出版企业虚拟社区营销现状及发展策略分析/孔维铮
虚拟社区是现实世界中的社会集合体在网络世界的延伸，是人们的虚拟关系网络。它跨越时间和空间，将用户和商品聚集在一起，让用户进行交流和互动。出版企业虚拟社区提供了一种全新的方案，将图书内容策划、发行、分销和零售等整个出版产业链融合在一起，提供了一个合作创造价值的开放空间。一、我国出版企业虚拟社区的营销现状
在数字化浪潮冲击下，信息传播与获取更加便捷，用户的选择与需求也日益增多，多数用户在阅读和购买
图书前，会看一些书评之类的参考性建议。这种需求催生了“社交+应用”的营销模式。基于第三方平台和自营的出版企业虚拟社区为用户提供了一个互动与沟通的平台。
（一）基于第三方平台的出版企业虚拟社区虚拟社区的快速发展使得传统出版企业跃跃欲试，于是依托第三方平台创造了虚拟社区，发展起来的形式有：官方在线论坛、公众号、微博、QQ群等。在微博营销中，较为成功的人民文学出版社已有90万粉丝，内容以少量文字配以图片的短微博为主，更多的是与群体成员互动。“理
想国”是广西师范大学出版社的微信公众号，其文章内容由文字和图片构成，每条的阅读量在2万左右。随着网络直播的快速发展，一部分出版企业也加入到这一热潮中。但是这种营销方式还处在探索阶段，直播的内容形式多以转播线下见面会为主，在直播过程中缺少与观众的互动与交流。此外，直播内容较为随意，镜头角度与画面质量较差。
（二）自营型出版企业虚拟社区自营型出版企业虚拟社区与用户交流与互动的营销内容和方式不再受限，参与主体不再仅限于出版企业与消费者，而是将整个产业链中的主体
都纳入进来。人民邮电出版社创立了异步社区与人邮教育虚拟社区。异步社区欢迎所有用户入驻并且创作，并把定价、封面和图书简介等权利交给作者。将整个出版产业链糅合在一起，不仅使自己优质的IT资源得到最大程度的应用，而且为用户提供了一个交流、分享与创作的平台。同时，该板块还提供图书勘误功能，每个用户都可发布不同图书的错误并与大家分享。相比于第三方平台虚拟社区，自营型出版企业虚拟社区可采用的营销方式与内容虽然多种多样，但是运营管理需要耗费较高的资金和人力成本且缺乏用户基础。
二、出版企业虚拟社区营销中存在的问题现有的出版企业虚拟社区参与主体单一，仅局限于出版企业和消费者，其他的相关主体，如策划机构、渠道商大多没有参与其中；价值内容不丰富，只是单纯地通过社区平台来进行信息发布，没有重视社区内容的挖掘与运营；可持续性不足，未能激励用户产生有价值的知识并传播知识，也未能建立、维护与用户之间的持续性关系。出版企业虚拟社区营销中存在的问题主要包括以下几个方面：
（一）价值主体很少国内外基于出版企业所创立的虚拟社区还处于萌芽期和发展期，现阶段很少有出版企业拥有自己的虚拟社区，大都是依托微博、微信及知乎等带有泛娱乐性质的第三方平台创建一个自己的自媒体账号。这些第三方平台本身拥有一定的客户基础，但是由于受到这些平台规章制度的限制，出版企业不能很好地利用和整合现有产业链的资源。从用户角度来说，用户
的分散性会容易流失以及他们产生的依恋感、满意度和忠诚度很有可能被第三方平台所占有，这不是出版企业愿意看到的。如何吸引用户加入到虚拟社区中是一个关键问题。如果没有足够数量的用户参与到图书选题、策划、编辑和出版等环节，生产出的图书往往会有滞后性、效率偏低、与用户脱轨等问题，这样一来用户与出版企业的价值共创就收效甚微。
（二）价值内容不丰富就目前出版企业虚拟社区内容来说，文字配以图片的方式偏多，虽说加入图片这一要素摆脱了以往单一文字展现情感的乏力，但很难持续下去。因为这种呆板、单一的方式会使用户产生疲劳感。满足用户多元化的需求是服务主导逻辑下价值共创的关键环节。已有的出版企业建立的虚拟社区，或是依托第三方平台创建的账号如微博账号或是微信公众号等，他们对用户的需求重视程度还远远不够。出版企业虚拟社区发布的内容往往都是推销图书带有营销目的，但是用户的目的是阅读书籍来提升自我价值。如果出版企业不能从用户角度出发，推送一些引起用户反感的文章，很可能起到事倍功半的效果。并且出版企业发布的内容过于单一即都是推荐一种或是一类图书，很难满足用户多元化的需求。
（三）可持续性不足目前，出版企业大都依托第三方平台与用户进行沟通与互动，只有较少出版企业拥有自己的虚拟社区。受限于第三方平台规章制度，出版企业不能很好地将价值共创理论贯彻到实践中。在出版企业虚拟社区中，用户出于个人隐私和安全的顾虑，都以虚拟身份或匿名身份进行交流和互动。由于信息的可信度大大降低，这也导
致了用户之间缺乏信任。用户信任和用户承诺的缺失减少了用户之间的互动。鉴于此，出版企业要做的是引起用户的共鸣，然而传统出版企业转换身份总会出现一些问题。他们也会发布一些话题、读者见面会以及以书会友的线下活动，但是这些活动往往会脱离社会的热点，不能很好地引起用户之间的互动与交流。但是用户之间的互动与交流不仅会带来正面口碑，还可能产生负面口碑，这种负面口碑带来的影响往往无法控制并且损失难以量化。如何了解读者的动机以促进用户之间互动并且合理把控虚拟社区运营风险以达到价值共创的目标，建立虚拟社区参与主体的可持续性回馈机制是出版企业面临的一大难题。
三、价值共创下出版企业虚拟社区的营销策略
虚拟社区是将相同兴趣的群体聚集在一起进行线上价值创造的有效载体。价值共创是价值创造主体通过服务交换和资源整合而共同创造价值的动态过程。凭借虚拟社区跨越时间和空间的优势，企业以一种更加便捷和成本低廉的方式与用户交流、互动并进行价值共创活动。通过在虚拟社区中引入价值共创理念，出版企业可以整合多方价值共创主体，拓展多元价值内容，打造可持续的价值共创生态系统，从而有效应对当前困境，探索新的发展之路。
（一）整合多方价值共创主体
出版企业不应当只把目光放在自身层面和本行业，更应当把顾客、供应商等利益相关者与企业联系起来形成一个整体的价值共创系统。在新媒体视域下，作者、编辑以及译者等与出版企业关系密切的人群是重要的资
源，只要充分利用整合这些资源，依然有较大的发展空间。出版企业可以与作者、编辑以及译者合作使其入驻虚拟社区，由于他们拥有专业知识并且有一定的粉丝量，所以不仅可以发挥一部分意见领袖的作用，也可以为虚拟社区带来更多忠诚的用户。“罗辑思维”的罗振宇以平易近人的言语和神态通过中信出版社的虚拟社区表达他对图书的感悟，时时刻刻让用户感受到“罗胖”的幽默，充分展现了其个人魅力。相比于第三方平台，自营型虚拟社区对信息的呈现和整合能力更加突出，能够用多元化的手段呈现系统性的内容，也能够对不同类别的内容进行分门别类。中信出版集团在这方面就做出了良好的示范。在官方网站中对各个下属分社和工作室、新媒体群、数字阅读以及零售平台进行了集中的展示，如中信书院、见识城邦和大布阅读等。这种互联互通的虚拟社区矩阵不仅为各个虚拟社区引流了用户，激发了用户的价值共创行为，而且提升了出版企业的品牌价值。
（二）拓展多元价值内容出版企业虚拟社区不只是一个营销平台，更是一个产生价值共创的场所。传统出版企业必须抛弃传统的营销思维并转变自己的角色，作为发起者和促进者让用户积极参与到价值共创的活动中来。在内容方面，图片与文字的单调会使用户感到疲倦，可采用音频和视频的形式发布一些话题与活动。其去阅读化的特性便于用户接受，可以进一步增强用户的兴趣。铁葫芦图书在《鱼王》进行宣传时，向用户推送了语音消息，并附上一首配乐，增强了用户的阅读体验。音频去阅读化的特点解放了用户的双眼，打破了以往“文字+图片”的标配。此
外，把握适当营销节点往往可以起到事半功倍的效果，如在母亲节当天发出“母爱”相关话题引发用户们的共鸣及讨论，或者推出与母爱有关书籍的优惠活动，创造出一定的热度。书影联动即图书与电影的整合营销也能引发社会的广泛关注。2011年，《失恋33天》同名电影刷新了国内文艺片的票房纪录。彼时《失恋33天》还未上映，中信出版社就已经发起了新书宣传，将新书购买链接和图书作者、电影官方微博账号发送给用户，将图书或电影版本同时提供给用户，给予用户多样化选择。出版企业通过以上方式拉近了与用户之间的距离，从而为虚拟社区的长期运营打造了一个良好的基础。
（三）建立可持续的价值共创生态系统在数字化背景下，企业信息传播由以往的单向传递转为企业与消费者之间的双向互动过程。出版企业虚拟社区中用户沟通和互动更加便捷快速，用户一般倾向于向其他用户寻求他们所希望购买的产品及与服务相关的建议和信息，优质的内容是用户产生满意与信赖的基础，随之产生的网络正面口碑会促使其他用户的购买行为；若是内容粗制滥造，其产生的网络负面口碑往往具有毁灭性的打击。因此，出版企业应当遵循“内容为王”的文化产业发展规律，营造一个可持续的价值生态系统。人类史上首张黑洞照片的发布，视觉中国也因此陷入由“黑洞”引发的旋涡之中。面对黑洞照片的发布，视觉中国表示自己拥有版权，作为一家维护版权的公司，本身就侵权，将一些并无版权的图片据为己有，结果是引起众怒。出版企业在营销过程中，优质内容资源只是
必要条件，除此之外还要深入挖掘用户需求，充分调动用户的积极性，激发用户的参与行为。出版企业可以采取奖励策略激励用户在虚拟社区分享自己的购物过程或用后反馈。其次，对于连载的图书，出版企业可以向用户征集创意，由用户来决定接下来的剧情走向。用户自己决定的结局可以提高用户的感知价值并且令他们更加满意。这些与用户共同创造价值的营销方式能够拉近用户与出版企业的距离。
参考文献：
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