“95后”音频类APP使用行为调查报告 / 杨一帆 刘翼

在传统媒体转型升级的大军中，网络电台APP将传统广播重构， “95后”“手机一代”即将步入社会的主力军，逐渐成为音频类APP的目标人群。以“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”等为代表的网络电台APP将音频作为新的入口，以构建完整的音频生态圈为目标，从UGC+PGC内容生产模式到提高整合效率，在行业内率先大规模应用大数据技术，基于音频内容的传播特点针对搜索及推荐算法进行系统性地研发。基于用户画像、使用场景进行个性化内容推送与服务，从而实现手机用户、汽车、智能硬件的场景分发最大化。现如今，音频类APP已逐渐接入智能家居、汽车、音响等领域。对比美国音乐类和音频类APP日活1∶1的比率，我国音乐类APP日活为7.5亿，音频类日活只有2.5亿，比率为3∶2，我国音频类APP以及承载的知识付费内容还有广阔的发展空间。本文通过深度访谈和调查问卷的形式，尝试洞察以“95后”为主体用户的音频类APP当下以及未来的使用市场，探索提高用户黏性的路径。

问卷调查的基本情况

调查方式和对象选择。调研通过国家4A级公益机构——上海跨界创新平台发起的“种子计划”参与者与志愿者共同发放调查问卷，并同期以电话深度访谈的方式辅以调研。线上线下共计发放调查问卷1200余份，回收有效问卷1137份，调查对象覆盖全国共计29个省市地区。为了探究“95后”在音频类APP的付费行为，以电话或微信深度访谈形式，采访了70位有付费行为的“95后”。

调查问卷的设计。调查问卷以

“‘95后’移动生活调研”为主题，由基础问卷和六大行业细分问卷组成。基础问卷的设计旨在了解和概括“95后”人群画像；音频类APP使用细分问卷由“95后”免费内容使用行为、“95后”付费内容使用行为、“95后”眼中的未来智能家居三部分构成。

调查结果。通过为期一个月的调

查问卷发放、回收以及访谈，初步总结出“95后”大学生的人群画像以及对音频类APP的使用习惯，“95后”是一群具有独特网感、活在当下、注 重个性化的新人类，对于音频类APP的使用没有“80后”“90后”的延续性和依赖性，更加重视独家内容和碎片化时间的利用。由于经济来源和互联网环境的影响，绝大部分“95后”支持知识付费，但大部分尚未发生付费行为，他们对于自身提升的投资和兴趣的培养有着更多诉求。

“95后”生活状态及媒介使用习惯

“95后”泛指出生在1995年之后的一代，他们普遍处于大学毕业或大学阶段，百度于2015年曾经发布《“95后”生活形态调研报告》，称“95后”为“手机一代”，社交用手机，大胆发言分享上传；不常用微信，更多使用QQ驻扎贴吧、团队游戏。“95后”已悄然成为移动互联网使用群体的重要组成部分，并影响着移动互联网的未来发展。其独特的移动互联网使用习惯，也将成为引领互联网企业发展的指向标。

“95后”从小接触互联网产品，是伴随着移动互联网长大的一代，已

经成为移动互联网的资深用户，由于接受信息的方式渠道不同，“95后”普遍呈现自我差异化，个体之间差异大，不随便盲从。根据《“95后”生活形态调研报告》显示，“95后”使用QQ空间的比例高达51.8%，正值青春期的“95后”正在经历社会群体化，不同的圈子和生活状态大大影响着“95后”对APP的使用和接受度。新媒体为“95后”带来的自由操控性体现在观看视频、网上购物等方方面面，他们享受着信息搜索和定制体验带来的消费乐趣，满足个性化需求是他们对新事物的最基本要求。

“95后”兴趣起步早，他们的出生赶上了中国经济迅速发展的阶段，家庭条件普遍优于“80后”和“90后”，加之互联网快速发展，信息多元化，使得其兴趣越来越细分。调查数据显示，“95后”对喜爱的产品投入多、感情深。“95后”对游戏动漫等表现出深入痴迷，对于兴趣投入时间很高，愿意为自己喜欢的兴趣投入时间和金钱，兴趣对于他们而言是感情寄托。

“95后”接触音频类APP的渠道及动因

“疯狂而理性”的“95后”使用者。据“95后”音频类APP调查问卷调查数据显示，在优质内容和吸引人的功能之外，愿意接受好友推荐之后安装一款APP的受访者占47%，相比之下，偶像或大V对他们的影响力较弱，仅占17%。这体现出“95后”被贴上疯狂追星标签的同时，逐渐步入社会的他们在使用和消费时又是偏向理性的，独家有实力的内容加之“95后”社交渠道的铺垫，将会大大增加“95后”的装机率。

个人提升和兴趣主导。在深度

访谈中发现，“95后”比其他年龄段 的年轻人更加急迫地想要短时间内提升个人能力，在付费问题板块有过付费行为的“95后”中，27%为“效率技能类”内容买单，多数“95后”意识到步入社会会离开成长舒适区，面对社会他们有着自己的焦虑。“大学没学到什么知识”“很难想象步入社会自己能做什么”，这是采访中听到最多的话语，在音频类APP使用时，他们急迫地希望通过碎片化时间填补知识和能力的空白，在基础问卷中一道题为“你对未来是否有明确的规划？”中显示，在大三节点呈现明显低谷期，“95后”在这个阶段面临就业和继续深造的选择期，他们急切想把各方面的能力在短期内得到提升。

“95后”兴趣多元，对兴趣忠诚度高，现阶段各大音频APP开放专属于“95后”的内容少之又少。调查中了解到，在音频类APP端收听音乐类的内容仍然占62%，但谈及“95后”对小众音乐的喜好，接受采访的“95后”纷纷表示自己喜欢的较为小众的嘻哈、民谣、摇滚歌手的内容很少会在主流APP上找到。与此同时，我们注意到，接受采访中喜欢二次元的“95后”不在少数，对比艾瑞咨询《2015年二次元用户报告》中显示， “95后”占比58%，而音频类APP中针对二次元的内容不到5%，“95后”需求的兴趣内容与平台提供的内容不对等是导致其在音频APP上留存率低的重要原因。

“95后”音频类APP的使用特点

“95后”对音频节目忠诚度低。“95后”在初中就见证了第一步iPhone手机的出现，互联网渗透在他们生活中的每一个部分。“95后”对传统广播的接触大部分仅限于车载广播，对传统广播节目依赖度极低，这 与“95后”的生活场景密不可分，他们普遍处于大学或刚毕业阶段，学习之余把大量的时间消耗在观看视频以及游戏上。音频APP提供的节目，只是用来填补熄灯过后或通勤路上的碎片化时间。

音频类APP社交属性欠佳。“95

后”独生子女占比较高，自我意识和个性较强，找到志同道合的同伴。通过对比观察，笔者发现，音频类APP的社交氛围远不及音乐类APP，“95后”作为互联网社交影响下成长起来的一代，在调查中，有60%的受访者表示偶尔会查看他人听单，仅有18%的受访者会推荐音频节目给自己的好友，音频APP中的社交蓝海有待被开发，通过生动有趣的互动活动吸引更多“95后”听众的耳朵。

知识付费强力支持者，注重知识

的乐趣。众所周知，音频行业在2014年率先引领“知识付费”的热潮。随后，喜马拉雅FM在2016年年底开展的“知识狂欢节”当日知识消费破5000万，前《对话》栏目的制片人罗振宇开创了知识属性的分享平台“得到”，知乎、腾讯等平台都相继推出了知识付费类产品。在深度访谈中， 84%的“95后”受访者支持知识付费，并乐意为内容买单，他们认为，好的内容理应得到酬劳。领先的内容体验也是“95后”较为看重的，相比其他年龄段，“95后”的版权意识较为领先。调查中显示，阻碍“95后”付费的主要原因为“价格贵”以及“同样的内容有免费的收听途径”。在深度采访中发现，独家高质量的内容是最容易让“95后”买单的。在内容方面，最可以吸引“95后”的内容是“效率技能类”，占比27%；其次是历史文化类，占比22%。这似乎与大众心目中“95后”的印象大相径庭，在与多名“95后”深度访谈的过程中笔者发现，“95后”追求新潮、