如何激活网络自制节目的长尾效应/ 马连 王明好

全媒体时代，在数字化信息技术和大数据技术的支撑下，网络自制节目纷纷开始探寻创新之路，不断进行精细化、精准化、个性化的实践探索，并取得了显著成效。这其中，有许多网络自制节目凭借创新性选题、可控化成本、精良化制作、即时性宣传等优势，在短时间内取得了良好的传播效果，赢得广泛的受众认可，打破了传统娱乐节目的“二八定律”，并由此形成了独特的“长尾效应”。简单来讲，当前网络自制节目更加强调的是“尾部”20%的小众市场，致力于生产定制化节目，如《火星情报局》《脱口秀大会》《拜托了冰箱》等，都是此方面的典型代表。基于此，笔者以“长尾效应”为理论基础，通过分析具体的网络自制节目成功模式与经验，从渠道、内容、平台等方面入手探讨如何激活网络自制节目的“长尾效应”，以期为相关媒体的节目制作提供有益参考。

扁平化的传播渠道

网络自制节目的传播主体，也就是现实中的各大视频网站，在现代化信息技术和大数据技术的支撑下，其正加快由大众化传播向扁平化传播的渠道转变。所谓扁平化渠道，就是尽量削减中间过程的流通环节，降低成本附加，加大成本优势，同时避免发生因中间环节过多而带来的信息失真。

大数据时代，各大视频网站通过对庞杂数据的全面整理和深入分析，及时掌握受众的收视习惯、兴趣爱好等第一手信息，进而直接触及信息的源头。网络自制节目之所以能够快速精准地获取受众第一手信息，主要是因为大数据可以有效联通整合各类网站、社交媒体、移动媒体等多维度数据，使节目信息获取途径更加便捷，同时也实现了节目内容获取渠道的全面拓展，从而保证了各大传播主体可以生产出符合受众多元需求的高质量节目内容。例如，腾讯视频打造的《拜托了冰箱》就是一档小众化、精致化的料理类脱口秀节目。2015年，吃货文化迅速走红网络，“晒美食”成为很多受众的社交习惯，许多人在美食中寻求慰藉，享受生活。随后，“直播吃饭”也开始成为“现象级”网络热点，许多主播专门从事“美食视频直播”，并由此收获了不菲的经济效益。腾讯视频通过大数据技术的信息抓取与分析，快速找到了切入口，并及时推出了以美食为主题的综艺节目，明星脱口秀与厨艺真人秀的巧妙结合，充分满足了受众热爱美食、追求八卦的心理诉求，节目一经推出便赢得了广泛好评，第一季前四期便获得了近2亿次的播放量。

因此，在全媒体时代，各大视频网站要加强传播渠道扁平化建设，充分发挥大数据技术的信息挖掘优势，为网络自制节目“长尾效应”的生成 奠定坚实基础。

精准化的传播内容

互联网上有着十分庞杂的用户数据，大数据技术对这些数据的深度挖掘与分析，能够帮助传播主体及时掌握受众的兴趣爱好，并对有着共同诉求的受众进行整体分析，并为他们生产一档定制化、小众化、风格化的节目，进而实现内容的精准化传播，由此生成“长尾效应”。

由爱奇艺生产的知名节目《奇葩说》，就是利用大数据技术成功将受众锁定在相对小众化的“90后”群体，作为典型的“网生代”群体，他们追求差异，喜欢新奇，标榜个性，对网络节目普遍有着去中心化的心理诉求。《奇葩说》的内容设定就非常契合上述要求，导演李楠楠曾明确表示，尽管主流媒体必须要传达正能量，但我们最想传达的是真实的声音，是能够引发受众思考的价值。《奇葩说》每一期的选题也都印证了上述观点，如“前任婚礼到底要不要去”“相亲要不要AA制”“没钱要不要生孩子”等辩题，都是当前“90后”受众普遍关注的问题。另外，在节目形式上，尽管《奇葩说》标榜自己是一档“严肃”的辩论节目，但实际上该节目并不“严肃”，其没有传统辩论赛的“高冷”，而是将风格迥异的选手放在同一平台，将激情、犀利、毒舌、幽默等元素糅为一体，在

轻松愉悦的同时给人以启发。

在精准化传播内容方面做得比较突出的，还有腾讯的《我们几个》《脱口秀大会》、优酷土豆的《侣行》等，这些节目无论在选题还是在形式上，都做到了另辟蹊径，通过对小众化受众群的大数据分析，明确自身的内容定位，并在节目传播过程中快速找准市场坐标，高效聚拢受众，形成“长尾效应”。

可见，以大数据技术为核心依托的精准化内容，不仅能够有效拓展忠实受众规模，提高节目的影响力，而且能够有效提高“长尾”容量，延伸“长尾”长度，以达到强化“长尾效应”的效果。

可控的传播成本

在网络平台上，所有视频的传播都不存在传统的时空限制，只要在网络覆盖区域内，受众就可以在相关设备随时随地欣赏自己想看的网络节目，不再有受众因没有在既定播出时间观看而错过节目内容的现象。此外，对各大网络视频网站而言，低廉化、可控化的传播成本是其得以成功的关键，也是形成网络自制节目“长尾效应”的先决条件。

优酷网推出的《罗辑思维》是一个完全依赖于主持人罗振宇的脱口秀节目，节目标榜“有种、有料、有趣”，其生产的所有内容都本着上述原则，更是凭借其而赋予了节目顽强的生命力和竞争力。但就生产成本而言，它仅仅是由主持人、一张桌子、两个工作人员组成的“低配版”演播室支撑，相比传统电视节目复杂的生产体系和优越的现场环境，这种生产机制不仅极大地削减了生产成本，也有效缓解了制作团队的压力，简约简明的风格令受众眼前一亮，使得受众的关注点更多地聚集在主持人的语言上，有效实现了节目的风格化。

对视频网站而言，网络自制节目可控化的传播成本，使其具备了先 天的传播优势，加之互联网的连通性可为其提供无限制级的节目资源，以往受众在一天中，除了必要的生活时间外，在电视上收看自己喜欢的节目时长通常只有三小时左右，但网络自制节目的出现不仅拓展了节目的传播范围，而且打破了节目传播的时空局限，有效提高了收视率和受众规模，进而促使各大视频网站纷纷进军网络自制节目市场。当节目生产有了保证后，受众自然会随之而来，市场也会不断扩大，而随着市场越发饱满，网络自制节目的“长尾效应”必然会得到延伸。因此，网络自制节目必须注重生产传播成本的可控性建设，增强自身发展的灵活性，以进一步激活“长尾效应”。

社群化的传播受众

小众化、定制化传播能充分满足当前受众差异化、多元化的选择需求，进而为受众探寻自身的“差异点”提供可能，同时其也可以在此过程中找到与自己有着同样诉求的其他受众，进而形成相对稳定的社群，强化其对节目品牌的认同感和归属感，最终形成“长尾效应”。

目前，许多网络自制节目都有着自己的粉丝社群，并由此催生了各类亚文化圈，同时为了满足受众个性化需求，各大视频网站开始利用大数据技术积极构建社群交流互动平台，如微信群、QQ群、论坛等，以实现受众之间、受众与节目之间多维互动，强化节目品牌黏性。而社群内的受众个体又有着其他的“特殊兴趣”，每个“特殊兴趣”又可能会催生出新的小众化社群，最终使得节目能够在短时间内聚集一批新的受众，并由此形成集群化品牌传播效应。

例如，搜狐推出的《大鹏嘚吧嘚》，尽管在上线初期“小火了一把”，但只能算是“长尾效应”中的尾部存在，无法与真正处于“头部” 的网络自制节目相抗衡。但正是这档具有极强生命力的节目，为大鹏积累了大量人气，粉丝社群通过社交媒体平台围绕节目热点展开热烈而持久的讨论，而这些各自有着“特殊兴趣”的受众得以快速聚合，但其中若是有人看过同类型的优秀节目如《晓说》《罗辑思维》等时，那么一些受众就会产生观看欲望，这无疑为新节目奠定了粉丝基础。同样的道理，如果有受众在相应的社群中提到《大鹏嘚吧嘚》，自然会引起其他一些受众的观看欲望，如此这些小众化节目的受众就会在无形中得到拓展，逐渐增多，最终产生预期良好的“长尾效应”。

另外，近年来随着韩剧、英剧、美剧在国内的流行，豆瓣、贴吧等平台聚集了各类剧迷，每个受众个体通过交叉聚拢再次形成了更加细化、更具风格的新社群，这些原属于“二八定律”中80%的主流受众，在自主选择下逐渐成为20%的非主流受众，这就决定了网络自制节目“长尾”的长度和厚度在不断加大。因此，在网络自制节目的发展中，相关主体要注重社群的建设与维护，以充分激活自身的“长尾效应”。

全媒体时代，网络自制节目迎来了全新的发展时期，可评价的新颖形式及内容和丰富的渠道与平台等，使其形成了与传统媒体一较高低的优势，但同样网络自制节目也遇到了种种现实发展问题，同质化、泛娱乐化等问题引发了广大受众对网络自制节目“边界”的深入思考与探讨，以及对节目价值诉求的质疑与抨击。因此，网络自制节目要想进一步拓展自身生存发展空间，就必须抓住扁平化传播渠道、精准化传播内容、可控化传播成本和社群化传播受众四大要点，进一步激活自身的“长尾效应”，这是实现其自身可持续发展的根本路径。