造更多机会或媒介与当地的消费者建立联结。打造这一类短剧，其难度不亚于打磨精品，当然，难度大，溢价空间自然也大。
在您心目中，国际营销的最高境界如何体现？有没有具体的案例？
全球知名的日用消费品公司宝洁，曾因提出“全球化思考当地化行动”的口号，在国际营销领域享有美誉。宝洁将“全球化思考”贯彻得彻底，真正做到了研发全球化、资源配置全球化。
在我们的本土企业中，海尔在全球化方面的表现可圈可点。早在2001年，海尔并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加上设在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心、设在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲实现了“三位一体”的当地化经营。
海尔还强调在适应当地文化的基础上推广产品和企业形象。在我国耳熟能详的“海尔兄弟”卡通形象每到一个新的国家，都会根据当地的文化习俗和审美特点进行再创作，以适应当地的文化土壤。
文艺作品创作的最高境界是在与观众、与读者实现同频共振的基础上，引领其展开想象、审美和思考。在我看来，同频共振也是国际营销值得追求的境界。
很多时候，从共情到共鸣，看着只是一步之遥，但真要实现共鸣深度的跨越，考验内功，需要智慧。
ShortTV App汤诚
1684年，热尔曼·布里斯在《巴黎的奇趣景点新指南》一书中说道， “走一趟路，人们能看到许许多多美丽的事物”。在这许许多多的美丽事物中，就有开始向公众开放的图书馆。彼得·伯克则在《知识社会史》中提及， 1692年一份“巴黎指南”列出了不止32座读者可以随意进入的图书馆。
与巴黎类似，近代的上海除了店铺林立的街市和灯红酒绿的欢场，也有出现在“旅游指南”中的图书馆。1936年中华书局版柳培潛编的《大上海指南》列出公私图书馆67处。图书馆学专家冯陈祖怡在《上海各图书馆概览》中详述图书馆81家。
这些图书馆中的大多数并非以庞大的单体建筑屹立于都市，而是以分散的形式嵌入都市。有学者论及，嵌入近代上海的图书馆形成了这样一种精神上的象征：文化并不是这个娱乐之都和冒险家乐园的点缀，而是这座城市的里子。在喧闹的外表之下，上海总是为安静的知识提供容身之所。
近年来，上海致力于新型公共文化空间建设与高水平公共文化服务体系的构建。除了上海图书馆东馆这样规模超大的文化综合体，上海还依托“最美公共文化空间大赛”等平台，倡导将审美性、功能性、便利性、时尚性、科技性等元素融为一体的公共文化空间构建。在这一背景下，上海涌现出近百个如我嘉书房、灯塔书房、主题图书馆等具有鲜明辨识度的城市公共阅读空间。正在持续增长的此类阅读空间或分布于林立的高楼之间，或镶嵌于居民社区之内。无数市民如飞火流星，围绕着它们聚散来往，丰盈自己的精神世界。
在这个“世界读书日”所在的4月，站在历史与未来的交会点，我不禁想起博尔赫斯的名言， “我心目中的天堂，应是图书馆的模样”。对于博尔赫斯来说，图书馆代表了知识的无限性和智慧的源泉。而我心目中的上海，也应是这样的“天堂”。
我所畅想的未来上海，是一座处处可阅读的图书馆之城。图书不只存在于专门的图书馆或阅读空间。餐厅、咖啡店、商场、邮局、银行、政务办事大厅、公交车站、地铁站、公园等所有的公共空间里，都有书架和图书的身影。沿街的商家在门前或店内一隅摆放起小书架，供来客自由借阅图书。咖啡店里放着与咖啡、饮食有关的书，面包房里放着和面包、谷物、烘焙技术发展史有关的书。如果路过的人、坐下来小憩的人对书有所回应，交流就此开始。书成了连接人和人、人和街道的媒介。整个城市仿佛一座巨大的公共图书馆。
我所畅想的未来上海，是一座与数字化为友且克服其局限的理想之城。当今时代的很多人，男男女女，老老少少，由于数字成瘾或数字依赖已然与智能手机“深度捆绑”。久而久之，可能会有越来越多的人习惯于信息的轻易获得与不加筛选，安静、专注、完整地读完一本纸质书反而成为一种困难。而未来拥有无数公共阅读空间和志趣相投的阅读社群的城市，应该能让人们在一定时间内减少或克制对社交媒体和智能手机的使用，对数字成瘾或依赖形成反制，拥抱数字化、合理利用数字化，而非在数字化的浪潮中迷失。
我所畅想的未来上海，还应该是一座长于思考、创新的智慧之城。乔尔·科特金在《全球城市史》中提及，全球城市具有神圣、安全、繁忙的特征，一座缺乏精神特质的城市，不可能成为具有全球影响力的城市。我期望的未来上海，是一座因阅读而给人以沉静力量，给人以思考深度，给人以无穷创造活力的智慧城市。因阅读而引领潮流，因知识而焕新科技，因智慧而提供应对棘手问题的创造性解决方案，在关键时刻，展现出全球性的影响力。
而这一切的畅想，都不妨嵌入城市的阅读之所。星星点点地嵌入都市的阅读空间，缓慢而持久地积聚能量、释放价值。它们的存在或为布景、或作陪伴、或成引力场。热爱着阅读的人，随时向着知识、思想、探索、创新奔赴的人，将在无形中定义城市的未来走向与精神高度。
（作者为上海师范大学图书馆副研究馆员）
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