国内英文新闻网站的品牌个性评价与改进——以六大中央级英文新闻网站为例 / 刘东 王蕊

——以六大中央级英文新闻网站为例

品牌个性的定义经历了品牌形象论和品牌形象维度论两个不同时期的界定。前一时期处于品牌个性理论研究初期，理论关注点过于集中在品牌个性和品牌形象的统一性，未能对两者加以区别，这一理论随着研究的深入逐渐被否定。后一时期的理论观点认为，品牌个性是品牌形象的一大构成维度，两者并不是完全一致。笔者在综合各种品牌个性定义的基础上，从两个角度对其加以界定：一是品牌和产品依托于产品名称、产品包装、使用质量和销售渠道等形成的品牌个性；二是品牌或产品被广大消费者所认可和体验的个性。

国际传播就是依靠大众媒介开展的跨国信息传播，而作为国际传播 重要渠道的英文新闻网站，只有形成鲜明的品牌个性，才能有效推动我国国际传播的可持续发展。六大中央级网站具体包括英文版的人民网、新华网、中国日报网、中国网、央视国际和中国国际广播电台网。随着全球化的日益深入，国际传播已经渗透到全球各个角落。而随着国际地位的不断上升，我国在国际传播中所扮演的角色也日益重要，中国不仅是国际传播的一大信息源，还是国际传播中的传播者和受传者。但是，由于受到国内体制和经营模式的制约，国内主流英文新闻网站品牌意识相对薄弱，在品牌个性化建设方面明显不足。因此，对六大中央级英文新闻网站品牌个性进行对比研究，取长补短，实现品牌 策略的进一步改进十分必要。

国内英文新闻网站的品牌个性评价

笔者通过实验法，研究六大中央级英文新闻网站的品牌个性评价，对实验收集到的词汇，主要进行品牌个性评价高频词、分类词和词汇集中度三方分析，并得出具体的品牌个性评价。

品牌个性测量维度。品牌个性能

够通过具体的测量维度来实现，而测量结果直接关乎品牌个性理论能否应用在具体的品牌管理活动之中。测量维度研究主要包括两方面，一方面是以个性类型论为依据的维度研究，基本上采用演绎法；另一方面是以个性特质论为依据的维度研究，基本上采

用归纳法。

由于网络媒体的品牌个性与其他实体品牌存在很大不同，因此笔者以学者朱磊、郑爽等提出的专门针对综合门户网站的品牌个性维度测量表（如表1）为依据，对六大中央级英文新闻网站的品牌个性进行测量。 网，频次为33，而平均频次为31。表面上看这一结果还算不错，但是不能否认之所以会如此主要是因为被试对象都是中国人。反观之，在国际传播语境下，中国英文新闻网站的受众主要为西方受众，而这些非华裔受众在信息接收过程中势必会受到成长环 视国际（2.6）、中国国际广播电台网（2.5）、中国网（2.4）、人民网（2.3）、新华网（2.2）、中国日报网（2.1）。

实验结果显示，CNN英文新闻网站的有效评价个案为453个，评价词汇为162个，前一指标在中外七大英文新闻网站中为最高，而后一指标却为最低，因此他具有最高的词汇重合集中度，为3.0。也就是说，CNN新闻网的品牌个性评价词汇的平均使用数为3.0次。而中国国内英文新闻网站的平均词汇重合集中度为2.3，远不如CNN，由此可见，中国六大英文新闻网站的品牌个性较为分散。

国内英文新闻网站的品牌改进策略

基于对六大英文新闻网站在品牌个性上的差异，笔者认为在现代化语境下，中国英文新闻网站要加强对品牌策略的改进，以进一步推动我国国际传播的良好发展。

加强细节建设，强化品牌意识。

品牌建设不单单是一个宏观层面的概念，更多地体现在网站建设的所有细节之中，包括Logo设计、网页排版、议题设置、服务功能和市场营销等。比如，结合网站的品牌定位设计一个新颖独特、内涵丰富的网站标识；充分结合受众个性化需求进行版面设计与安排；在新闻报道中加强选题策划和议题设置的合理性；构建完善的网站新闻服务体系；利用在兄弟网站上的友情链接、国际市场的品牌推广等途径提高网站知名度……因此，英文新闻网站不仅要树立宏观上的品牌意识，而且还要强化细节上的品牌意识，真正实现全面贯彻和落实网站品牌策略。

发挥自身优势，打造品牌个性。

英文新闻网站在建设中不可急功近利，一味求大求全，而是要根据自身