再论数字出版的概念及融合发展的关键/ 于正凯
摘要：数字出版以版权为核心，以数字网络为技术和载体，包括编辑、发行、传播的全过程。原创、阅读、电商是民营数字出版的三个重要平台，国有出版企业应借鉴民营出版企业的经验，以平台合作与聚焦竞争促进内涵式发展，以另起炉灶与股权投资促进外延式发展，并坚守“文化”作为产品的核心诉求以及出版经济延伸的核心线索。 关键词：数字出版 融合发展 民营出版企业 版权
2017年8月21日，拥有人民文学、中华书局、商务印书馆等众多权威出版社的“中央出版旗舰”——中国出版集团登陆上海证券交易所主板。几乎同时，长期稳坐阅读APP排名榜首的民营数字阅读平台掌阅科技已经通过IPO过会。加之几年前上市的时代传媒、凤凰传媒等众多地方出版企业，“出版”已经成为中国传媒上市公司领域中最完整的板块，而数字出版则是未来发展的重点。
一、数字出版：以版权为核心，以数字网络为技术和载体
将文学、艺术、科学等领域具有知识性、思想性的内容进行数字生产和网络传播与出版活动，几乎从万维网诞生就已经开始。这类活动通常也被称为桌面出版、互联网出版、数字出版、移动出版等。
在2010年新闻出版总署发布的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中，就明确指出“数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式”，包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、手机出版物。
而2016年新闻出版广电总局发布的《网络出版服务管理规定》认为，“网络出版物是指通过信息网络向公众提供的，具有编辑、制作、加工等出版特征的数字化作品。”该规定还认为微博、微信公众平台等“自媒体”的个人或者机 构，属于信息内容的创作者或生产者，不纳入许可管理，而平台方是网络出版服务的提供者，纳入许可管理。这意味着平台方对自媒体用户有内容监管和版权服务的义务。《意见》和《规定》将“数字出版”和“网络出版”两种说法定为权威表述，前者着眼于“发展”，更强调“内容”的数字化；后者着眼于“管理”，更强调“传播”的网络化，科学地确认了内容与传播、数字与网络的不可分割性。
而在2015国家新闻出版广电总局印发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》中，提出生产与传播创新、平台建设等任务。在融合发展的语境下，数字出版概念具有以下两个特征。
1．数字网络：人工语言载体和机制性技术。数字
与网络是两种不可分割的载体与技术。数字技术将自然语言、图片、视音频等加工成以Bit为最小单位的数字信息；网络技术则将信息、人、财、物彼此连接，构建出有意义、有价值的关系。从载体上讲，传统出版以纸张、光、电、磁等物理介质为主，数字出版则基于人工语言介质，由计算机语言编写的软件在信息生产、传播和信息与人、财、物的匹配上扮演核心角色，它意味着智能化是数字出版的重要方向。在技术上讲，网络发展带来的最关键的并不是知识和信息本身，而是知识和信息的处理技术的变革。数字网络技术的发展，意味着全民内容生产与传播的实现，以及广大具有专业知识与技能的普通用户利用计
算机语言编写软件的创新机制。
2．内容与版权：系统化信息和基于价值的权利。图
书出版的内容主要指篇幅较长、信息丰富、体系完整的系统化信息，具有一定的知识性和思想性。但是，由于报纸出版的消息、深度报道、评论等内容具有强烈的公共属性，在2010年实施的《中华人民共和国著作权法》中明确规定“时事新闻不属于著作权（版权）法保护范围”。在现实中，由于新闻的篇幅较小，系统性较差，且对时事新闻的鉴别难以把握，对新闻版权的维护困难重重。而版权是著作权人所享有的发表、署名、复制、修改、发行等权利，它是一种基于价值的权利。而价值的最终决定者是用户，价值的发现、积累、确认依赖于用户的传播。价值不是静止的概念，而是动态的实践，需要发现、挖掘与关联。
二、数字出版的三大平台：原创内容平台、阅读终端和电商 1．原创内容平台。原创内容平台能够实现对网络文
学创作者的动员，对原创内容的呈现，以及签订版权协议等。我国网络文学在内容质量与数量、用户活跃度和后续IP的开发等层面，可以比肩好莱坞电影、日本动漫、韩国演艺。原创内容平台如晋江文学城、起点中文网等，以为用户提供上传空间、创作平台，并通过组织故事接龙和转发书评等方式激发用户的文字表达与文学创作欲望，以周点击榜、24小时热销榜、原创风云榜等各种榜单对最具人气和市场号召力的作品进行呈现。
按照马斯洛的需求理论，创作需求属于“自我实现”的高层次需求，这种“无功利”的需求是原创文学最基础的动力，也最值得珍惜与鼓励。一旦发现优质内容和优秀的草根作家，网络编辑要为其提供写作指导，并提供版权保护与服务，与其签订具有法律效力的版权协议，建立版权培育机制。
2．阅读终端平台。阅读终端平台是以阅读体验为核心
的读者接触端，包括软件终端和硬件终端，能够为用户提供正版的阅读体验。软件终端是指安装在PC、平板和手机上的各种阅读APP，如掌阅、QQ阅读等；硬件终端是指电子书阅读器，如Kindle、掌阅阅读器等。其中，掌阅阅读器是国内阅读终端的佼佼者，为了提升用户的阅读体验，掌阅坚持正版策略，推出护眼模式，提升听书音质，在2015年8月推出阅读器以后，其凭借更多的中文图书版权，大有后发先至之势。
3．电商运营平台。1995年，亚马逊以图书电商起家，
以数字网络技术领跑行业，面向全球汇聚版权资源，是大数据挖掘的开拓者，也是电子阅读器的始作俑者。在将图书电商做精做透的前提下，它开始由书商向综合电商拓展，目前 市值4200亿美元。而当当网在国内图书电商领域的地位非常稳固，2016年从纳斯达克退市后，成为一家私人控股企业。管理层表示，在没有上市公司财务报表压力后，网站将淡出百货，重新专注于图书，并将实现集上游出版、数字阅读、知识社区、阅读器、线下书店于一体的生态布局。
三、数字出版融合发展的关键
国有出版企业是中国文艺、基础教育、科学知识生产传播的中流砥柱，并肩负重要的导向责任。2016年8月，新闻出版广电总局发布的《2015年新闻出版产业分析报告》显示，图书出版总营收和总利润保持4%和7%的增长。其中，数字出版的营收占比增加至20.3%，增速高达30%，成为出版业的重要引擎。国有出版的优势在于纸制图书的出版资质、积累的精品图书版权，以及多家上市公司作为投融资平台。但是，其劣势在于没有原创内容平台、阅读终端平台和电商运营平台。基于数字出版的运营逻辑，可以借鉴民营数字出版的经验，推动国有出版的融合发展。
1．平台合作与聚焦竞争：内涵式发展。平台合作和
聚焦竞争基本上属于内涵式发展，即在原有的组织体系内，依托既有资源，按照数字出版的基本逻辑所做的转型发展，这是融合发展的“规定动作”。
规模经济存在于边际成本低于平均成本的产业中，范围经济缘于生产多种关联性产品的经济性。数字复制和网络关联的成本几乎为零，这使数字出版在理论上具有规模经济和范围经济的优势。
在理论上，网络具有规模和范围经济的极大性——平台经济成为趋势，但规模和范围仍有限度，聚焦仍有价值。迈克尔·波特在其竞争理论中将“聚焦、总成本领先、标歧立异”列为三大基本战略，并特别指出当聚焦于产品、顾客、地域等的某一区段，将同时达到成本领先和标岐立异的竞争优势。例如，网易正是以聚焦式竞争，在新闻、教育（有道词典、笔记等）、游戏等领域取得成就。2017年4月，网易云音乐在几近饱和的网络音乐市场上撕开突破口，获得7.5亿元融资，并吸引了上海电视台、SMG等国有资本参与领投。
民营资本在原创、终端、电商方面的平台优势具有很强的“排他性”，国有出版如果刻意与之展开竞争，在技术、市场、时点上都不具备优势，因而平台合作将是主要方向。平台合作意味着积极推进国有与民营出版业在数字编辑与制作、数字版权转让与分成、渠道与电商等方面的合作。
但合作并非一味地进行数字外包、放弃竞争，还应依托自身的核心优势展开聚焦式竞争。国有出版业需要在加强平台合作的同时，紧紧依托“人无我有”的优势资源，如精品文学、自然科学、哲学社会科学等方面的图书版