创业 对标宜家,崛起中的NOME

对于NOME的诞生,在陈浩看来,正是由于国内家居行业占比非常低,自主品牌还不及行业的1%。但人们的需求已经从必需品跨到对可以满足美好生活的期待和向往中。消费升级就是消费者从购买必需品过渡到开始注重生活品质。

Manager - - 目录 Contents - 文 /王君亚

如宜家、无印良品和HAY等以产品为导向的品牌相似, NOME的品牌主打产品渠道一体化,即去掉中间环节,产品只在自己的渠道销售,整个产品集群和门店环境保持一体化的风格。

不久前, NOME创始人陈浩身着深蓝色衬衫、牛仔裤,白色的帆布鞋,站在广州小蛮腰塔下讲述着NOME的商业模式,这一清晰干净的形象似乎与NOME定位以及在消费者眼中的印象保持了一致。

尽管这是NOME第一次公开活动,但这家家居生活零售品牌已经在广州、深圳等地低调地开出50多家门店,当南方市场深耕后, NOME又计划开疆拓土,进军北京市场。

而最令创业者们所艳羡的是NOME在开出第一家门店时,就获得明星VC今日资本徐新的青睐,投资2.25亿元,当时估值15亿元。

在发布会上,徐新作为投资人为此站台并发表了演讲。徐新用“在门店内拿什么都爱不释手,感觉就是美好生活”来回忆她第一次逛NOME的体验,更是评价创始人陈浩是零售行业的资深玩家,对市场嗅觉敏锐,有独特的商业见解和洞察。

徐新的此番评价并非溢美,85后的陈浩是徐新投过的年龄最小的创业者,在创立NOME之前,陈浩曾成功地创办男装品牌KM,并且在两年时间内全国开店500多家,年营收超过30亿。

如今,他再次带着家居生活零售“新物种” NOME卷土重来。

陈浩将NOME的模式概括为瑞典设计加中国供应链,以及生活方式品牌的集合,希望通过高性价比的品牌定位来聚焦18〜30岁之间的年轻消费人群,以此来应对国际家居生活零售业的竞争。

消费升级带动下的市场需求进一步被优化,消费者购买力和购买标准也得到了提升,如何抢占家居场景,陈浩希望NOME找到一个有力的切口。

切入万亿家居生活零售市场

在中国消费者的印象中,家居生活零售业很长一段时间的形态处于传统市场路边杂货店和超市的形式。直到1998年宜家进入中国市场,在中国消费者之间成为了一种生活方式的传播者,紧接着,无印良品的出现彻底颠覆了中国消费者对于家居的审美标准。

可以说,宜家和无印良品在中国家居零售业中起到了变革者的作用,同时掀起了中国家居零售业的浪潮。

随之,2013年诞生的“十元店”模式名创优品,四年时间全球开了2600多家店,2017年营收突破18亿美元。以从工厂直接选品贴牌,去掉中间环节,直接2C销售模式的网易严选,也在仅上线半年时间内用户数超过3000万,据网易2017年财报显示,网易严选的GMV超过了无印良品在中国市场2016年全年的营收额。

另外,去年4月小米上线“有品”精品电商平台,以及淘宝在5月也推出“淘宝心选”,互联网巨头纷纷将目光聚焦在生活百货上。

家居生活零售的赛道上充斥着各类玩家,从去年,陈浩带着家居行业的“新物种” NOME也加入了进来。

对于NOME的诞生,在陈浩看来,正是由于国内家居行业占比非常低,自主品牌还不及行业的1%。但人们的需求已经从必需品跨到对可以满足美好生活的期待和向往中。消费升级就是消费者从购买必需品过渡到开始注重生活品质。

从陈浩此番话总结来看,目前中国家居零售业的发展正处于无印良品在日本崛起的形势下,当

GDP快速增长,消费者不再盲目追求品牌和家电等“大件”,消费者的需求也逐渐从服装转向布置“个性化、实用性”的家庭生活百货,这同时也正是中国家居零售业发生变革的原因。

NOME品牌的名字就带来了天然的意味。NOME由“NO”&“ME”两个单词组合而成,其中NO表示不随主流, ME表示自我,传递“告别过去,探索另一种新生活方式”,陈浩这样解释品牌的价值主张。

消费者从追求品种繁多的物质丰裕感到追求品质消费的转变,品质消费的缺口越来越大,这就给了家居生活零售玩家们更大的机会。

然而,纵使在消费升级的大环境下,国内家居生活零售业之所以能够快速得以发展的重要前提是中国制造业和供应链的积累结果。

如宜家、无印良品和HAY等以产品为导向的品牌相似, NOME的品牌主打产品渠道一体化,即去掉中间环节,产品只在自己的渠道销售,整个产品集群和门店环境保持一体化的风格。另外,渠道品牌涉及的品类多样,导致供应链整合规模也 更大。定位低价的同时,通过创意设计打造爆款,提升周转率。

如今经历了一年的发展, NOME旗下有NOME生活和NOME家居超级生活店两个品牌, NOME在广州、深圳开设50家门店,店铺月营收在150万元到350万元之间。

实现低价高质的美好生活

位于北京北四环东路108号小营伊洋藤华堂商场的NOME门店仅开业第三天,其选择的地理位置并非都是人流量密集的迎街店面,反而“藏身”于北上广深城市的大型购物中心内。

从远处看NOME的店内外设计主色调与LOGO的蓝绿色一致,进入店内,很容易给人一种觉得自己仿佛深处缩小版的宜家,亦或是多品类的HAY的错觉中。

在这家100平米的店面里,囊括了女装、男装、服饰配件、数码零件、休闲食品、彩妆护理等九个品类,而零售前沿社观察发现,服装类占比达到25%,甚至还设有试衣间,其次为家居用品。

NOME的产品SKU达到3000多个,而北京这家店铺在NOME开店的面积并不算大,但是对于这种百平米的小店, NOME已经帮助消费者减少花费在选购物品上的大量时间,所以每个品类的SKU仅有12〜 个。

“虽然在北京市场这是第一家,但在广州深圳地区已经深耕很久,”一位NOME的店员表示, “开业三天但很多货都已卖断”。

尽管是工作日,记者在走访NOME当天,店内的客流量依旧不小,店内收银排队的情况也陆续存在,与品牌定位的年龄层一致,在店内顾客的年龄基本在30岁以下,女性为主。

“还没有用过产品,但店面给人的体验很舒服,品类多样,可以从中选择到自己想要的物品,而且性价比够高。”一位正在逛店的顾客告诉记者。

正如徐新看过门店后,决定投资NOME一样,在NOME的店内不仅可以感受到生活的美好,同时凭借中国供应链和国外设计的优势,让NOME实现了低价高质的产品,这正是新零售模式。

为了能够让品牌的调性更好地与国际接轨,陈浩介绍, NOME不仅选择了从北欧、瑞典拿设计,经由中国制造产品后出售,甚至是第一个把设计中心落户在斯德哥尔摩的中国企业。

在NOME首次亮相中国的发布会上,陈浩讲述整个品牌为何最终选择北欧的设计,他回忆曾经看过全球的设计风格,但北欧对于生活方式的理解最为深刻,而这个风格本身也是全球化,就这样最终NOME被打造出北欧风。

谈及如何看待与宜家风格相似时,陈浩表示,宜家仅仅是北欧瑞典的一小部分,同时宜家的成功也正是佐证了北欧风格的市场。

从用户出发重组优化业务流程

徐新眼中的这位年轻创业者对于如何做好NOME品牌,也有着自己的见解。

陈浩认为,做好零售的根本出发点就两个:提高销售量、提高用户体验,因此一切业务都会围绕这两个目的展开。所以, NOME采用试错和迭代的方式,以用户为出发,倒推产品结构,再重组和优化整个业务流程。

在NOME品牌成立初期,陈浩就坚持选择采用部分产品让全球设计师投稿过来,拿着设计稿在中国找工厂,将产品的款式、功能、成本、实用性做到最完美。甚至如果发现一件产品有做工问题,便会全部下架并换新。

同时, NOME为了对消费者的需求进行探测,通过门店热力图、店内销售人员反馈对用户需求进行调研,再用大数据转译,从而进行产品开发、设计和改善,以此来满足消费者的需求。而NOME真正将用户需求形成闭环的环节还得益于线下会员的积累,以及微信社群的团队运营。

通过门店热力图和商品售卖情况进行大数据分析,数据的推动不仅影响选址,还会直接影响到选品和店面陈列。从门店布局和商品陈列看,每家店铺也有不少差异,但选址几乎都在核心社区商圈。

据资料显示,目前NOME的会员数达到30万,单个门店平均每天有1600客流,每天能生成300个新会员,转化率达到20%。

正是通过用户自迭代的商业模式把握消费者洞察, NOME部分门店坪效可以做到业内水平的两倍左右,达到6000〜8000元每月,而行业内的平均坪效也仅在4000元每月, NOME不仅实现高客单价,还实现高坪效。

然而在激烈的市场竞争下,陈浩十分自信NOME可以实现突围,尽管他清楚的了解宜家和无印良品在中国消费者眼中的地位。

据陈浩透露, NOME计划在2018年加紧进驻国内高端购物中心、主流购物中心及社区购物中心,预计开店300家,资金规模预估达20亿元人民币。同时,在下半年NOME将启动海外扩张计划,首轮会布局亚太区。

在过去两年,崛起的家居生活零售业吸引更多消费者,它们面向所有的年轻消费者们,在承受高昂的生活成本下,同样在追求有品质的生活,对产品价格敏感,但也渴望以合理的价格享受高品质的生活。

正如徐新所说,经历了过去几年从Online到Offline的潮起潮落,移动互联网的线上红利已经宣告尾声,线下流量正成为新战场,新入口机遇则在于对刚性需求的深度挖掘。

为了能够让品牌的调性更好地与国际接轨,NOME不仅选择了从北欧、瑞典拿设计,经由中国制造产品后出售,甚至是第一个把设计中心落户在斯德哥尔摩的中国企业。

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