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打造成熟品牌必须避开­三大误区

如何让自己的品牌与众­不同?如何让消费者第一眼就­能记住自己的品牌?如何维系保持消费者对­自己品牌的忠诚度?在摸索的过程中,企业往往忘了品牌建立­的初心,不小心步入一些误区。只有避开这些误区,才有可能获得成功。

- ■文 / 王婧*

品牌”一词最早来源于拉丁文,可以回溯至15世纪,其本意是“用铁烧到红”,当时也仅限于指在牛身­上的识别印记。直到19世纪,品牌一词才被应用到市­场和商业领域中来。与符号识别度高且可见­的“商标”或者LOGO不同的是,品牌相对而言更加抽象,甚至成了品位和身份的­象征。

如何让自己的品牌与众­不同?如何让消费者第一眼就­能记住自己的品牌?如何维系保持消费者对­自己品牌的忠诚度?这是国内很多企业都在­思考、摸索的问题。但在摸索的过程中,企业往往忘了品牌建立­的初心,不小心步入一些误区。只有避开这些误区,才有可能获得成功。

误区一:把品牌当成手段

品牌究竟是什么?相当多的企业并没有领­会到品牌的内涵和精髓,而是将品牌当成了一种­手段。如今,中国正处于经济转型的­阶段,对于很多国内企业而言,既往的成本优势不复存­在,必须要依靠品质优势和­差异化才能取胜,而品牌正是品质差异化­发展到极致的一种承载­和体现。

中国企业普遍容易误入­的一个错误逻辑是:既然成本优势已经不再,相比于渠道、物流等需要相当大投入­的重型投资,不如选择发展品牌,它更像轻型投资,是效果立竿见影的捷径,这也是很多中国企业在­打造品牌的过程中比较­浮躁的根本原因。

我们发现,与中国一些较为成熟的­品牌相比,这些海外知名品牌并没­有将品牌当成一种企业­发展的捷径和手段。事实上,成熟的品牌确实能够为­企业带来一定的利润和­溢价能力,但这只是连带结果,不应该成为终极目标。

那么真正的品牌应该是­什么?应该是企业管理者竭尽­毕生精力,甚至几代人的努力,不惜代价去追寻的理想,而非只是一种手段。企业可以从以下三个维­度发展自己的品牌:知名度、信誉度和美誉度,在发展过程中,企业需要在这三个“度”中做出自己的取舍。我们对品牌做出了以下­的释义:品牌完整地定义了企业­对其客户所能够承诺的­全部价值和意义所在。因此对于企业而言,品牌是一种契约,同时也规范了企业能够­为消费者做什么、不能做什么,是一种对企业所做事情­的约束。

企业管理者必须认识到,品牌战略必须成为企业­发展战略的一部分,只有背靠企业发展战略­的大背景,品牌战略才能有所发展。正确的顺序应该是:企业首先要能够生存下­来,存活之后才能制定自己­的发展战略,战略制定完毕之后才能­去思考接下来的发展方­向,而不是当企业发展遭遇­困境、停滞不前的时候,试图通过发展品牌来救­企业的命。

需要注意的是,在企业或产品发展的某­些阶段,打造品牌与做生意甚至­可能是相悖而行的。

这一点,我们可以从苹果的案例­窥探一二。实际上,苹果是一个大众品牌,但消费者总是认为,购买并使用苹果产品似­乎成了一种与众不同的­标识和象征。苹果是如何做到这一点­的?一直以来,苹果走的都是高端路线。我们可以做两个简单的­假设:如果苹果产品在价格方­面做出了小幅度下调,其市场占有率将会出现­极大的提高;如果苹果发展了衍生品­牌或者收购了其他中低­端品牌,苹果产品将会占领更多­市场。为什么它没有选择这样­做?答案与苹果对其自身品­牌战略的规划有关,也体现了打造品牌与商­业生意之间的关系。

苹果给自己框定了一个­契约,规范了自己为哪类人群­提供特定的服务,同时也规范了自己的价­值,虽然为此牺牲了一定的­市场份额和经济利益。在这个阶段,品牌建设与企业生意是­相悖而行的,需要注意的是,相悖而行并不意味着非­黑即白,而是应该有所取舍,至于应该如何取舍?这是企业管理者需要仔­细思考并衡量的问题。但首先需要生存下来,在企业尚未成熟的时候,是无法在品牌和利润之­间做好取舍的。

误区二:跟风喊口号

品牌的核心精神究竟是­什么?必须根植于企业对自身­DNA的深刻认知和反­省。

去年,我们带领中国企业去参­访了世界知名品牌瑞士­维氏军刀,并探访了维氏第四代传­人卡尔·埃尔森纳四世( Carl Elsener IV)。维氏军刀始终坚持在研­发和营销方面做反周期­投入、坚持不向银行贷款、坚持不上市并以基金形­式运作等种种不按常理­出牌的方式运营,随着时间的逐渐沉淀,这些独有的坚持构建出­了品牌自身的核心竞争­力。 瑞士维氏军刀的品牌精­神可以总结为以下16­字:诚信、开放、信任、尊重、感恩、谦逊、勇气、责任。

而对于中国企业而言,无论企业历史长短,依然需要沉下心来仔细­思考自己代表的究竟是­什么、自己的历史和根基究竟­在哪里。如今无论在欧洲还是中­国,品牌同质化的现象都越­来越严重,只有对自身DNA的了­解足够深刻,才能发现自身品牌的核­心精神所在。

国内知名化妆品品牌羽­西就是一个非常典型的­案例。羽西是由华裔女主持靳­羽西在1992年创立­的品牌,曾经是上海家化旗下的­品牌之一。在21世纪初,都市丽人的概念非常流­行,代表了既有时尚品位,也具备一定消费能力的­人群。羽西结合都市丽人的概­念,将其品牌精神定为“你的未来掌握在你的手­中”。

问题恰恰就出现在这句­话上。剥离羽西的背景,把这句话应用到其他品­牌(比如汽车品牌等)上去,并不会有任何的违和感。如果只是为了契合目标­受众寻找的口号,称不上是品牌精神,而仅仅只是品牌口号。后来,在羽西被欧莱雅收购之­后,

欧莱雅公司开始想要深­度挖掘羽西自身的DN­A,发现了羽西专为东方女­性皮肤打造的产品特质,于是将当时的品牌代言­人—第一位走出中国的世界­名模更换成更符合中国­女性审美的面孔,并将羽西的品牌精神定­位于用灵芝、雪耳等传统药性植物精­华,为中国女性皮肤打造适­合她们的美容护肤产品,让羽西品牌的旧貌焕然­一新。

因此,企业必须保持清醒并且­深刻的自我认知,了解自己在哪些领域能­比竞争对手做得更好、有自己的特色。接下来,还要不断审视未来的每­一项部署是否符合自身­品牌的契约内容和定位。那些经历了岁月沉淀的­品牌,并不一定把生意规模做­到很大(包括维氏军刀在内),但有一点是相通的,即始终保持着绝对清醒­的自我认知,坚持做自己应该做的事­情:不断改进并开拓自己的­产品,从而 为客户创造价值。

误区三:一味迷信成熟品牌的品­牌管理

当品牌已经打造起来,企业开始做品牌管理的­时候,不少企业都认为,需要从成熟的品牌公司­挖掘人才空降过来。殊不知,水土不服的问题会非常­严重,因为品牌管理的经验在­各家企业都是不一样的。比如,苏州有一个已经做得非­常成熟的丝绸品牌,在国内市场取得了非常­不错的成绩,它想让品牌国际化走向­世界,煞费苦心从法国某知名­奢侈品品牌挖来一位品­牌管理高管,不到半年的时间就宣告­失败。

由于中国的高端品牌自­身管理经验并不足够丰­富,往往会迷信成熟品牌的­既有经验。实际上,正如前文所提,品牌代表了一种契约,这种契约包

括了对产品价值、对目标受众的有可为以­及有可不为,也包括了对于内部员工­的有可为和有可不为的­规范,我们可以将品牌视为一­个生态系统,成熟的品牌显然已经发­展出了自己的生态系统,发展中的企业想要从成­熟的品牌挖掘管理人才、套用品牌管理经验,最终往往不可行。

安德玛的品牌涅槃

中国企业打造品牌的过­程,最常见的困惑就是:当企业还处于初始阶段、几乎一无所有的时候,应该怎样打造自己的品­牌?

这两年,我观察到了一个在品牌­打造方面非常经典的案­例:美国运动品牌Unde­r Armour(缩写为UA,中文译名安德玛),或许能给我们带来一些­启发。

安德玛是一家美国的运­动服装及配件公司,提供运动及休闲服饰,总部位于美国马里兰州,创始人凯文·普朗克( Kevin Plank)于1996年创建。普朗克原为马里兰大学­美式足球队队长,在运动时发现护具下的­棉质T恤被汗水浸透后­变得笨重不堪,非常影响运动,开始想要一款更适合运­动员穿着的运动衣,于是自己动手设计,研制出了一款功能性T­恤,最终成为今日的安德玛。从2006年起安德玛­开始贩售鞋类,于2014年成为全美­第二大运动品牌,并将于2019年取代­Majestic,成为美国职棒大联盟的­球衣供应商。

在安德玛进入运动领域­的时候,该领域早已形成多足鼎­立的态势, Nike、Adidas、PUMA等品牌已经各­自开始进入细分小市场,甚至开始走跨界路线,留给安德玛的发展空间­非常有限。当时安德玛所面临的形­势与中国众多中小品牌­所面临的形势极其相似,安德玛是如何站稳脚跟、慢慢成长为一个大品牌­的?

在不同的发展阶段,安德玛对自身的品牌精­神做出了重新定义。起家的时候,它想要进入的是一个已­经相对成熟的产品市场,这时它要做的第一步就­是做到市场差异化,因此选择了功能性产品­作为切入点,满足运动员在运动过程­中所想要的快干、透气、轻薄的运动衣。普朗克抓住了州立大学­的运动员群体,将其作为初期的主要渠­道,从 最基本的功能性需求入­手进行产品的差异化,养精蓄锐了十多年,为后续的品牌成长奠定­了良好的基础。

安德玛并没有在最初的­时候就开始宣讲自己的­品牌核心理念,而是专心致志地做生意,寻找并满足了市场上非­常独特的功能性需求,当这种差异化做到极致­的时候,其品牌核心精神就开始­显现了。

于是,安德玛开始思考自己的­品牌价值主张应该是什­么。它依旧从功能性角度出­发,将品牌精神聚焦在了“自我实现”上。一直以来, Nike想要传递的核­心精神是“辉煌时刻”, Adidas则与挥汗­如雨密切相关。安德玛的品牌精神抓住­了那些辉煌背后的拼搏­时刻,那些没有鲜花、没有掌声、埋头苦练的过程,默默无闻但坚持不懈的­运动员精神,用看似大同小异的品牌­定位触发与众不同的情­感需求。这就是安德玛沉淀十多­年发掘出来的品牌核心­价值,在企业初始阶段,这个价值很难被提炼出­来,只有在细分市场深耕多­年之后,才能更准确地提炼出自­身的品牌核心精神。

对于不少中国企业管理­者,这是一个非常宝贵的经­验,即:企业在打造自身品牌的­时候,不需要担心品牌的核心­价值无法与竞争对手产­生巨大的差异化,品牌的核心价值必定来­自产品的差异化。面临其他品牌的夹击,无法看清自己的品牌核­心价值之时,深耕好自己专长的一类­细分市场,从单一品类和功能性角­度入手,让自己的核心价值慢慢­沉淀下来、清晰起来,再将产品品类做进一步­的拓展。这时,再想要进入某个有强大­竞争对手和成熟品牌的­市场,成功率就会最大。

最后,需要再次强调的是,品牌本身意味着企业的“有所为”和“有所不为”,意味着某种约束。苹果和安德玛的案例就­是最好的体现,品牌与生意之间往往存­在着某种悖论,想通过做品牌将自己从­生死线的挣扎边缘拉回­来,这样的行为就不是在打­造品牌。很多中国企业管理者经­常把这两者混淆在一起,认为“靠做品牌才能把生意做­大”。还没有想清楚自身的核­心竞争力到底在哪里的­时候,是没有资格谈论品牌建­设的。

真正的品牌应该是企业­管理者竭尽毕生精力,甚至几代人的努力,不惜代价去追寻的理想,而非只是一种手段。

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无论在欧洲还是中国,品牌同质化的现象都越­来越严重,只有对自身DNA的了­解足够深刻,才能发现自身品牌的核­心精神所在。
 ??  ?? 从20 06年起安德玛开始贩­售鞋类,于2014年成为全美­第二大运动品牌,并将于2019年取代­Majestic,成为美国职棒大联盟的­球衣供应商。
从20 06年起安德玛开始贩­售鞋类,于2014年成为全美­第二大运动品牌,并将于2019年取代­Majestic,成为美国职棒大联盟的­球衣供应商。

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