俄罗斯社交媒体发展特点与启示 / 王丽华
俄罗斯是社交媒体比较发达的国家，社交媒体参与度超过全球平均数。俄罗斯最流行的社交媒体有Vkontakte、Odnoklassniki和Facebook。其中，Vkontakte 和Odnoklassniki都是俄罗斯本土社交媒体，分列俄罗斯用户欢迎度前两位。据统计，当前俄罗斯民众通过社交媒体获取信息的比例超过35%（60%的民众通过电视获取信息），远超出传统的报媒。因此，可以预见其在未来发展里程中将释放更大的影响力、并彰显价值。但是伴随这股强劲的发展趋势，俄罗斯社交媒体也陷入由其引发的“双刃剑”中，因此加强对其发展特点的理解和研究，感知其建设过程中的优势与不足，进而规避缺陷，实现健康、长足的发展，格外重要。
俄罗斯社交媒体发展的主要特点
在俄罗斯，几乎每个网民都拥有一个以上的社交媒体账号，而这种情况的产生与这个国度的社交媒体之间的高度渗透直接相关。概括地说，在其并不太长的发展时期内，俄罗斯社交媒体呈现出多功能性、本土化、移动化及国家主义的特点。
多功能性。在俄罗斯，社交媒体
已经镶嵌到民众的日常生活中，其不仅是公民能够获取信息及实现社交需求的有力平台，更是面向群众动员其 了解政治、参与政治的新途径，而伴随国际竞争的日益加剧及区域动荡的不曾停滞，俄罗斯社交媒体同样扮演着“国家信息战武器”及“恐怖分子与黑客攻击领地”等复杂的角色。
本土化。虽然俄罗斯境内可以使
用多种来自其他国度的社交媒体，但是很显然大部分受众仍钟情于由本国开发的，诸如Odnoklassniki等社交平台。虽然近年来自美国的Face book其流量和用户数量有稳步上升的趋势，但短期内受众本土化、区域化的选择和使用状态仍然是俄罗斯社交媒体呈现出的发展特点之一。
移动化。伴随着手机、平板电脑
等移动终端的兴起与快速发展，社交媒体的移动化已经成为一种趋势。虽然从某种意义来说社交媒体与移动终端的绑定，让民众真正意义上实现了随时随地、畅所欲言，提升了其信息传播的实时性，但是其潜在的个人信息安全及社会稳定性问题同样值得人们深思，而这也是俄罗斯社交媒体未来发展里程中必须慎重解决的问题。
从市场主义到国家主义的管理进化。俄罗斯联邦宪法明确规定，公民有
自由搜索、获取、生产和传播信息的权利，政府也始终在确保国家信息安全的情况下，致力于寻求自由采取信息的必要限制与自由交换信息的需求——二者之间的平衡。就其发展历程来看，俄罗斯社交媒体发展的早期主要采取自由主 义策略，在其发展、壮大和日渐稳定后纳入到大众传媒领域进行管理，并赋予其“信息战争中的武器”的重要角色定位，而这也充分体现出从此刻起国家在其发展管理战略中的主导模式。
俄罗斯社交媒体发展存在的主要缺陷
通过前文的论述不难发现，目前俄罗斯社交媒体发展已经形成了较为稳定的特征与规模，尤其是对数量庞大的青年用户而言，使用社交媒体已经成为其生活中不可或缺的一部分。但与此同时我们也应清晰地意识到，目前俄罗斯社交媒体在其颇为有限的发展周期内也暴露出一定的问题与缺陷，已经对其进一步发展和进步造成制约。
自身发展建设不足。由于俄罗斯
的社交媒体发展多借鉴美国社交网络发展之路，因此在自主创新方面难免不足。一方面，同一社交媒体每天推送的信息较为雷同，而不同的网站其版面设计、颜色搭配方面也颇为类似，这就导致俄罗斯的社交媒体重复性高、同质化严重，容易造成用户视觉和使用上的厌倦感；另一方面，部分平台趣味性不足，应用拓展少，带给用户的体验感、舒适度较为有限，久而久之促使用户对其产生难以平复的负面情绪。
缺乏契合自身发展的有效盈利模式。纵观国际范畴，无论是美国
的Face book、Twitter，还是中国的
微博、微信，在实现社交功能的同时，都已逐渐找寻到了适合自身的盈利模式，如会员充值、续费、升级、第三方平台介入、电子商务等，都在一定程度上为社交媒体的后续发展提供了有力的资金保障。但目前部分俄罗斯社交媒体并没有寻求到与自身发展相契合的盈利模式，平台形象建设单一、忽视商业合作、主观性拒绝广告投放及盈利，无法实现“信息商品化”以及电子商务功能，都导致其发展前景堪忧、上市更是遥遥无期。
外部竞争激烈。互联网的飞速发
展意味着由其所引发的竞争是激烈而残酷的，俄罗斯社交媒体发展主要面临着来自美国社交软件及移动客户端带来的竞争。有关数据显示，来自美国的Face book是俄罗斯境内流量位居前列的社交网站，并有稳步上升的趋势，而俄罗斯本土社交媒体在设计、技术及功能性方面存在的缺陷自然不可避免地导致用户流失；与此同时，各类移动终端的崛起，尤其是混杂了社交功能的传统应用更是在一定程度上对社交媒体市场造成瓜分，可以说其面临的外部竞争愈来愈激烈、发展空间及环境也日益严峻。
存在法律上的影响与制约。社交
媒体作为互联网发展的衍生产物，在带给广大民众新鲜感及便利的同时，也酝酿出诸多的困扰。比如用户个人隐私泄露，上载音乐、视频、文字引发知识产权纠纷等，导致媒体品牌形象受损；更为严重的是，俄罗斯内部大量社交媒体存在模仿欧美社交媒体的嫌疑，如与Face book颇为雷同的vkontakte，多次引发专利纠纷问题，已然为品牌建设和发展埋下不容忽视的隐患。
俄罗斯社交媒体发展的启示
鉴于俄罗斯社交媒体发展过程中所呈现出的特点及暴露的不足，笔者认为，其应充分结合周边国度社交媒体发展的创意及策略，寻求自身未来发展的可突破之道。
增强社交媒体的自主创新能力。
目前俄罗斯社交媒体发展所面临的问题多来自于内容重复率高、同质化严重及知识产权、法律纠纷等，其本质上都是因为媒体缺乏创新力和创新意识所致。而要想改变这一状况，社交媒体首先要提升产品创新意识，要在充分了解用户内在需求（实现互动及自我表达）的基础上，结合当下的流行趋势、把握娱乐因素，加深用户对该品牌的依赖性和黏度；其次，丰富技术创新手段，包括从用户体验的视角出发，在秉承一定延续性（不产生突然性的改变）的基础上在媒体中置入新鲜元素，注重化繁为简、带给受众更为清新的感觉；最后，更新营销策略，比如更新网络页面广告形式、深入开发手机客户端、拓展移动支付等方式，都是打破传统营销思维的有力之举，对提升社交媒体的创新能力具有十分重要的意义。
进一步开放社会媒体平台，助力深化和拓展合作。一是要加强社交媒
体与应用开发商之间的合作，通过开发社交网络游戏等形式，促进社交媒体形式的多元化，为用户之间的互动创造更多的情境与空间，并借由这种形式提高用户对媒体的黏度，来提高商机。二是加强社交媒体之间的共享与合作，通过充实平台的功能，补给自身的娱乐性和服务性，在共享与合作中实现彼此功能的交互，尽可能满足用户多样化的需求——当然这一效果和要求的实现，要以平台本身的开放性为前提，因为只有开放、共享的平台才有可能吸引更多的受众，为资源的进一步开发和功能的拓展提供目标。三是改善与传统广告商之间的合作，创造更多的盈利点与盈利空间。比如运用社交媒体个人消息主页头条推荐的方式发布广告，为公共账号建立主页、进行软广发布等。
注重用户数据的合理开发。对
于俄罗斯社交媒体而言，要充分利用“大数据”，把握其间的商机与财 富，如开发社交媒体的真实用户调查功能，捕捉用户兴趣爱好等方面的信息；再如将社交媒体和电子商务相结合，针对用户开启更加具有针对性、契合性的广告推送等。据相关报道， Facebook就利用其庞大的用户数据，构建了全世界规模最大的市场研究数据库，为企业的战略制定和产品营销提供真实、即时的市场调查服务。还有当年吉百利公司因线下市场缩小准备放弃巧克力棒，但在Facebook上的相关活动却吸引了众多用户参与，随后在他们的呼吁下吉百利进行了战略调整，并成功生产和出售了上万份的巧克力棒。不难发现，用户数据对企业发展的重要性。
增强俄罗斯社交媒体的法律意识。法律具有约束和保护的双重作
用，俄罗斯社交媒体应在坚守法律的基础上，合理、恰当地运用法律维系自身的合法权益。首先，重视对知识产权的保护及合理运用，要严格自律，在保护自身权益不受侵犯的同时，不冒犯其他知识产权；其次，重视对用户个人信息的保护，包括为用户提供可选择的隐私保护（如不向陌生人公开个人信息等）、搜索引擎的规避服务、用户信息公开提醒功能及生成用户信息上传协议等，在约束媒体行为的同时给予用户来自互联网的信任感和安全感；最后，加强相关网站专利的开发与保护，重视诸如技术、概念、功能及应用等多个层面的专利申请和保护。
从全球范围来看，俄罗斯的社交媒体发展存在瓶颈，如何基于现有特点与不足，直面挑战、有序调整，是其未来发展建设所面临的重大问题。笔者认为其可以充分借鉴美、日等发达国家社交媒体在拓展内容、商业创收及模式创新等方面采取的策略，同时结合本国经济、政治等领域投射到社交媒体方面的需求与期待，统筹发展、吸引用户，提高受众黏性。