管理范式 打造爆品七步走

爆品是科学性和艺术性的高度统一,就像太极的阴阳一样,谁也离不开谁。但是想要做爆品,一定要先做科学再做艺术,艺术创新、艺术设计一定要在科学方向上来发挥,要在框里,在既定的对的方向上,不能随意发散,否则只能是一款叫好不叫座的产品。

Manager - - 目录 Contents - ■文/ 李尚鸿*

无论是‘品牌起名’还是‘品牌广告语’,都是在产品高度同质化的时候,把一个工业化的产品,变成有个性、人性的,像人类的小伙伴一样。消费者买那些产品的时候就会得到心灵上的一种共鸣,就会有一种不一样的感觉。

想要“卖得火爆”,当然要研究“买的人”—谁买货,谁有发言权,谁有权决定我们企业应该开发什么样的产品。产品开发之前,“顾客需求”已经摆在那里。如果你的产品就是他一直想买、但买不到的东西,想不“火爆”也不行。那么如何打造爆品呢?

科学寻找客户需求

2004年,我在一家主营牙刷和牙膏的外企做产品经理,主要是借助新产品开发和上市推广,完成公司指定产品的销量和财务目。这品牌经理可不是花钱砸品牌的,而是给你一个品牌,把它做到赚钱为止。2005年,新品必须完成500万元人民币的净利润,我当时负责的品牌比较低端,主要经营零售价一元以下的低端牙刷,要完成这个数字并不容易。

当时上海地区的大区销售经理,告诉我一个市场信息,竞争对手佳洁士推出了一个高端的抗菌刷毛的牙刷,零售价在上海卖9.9,卖的不错,他寄过来一个让我借鉴。

我分别用AC Neilson的Retail Audit研究法和高露洁公司的PDH法,找到需求涨的比较厉害的价格带做为目标细分市场,以及这个市场消费者买牙刷最关注的要素,这两个我们叫做客观需求。“客观”就是—即便你是国家领导人,看到很多人都在买这款牙刷,但你喜不喜欢它就摆在这里。

设计上要先科学,后艺术

确定了人群和需求,才到了产品开发的第二个 步骤,研发设计师上场,他们负责把我们冷冰冰的经过市场调研的客观市场问题变成人们爱不释手的艺术品。

这个步骤,只要研发设计师的设计大方向是选定人群的需求点,设计师给出的任何创新的想法都值得去鼓励,用“IDEA-R&D”法最终都可做出“MOCK-UP”。但是如果顾客需求没有选对,设计师的大方向的需求错了,设计出来的再炫酷的产品也不可能成为爆品。这点在“苹果击败诺基亚”、“限量跑车与沃尔沃”各自都同时增长等无数领域均有活生生的实践案例;

因此,用科学的方法找到客户需求,是爆品设计大是大非的问题,要求严谨的科学方法,不能凭感觉猜,即使你做一辈子生意,大部分都是一猜就错。

其实这些年我做营销咨询的经历告诉我,我们很多企业家恰恰不愿客观的去做决策,他更愿意凭经验,凭感觉,凭主观去做决策。凭感觉去做决策不一定不行,在前几年竞争不激烈的时候可以,你能猜对一次,但是能连续猜对十次的几率为0,即使做了一辈子这个领域的生意都不可能。比如去年海尔的洗衣机,消费者一度关心是体积小不占空间,所以就出了一海尔小神童,那么今年哪?客户关心是省水、省电、低噪音、手搓式,不缠绕。那么明年呢?后年呢?你能连续猜对吗?因此海尔张瑞敏2005年曾公开说过:正确决策之后的再决策最难。就是凭经验连续决策成功率极低的意思。

我讲这个绝对不是否认创意和艺术性。爆品是科学性和艺术性的高度统一,就像太极的阴阳一样,谁也离不开谁。但是想要做爆品,一定要先做科学再做艺术,艺术创新、艺术设计一定要在科学方向

上来发挥,要在框里,在既定的对的方向上,不能随意发散,否则只能是一款叫好不叫座的产品。

进行新品设计的概念测试

我们在正确的方向上设计出概念图、概念模型,苹果新品都有概念机,这时候进入新品的第三步骤,新品的概念测试。

有的企业家就问了,这都是按顾客的需求来做的产品和设计了,还测试什么?

顾客需求经过这么多的设计师头脑加工,还是不是顾客想要的产品?如果是的话N个设计图里哪个是顾客最想要的?我们需要做精准的概念测试,裁掉一些,避免损失。

“新品概念测试”有6大秘诀,决不是教科书和网上查到的那些“功能独特性”什么的,比如说“富硒大米”做了这么多年为什么做不好,因为不是“独特”就行的。日本有一抗胃癌的牙刷(真的)。日本人寿命长,但是胃癌发病率挺高的,但是让这个牙刷给治好了。它这个牙刷有一抗菌元素,它可以把幽门螺杆菌杀死在口腔里,在一定程度上确实可以防止胃癌。

如果能通过了消费者测试,这时候一定要 冷静,因为还有一个更大的陷阱等着你, BrandPortfolio Matching,挺好一产品,放到别人家品牌下卖挺好,放到其他品牌下顾客就不能立刻接受。2015年12月12日,两面针前三季度亏损过亿,借高端产品救市未见效,纯中药产品失败;娃哈哈跨界失败;辉腾失败;宝洁公司品客薯片失败,都是因为没有用专业的方法来测定消费者的需求。

用品牌实现竞争差异化

这是第四个步骤。很多企业家从事的行业早就定型了。所以很多行业的产品高度同质化,尤其是饮料食品、烟酒快销、农产品、服装、奢饰品等,很难差异化。你如果从我讲的前三点很难找出特别卖点,这就需要借助品牌来打造爆品了。

产品都一样的时候,起一个好玩的品牌名,这是通过品牌做爆品的第一个办法,茶饮料这类商品在中国早已同质化,你再出红茶绿茶肯定没人买,但在2015年的时候统一把它的一款茶饮料起名为小茗同学,再配合相应的包装,卖的是不错的,这就是用品牌命名来实现差异化。品牌命名背后有Davidson著名的Iceberg理论与严格的“Brand name Review”法6个步骤,“拍脑袋、出创意”为

品牌命名,失败率几乎100%。

如果改名的话,那企业家朋友就该问了,我的品牌名都已经注册好了,怎么办啊?这时候如果你的品牌名和你的产品靠的还算近,不算太离谱的话,还是有补救的办法的,就是在你的品牌名旁边写上一句话,用品牌广告语点出你的“卖点”

无论是“品牌起名”还是“品牌广告语”,都是在产品高度同质化的时候,把一个工业化的产品,变成有个性、人性的,像人类的小伙伴一样。消费者买那些产品的时候就会得到心灵上的一种共鸣,就会有一种不一样的感觉。

比如高端猪肉这家企业,我们就是用“品牌广告语”为它打造的爆品。它原来的广告语叫“不含抗生素”,我们用PDH法6个步骤,对上海高端消费者进行4次严格的定性、定量调研。

在高端人群里吃高端猪肉排名第一的需求,根本不是“安全、健康、不含抗生素”,因此原来的那种广告语,“不含抗生素”什么的,消费者根本不关心、不相信、甚至听不懂你在说什么。

我们根据与PDH法得出的,顾客关注同时能与竞争对手差异化开的内部优势,设计了几百个广告语,经过层层的筛选剔除,剩下8个,最终通过对上海高端猪肉消费者进行第三次全样本调研,让消费 者自己选出一条最容易打动他们,引起购买欲望的,最后就得出了现在的广告语:“泉水一煮就飘香”。

找到合理的零售价格点

爆品既然是商品,那就得有买卖,我们就不得不谈谈定价和利润。也就是第五个步骤。

卖得再好,但公司是赔钱的话,那就不是爆品,而是败品。刚才讲到的消费者的心理价位是客观存在的。你可以不按心理价位卖,消费者肯定是按心理价位买。

如果你成品还没开发出来,那必须先研究哪个价格最好卖,然后再去根据成本进行开发。但万一你以前没注意到这事儿,产品都已经做出来了,那必须用科学方法补救。

价格模型极为严谨,有诸多自变量和调节变量影响,在有行业老大、和没有行业老大这两种市场格局下,不同的产品特色、销售执行力、广告投入等,测量顾客的心理价位的方法是完全不同的。

一个企业家拍脑袋给产品定价是88,但做的市场调查发现,你别说88,你定200块钱也有人买,但一千个人里只有2个人买。我们重新用“Perceived Value”法和“Competitor Bench-marking”为他测算出消费者心理价位,与市场上寡头垄断的最大竞争

对手卖的最好的产品完全吻合。因此,即使方法正确,计算过程中出现半点错误,就可能由“爆品”变“败品”,更别说拍脑袋定价了。

我有一客户,是做野生的菌类饮料的,为了口感,不计成本,加了鲜大枣、鲜枸杞、鲜山楂,口感好的不要不要的,但是价格呢,已经超过240毫升的拉罐装的同类型产品的消费者心理价位,那这样的话,连初次购买都达不到,你口味再好,没有初次购买,谈什么二次购买,谈什么盈利。

因此想卖的火爆,决不能一直在产品功能、品牌、包装这方面下功夫,你得按人心理价位来卖,这也算是一个框吧,你不能为了产品好,玩命的加成本。

预测新产品的销量

有了的价格,就有一个销量。一个产品也好,爆品也好,销量预测的意义对公司太重大了,又是爆品,又要销量好,那采购需要供应多少原材料,第一批生产多少,生产周期是几天,每一批产能多少?销量预测直接决定生产工作,如果供应链采购的原材料比实际销售量高太多,那公司还是不赚钱。比如日本的JIT、零库存、最近比较火的工业4.0等等,没有精准的销量预测,都没有任何意义。

当然,没有任何一个产品的销量预测,可以达到百分百准确,但是借助科学的方法可以尽量接近实际情况。产品特色、包装设计、定价、上市时间、淡旺季、广告促销的分月投入、任务配额、执行力、与公司原有产品的销量蚕食等等都是影响销量的自变量。

我们就根据产品设计调研出价格,根据价格预测销量,再根据成本和利润,预测出新品上市第一年的利润表和损益表,下达任务给各个公司的执行层,这就完成了一款产品的闭环了。

不过,爆品做出来了,企业也赚到钱了,还不一定行。在中国,你只要出了好产品,竞争对手就一定会搞一个长得特像、价格也低的相似品。除非你是垄断企业,这是经济学上的铁律,没有任何人能够躲得过。解决方案就是“动态产品线竞争”

借助“产品线和品类管理”应对竞争

产品线对中小企业也很重要,随着竞争越来越激烈,消费者的需求也是每天在变,新的需求摆 在这儿,你的产品线里没有这一环,还在为老产品做广告,无论广告做的多成功,都无法改变你没满足新的需求这一事实。

因此,可口可乐出了雪碧、芬达,百事可乐就必须推出相应的百事七喜,可口可乐出了果粒橙,百事就有了美汁源、纯果乐、果缤纷,可口可乐出了冰露矿泉水,百事就相应推出冰纯水,这就成了我们最后一个步骤,产品线的开发和管理。

随着竞争的加剧,即使是中小企业,产品之争也会变为产品线之争。产品数量一多,就增加了产品线的宽度和深度。就比如宝洁海飞丝,有薄荷海飞丝、柠檬海飞丝、海洋海飞丝,后面还有大瓶装、小瓶装,这些就造成了产品线的宽度和深度。

那产品一多,该怎么管理呢?怎么样能在供应链采购不成本过高的情况下,实现公司盈利最大化?

第一就是我们所说的顾客需求,爆品爆品,卖得好的才是爆品。那想要卖的火爆那就要买的人多,谁买货谁就有发言权,谁有权决定我们应该开发什么样的产品,你在产品开发之前,买的人的需求已经摆在这儿了。你不去找、不去满足,一定会有人满足。

第二个就是“凭感觉、凭经验”做市场的时代一去不复返了。那就要我们借助严谨的科学,善加利用市场研究,有时候一句话错了一点点,那最后的结论就全错了。很多企业家觉得调研没有用,其实是他的方法根本不对,人所说的和做的行为可能完全不同,传统的调研问卷法肯定不行。

第三点,要有科学的方法。每个方法,只适合特定企业,特定时期的特定情况,就比如说刚才讲到的那个,购买决策影响因素PDH法,这只适合领导企业,不适合中小企业,就是研究顾客需求,早也是被大企业占领了的,因此,对于中小企业要有另外一种适合它的一整套科学方法。

经过改革开放三十年的洗礼,凭经验就能赚钱的时代已经彻底过去,经济形势肯定会越来越不好,竞争一定会越来越激烈,市场肯定越来越难做。但是,成功的企业一定会越来越多,有钱人也一定会越来越多,再过一百年,也会不断出现没有满足的顾客需求,营销正式进入科学时代,你只要掌握科学的营销方法,总能找到成为赢家的突破口。

用科学的方法找到客户需求,是爆品设计大是大非的问题,要求严谨的科学方法,不能凭感觉猜。

产品想卖的火爆,决不能一直在产品功能、品牌、包装这方面下功夫,你得按人心理价位来卖,你不能为了产品好,玩命的加成本。

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