社交媒体时代突发事件的舆情治理新范式/ 杨维东 曹兰
摘要：社交媒体催生新的传播格局，使突发事件的舆情传播呈现出瞬时爆发、难以预测、破坏力强等特点。本文在审视舆情事件生成的动因、演变规律及消亡规律的基础上，构建了社交媒体时代突发事件的舆情治理新范式，提出应建立舆情生成期的预警机制、健全舆情扩散期的引导机制、完善舆情消减期的善后恢复机制。
关键词：突发事件 传播特点 规律演变 舆情治理
当前，我国信息产业发展迅猛，媒介形式更新迭代迅速，这对传播格局产生了颠覆式影响。尤其是社交媒体的广泛使用，使突发事件的信息传播与传统媒体时代相比发生了根本性变化，极易形成网络舆论焦点，甚至触发网上大面积炒作和线下群体性聚集，成为新时代政府公共治理的难题。党的十八届三中全会指出，要健全网络突发事件处置机制，形成正面引导和依法管理相结合的网络舆论工作格局。为此，厘清突发事件网络舆情传播的基本特点和演化规律，构建科学的舆情治理新范式，对于政府防患于未然、化危为机，维护社会和谐稳定具有重要的现实意义。
一、社交媒体催生新的传播格局 1．传播速度快，呈瞬时裂变状。与传统的突发事件
舆情线性传播路径和扇形传播模式不同，社交媒体时代的突发事件舆情一经上网即很容易发生立体的裂变式传播，负面舆论在极短时间里铺天盖地传播开来，让人始料不及。由于事件爆发时间短，传播速度快且裹挟着谣言，容易形成“群体极化”现象。如在重庆市南岸区疫苗事件中，网民首先在“重庆购物狂贴吧”曝料，称重庆市某院服务中心注射的自费疫苗被“调包”，质疑该服务中心给儿童注射假疫苗。之后一个小时内，网民继续通过新浪微博爆料相邻其他医院疫苗可能存在的违规使用等问题，并 在微博上@明星、网络大V、官方媒体等，创建新浪微博话题#重庆现问题疫苗#，吸引了300多万网民参与讨论，迅速将话题推送成热门，滚雪球式地吸引了更多公众的关注，扩大了事件发展态势和影响力。
2．传播主体多元化，发展态势难预测。随着“三微
一端”、网络直播、知乎等新媒体的强势崛起，传播主体不再囿于传统媒体和政府机构，人人都可以成为传播者。根据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至 2017年12月，我国网民规模达到 7.72 亿，互联网普及率达 55.8%。基数庞大的网民分布于社会各阶层与各领域，为突发事件迅速传播奠定了基础，其传播主体包括事件当事人、意见领袖、利益相关者及围观群众等。同时，突发事件的爆发时间、地点及信源本身难以预测，具有突发性、随机性等特征，在舆情的传播过程中，不同主体因为观念、立场与权属的不同而发生交锋、博弈，使舆情发展态势错综复杂。此外，部分机构或个人如网络水军、敌对势力、不法分子等在其中推波助澜，或散布言论混淆视听，浑水摸鱼，或煽动不明真相群众制造混乱，让本来就复杂的舆论生态愈发多变诡谲，导致舆情发展态势难以预测。
3．产生较大的负面效应，修复难度较高。突发事件
舆论危机爆发后，往往具有破窗效应，如果处理不当，会导致衍生信息和次生舆情，给社会监管、制度权威、道德
伦理、政府形象和信息安全等带来严重后果。很多情况下，突发事件造成的负面效应只能进行补救却无法完全消弭，如疫苗事件中尽管政府及时应对，媒体对假疫苗危害进行科学解读，但民众依然对国内的医疗环境和药品安全表示忧虑。因此，政府不仅要注重突发事件的事后修复工作，更应该重视事前的预判和防范。
二、理性审视：突发事件网络舆情发展规律探索 1．突发事件网络舆情的生成动因。突发事件舆情生
成主要来自三个方面的动因：一是社会矛盾和现实风险是舆情产生的客观根源，特别是当前我国正处于深化改革期，伦理道德、贫富差距、价值观念等各方面的问题错综复杂，极易引发全民关注和讨论，成为舆情引爆点。二是社交媒体凭借便捷、交互、低成本等优势迅速成为公众利益诉求和情绪表达的重要平台，事件一旦曝光，各种媒体就会“百花齐放”，合力把舆情推向高潮。三是政府作为舆情引导的主要力量，其应对举措是否得当直接影响突发事件的舆情波动，政府应对不当成为突发事件次生舆情生成的诱因，助推舆论持续发酵。
2．突发事件网络舆情的演变规律。一是线性传播规
律。突发事件网络舆情的扩散主要遵循由“个体→媒体→群体”或者“媒体→群体”的直线传播方式，这一扩散过程往往围绕事件本身展开，媒体介入事件成为重要节点，对舆情的发展起到强化和放大作用。二是聚焦演化规律。在突发事件发生后，媒体、事件利益相关者进行议题设置，将注意力和精力集中聚焦一处，事件处于多主体共同关注的状态，迅速形成网络舆情，大体遵循“舆情事件触发→公众聚焦→网络舆情”的聚焦演化规律。三是变异规律。突发事件网络舆情的传播在由点到面、由弱到强的过程中会受到线上线下多方面力量的影响，从而使舆情在扩散中变异，出现“舆论反转”或“议题转移”等现象。
3．突发事件舆情的消亡规律。一是自然消亡。舆情
本身有一个生发衰退周期，如果事件没有新的话题和刺激点，舆情后续传播缺乏动力，很快会自然消亡。二是干预消亡。公共权力、当事人等都是舆情干预的重要力量，通过线上舆情疏导，线下实际处置，促使舆情逐渐降温，直到消亡。三是注意力分化消亡。如在A事件舆情传播的过程中，发生了B事件、C事件、D事件等，不断分化公众的注意力，导致A事件舆情逐渐被遗忘，直到消亡。
三、社交媒体时代突发事件的舆情治理新范式 1．建立突发事件网络舆情生成期的预警机制。一是
要建立全面立体的舆情监测体系。有效的预警是做好舆情应急处置的前提，对可能产生的现实危机走向、规模进行判断，及早发现危机苗头，可以为舆情应急处置争取最佳时间。为此，一方面要明确舆情监测的重点内容。从“以人为本”的理念出发，重点关注深化改革期民众的利益诉求，做到重点内容准确明晰。另一方面，要建立舆情监测汇集网络。将舆情工作触角伸向各个级层，形成“省级—地级—县级—乡镇—村社”上下合一，横向到边，纵向到底的互补互动舆情信息流通网络。此外，要制定和完善工作机制。包括舆情监测流程、舆情报告响应机制、舆情汇集责任制度等。要不断创新和完善舆情汇集方法，完成从人工手动向大数据搜集转化，实现对网络舆情的智能化分析、预测和掌控，有效降低风险预警失灵的概率。同时结合线上调研、线下座谈会、社区调查访问等传统方法，保障信息搜集的真实、全面、有效。
二是要建立科学合理的分析研判机制。分析研判是舆情预警的基础，为此要准确识别话题敏感性，基于大量舆情案例的分析和舆情处置经验，培养在海量信息中准确识别热点和敏感话题的能力；要动态把握事件发展态势，分析突发事件舆情在不同发展阶段的特征及规律，能够以发展的眼光对舆情进行跨时空、全方位的综合分析，预测事件的发展；要引入先进的技术与方法，结合大数据的前沿技术，引入统计学、数学的分析方法，对计算机分析的结论进行归纳与预判，推动舆情分析工具化、系统化与可视化；要高度重视研判人才队伍建设，建立跨学科、跨部门的网络舆情专家库，培养网络舆情研究专家和舆情监控实践领域专家人才，通过德尔菲法对舆情信息进行专家的主观评判。
三是要建立及时有效的舆情预控机制。一方面，构建预警指标。通过指标考察由突发性事件引起的网络舆情的综合传播情况。舆情的现状判断指标和发展判断指标从关键指标中提取，如表1所示。
另一方面，要进行分级预警。根据汉森·W·A 关于网舆情指标权重，并按照舆情性质、严重程度、影响范围和可控性等因素，同时结合我国舆情预警警报习惯，可以将突发事件网络舆情预警划分为 4 个等级：轻度警级（Ⅰ级、蓝色预警）、中度警级（Ⅱ级、黄色预警）、重度警级（Ⅲ级、橙色预警）、特重警级（Ⅳ级、红色预警），并勾勒出突发事件网络舆情晴雨表，根据预警的舆情社会影响值和舆情危机发生概率的函数关系，绘制突发事件网络舆情预警晴雨表，并根据不同的象限和颜色来判断预警级别。
2．健全突发事件网络舆情扩散期的引导机制。突发
事件网络舆情爆发后，如果引导适当，负面舆情会逐渐消
散，反之，可能会触发舆情升级失控。因此，及时有效地开展舆情引导处置工作，这是避免舆情进一步扩散，保证舆情走向健康、良性的关键环节。
一是要建立健全舆情分级响应机制。可以依据时间、空间敏感度，网民和媒体的关注度，以及可能对我国政治安全、国家安全、社会稳定造成影响的程度，结合分级预警机制，启动分级应急响应机制。根据事件影响范围和程度的不同，分为因特别重大突发事件引发的舆情，因重大突发事件引发的舆情，因较大突发事件引发的舆情及一般突发事件引发的舆情。对此，政府和有关部门的采取差异化的应对策略，有效引导网络舆论。
二是要建立健全信息公开发布机制。“流言止于真相，透明赢得人心”。网络是一个“回音壁”，而不是“人行道”。所以，第一时间发布真实信息才能有效杜绝谣言和流言的传播。为此在信息公开的过程中要保证信息公开的权威性和媒体的权威性。所谓公开的权威性是指公开的形式要权威，如新闻发布会、答记者问等；公开的代言人要权威，如新闻发言人、涉事单位负责人等；媒体的权威性是指政府可以通过官方网站或者委托公信力强的媒体发布最新事件进展及真实全面的信息，压缩谣言和不实信息的生存空间。同时，与受众信息接收的渠道要对等。社交媒体时代，突发事件舆情传播主要途径为新媒体或本 地论坛，必要时政府也应以新媒体或本地论坛发布信息，通过对等的渠道沟通，取得更好的引导效果。此外，要注意语言表达的准确性。根据以往应对处置的经验来看，部分政府在信息公开中因为用词不当，往往引发新一轮的负面舆情。信息公开不仅要真实全面，也要了解民众的诉求和关注点，语言表达恰当，表述清晰，内容详实，才更有利于危机的化解。
三是要建立健全舆情调控疏导机制。突发事件舆情的传播和扩散并不是单个网民所能完成的，而是多元主体交流互动、感染整合、交织集聚的结果。因此，舆情调控疏导机制要坚持导向性、调控性、互动性与艺术性的统一。导向性是指舆论引导方向一定是符合大部分人民共同利益和社会共识的。调控性主要指在舆情疏导中既要有实事求是的报道，也要有对谣言的抵制澄清。互动性要求舆论引导工作要适应互联网新技术的发展，关注社会各阶层、各利益群体在互动和碰撞中产生的政治意见与利益诉求。艺术性指的是通过议题选择、版面设计、语言风格、策略选择等方面使得舆论引导能够以公众“喜闻乐见”的方式来实施，使公众在潜移默化中受到影响。
四是要建立健全舆情干预阻动机制。当突发事件中舆情表达过于激进，或通过造谣鼓动的方式达到个人或某些群体组织的利益时，政府需要依法启动舆情干预阻动机制，以使舆情回到正常理性的发展轨道上来，如暴恐事件的发生，不法分子故意扰乱网络秩序，造成不可控的网络舆论，政府很难以正常手段进行调控和引导时，必须依法强制干预。
3．完善舆情消减期的善后恢复机制。突发事件得到
妥善解决，舆情逐渐衰竭，并不代表舆情完全消失，很有可能是“死灰复燃”，必须建立善后恢复机制。一是要建立健全舆情影响消除机制。突发事件舆情扩散后，有关部门要积极采取措施，积极消除舆情的负面影响和重塑正面形象。一方面，以对话的方式实现良性互动。要重构政府与公众、媒体对话的新机制，通过真诚的对话以获取共识，重建媒体与公众的理解与认同。另一方面，要进行多元化的议题设置，转移大众注意力。根据事件发展进程适时发布新的议题，积极利用主流网络争夺话语权，引导公众对事情的泄愤转为对事件的本质及其解决之道的理性思考。最后，要恢复组织形象，重塑政府公信力，通过新闻发布、有效处置、及时追责等方式向公众展示政府的措施及主动作为的态度，建立负责高效的政府形象。
二是要建立健全舆情影响利益补偿机制。政府需要积极面对突发事件对当事人或者群体造成的实质伤害，从物质、精神两个方面展开利益补偿工作。一方面，对受害群
体有直接生命财产损失的进行物质补偿和救助，并出台相关政策，扶持帮助其恢复生产能力。另一方面，对有心理或精神层面伤害的进行消除和化解，通过心理辅导、发布申明、道歉等方式给予补偿。
三是要建立健全舆情影响责任追究机制。敢于追究责任是政府在网络舆情应急处置时的首要原则。在全面深化改革时期，由于政治体制改革相对滞后，由政府懈怠、懒政等问题造成的突发事件更易引发民众的谴责和声讨。因此，对突发事件中政府官员的失职和不当处置进行追责，既是事件处理的应有态度，也是政府负责任的表现，更是重树政府公信力的必要手段。
四是建立健全舆情总结反思机制。舆情的总结反思、查漏补缺是为下一次更好地应对舆情实践提供参考。为此，要对事件处置中好的做法及存在的问题进行认真梳理，着重分析突发事件性质、应急响应、协调处置以及各组织应急处置参与的情况，对舆论导控的时、度、效进行全面评估，善于通过“回头看”发现问题、优化流程，不 断提升应对能力。还要实行“一事一案例”台帐制，建立网络突发事件热点案例库，充分积累舆情应对处置的经验数据。 作者杨维东系重庆工商大学重庆市高校网络舆情与思想动态研究咨政中心执行主任、副研究员、硕士研究生导师李兰系重庆工商大学马克思主义学院2017级硕士研究生
本文系重庆工商大学“学习贯彻党的十九大精神”专题研究课题“习近平新闻舆论思想研究”（项目编号：ctbusjd18）、国家社科基金项目“基于大数据视角的政府社会舆情治理策略研究 ”（项目编号：15BZZ086）的研究成果。
参考文献
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地域歧视的“后真相”表现得最为充分。后真相是指事实和真相的重要性后移，公众的情绪和态度变得至关重要，甚至经常左右事件的发展方向。在此背景下，长期存在的地域歧视问题不仅没有得到改善，反而越演越烈，其中以东北人的形象传播最为典型。
一、地域歧视的集中表现
地域歧视主要表现在特定地域被标签化，特定人群被妖魔化，意见表达极端化这三个方面，其中以对东北人形象的歧视具有典型性。
1．特定地域被标签化。地域歧视的表现之一是经常
被贴标签，东北的标签除了“穷”“乱”，还有“黑社会”，这让不了解真相的人心生恐惧。2018年1月2日，企业家毛振华在微博中发布了一段视频，他站在亚布力雪场，控诉自己及旗下企业在当地被欺负、被愚弄的经历。该事件瞬间引爆网络，官方迅速介入调查，并给出初步处理结论。而该事件转发者和评论者的言论带着鲜明的地域标签，如“果然是投资不过山海关”“如果东北不把这些败类彻底清楚掉，东北振兴无望”。于此形成鲜明对比的是一个月后，山东德州皇明集团董事长黄鸣通过微信公众号实名举报市委书记，山东临沂市金凤凰置业有限公司负责人张方成通过视频实名举报经济开发区管委会原主任。这两起事件虽然也引起广泛关注，但热度大减，公众舆论撇开地域讨论，关注的重点是事实真相和谁是谁非。
2．特定人群妖魔化。社会化媒体是开放的公共领
域，主要功能是社会人际交往以及信息的生产和传播。公众在信息生产和传播过程中，经常无视特定人群正面的东西，只关注负面的东西，甚至夸大、捏造负面的东西，这导致特定人群形象污名化甚至妖魔化。在有关东北的各种信息里充斥了负面内容，如《东北人激烈打架实拍》《男子辱骂东北妇女遭车上东北人群殴》《实拍地铁四号线打架!东北人真横!》《东北人怎么看东北经济困境：不干正事 人情世故却分得特别清楚》等。而在百度知道《为什么越来越多的人开始黑东北人》中，答案提供者给东北人这样画像：“大金链子紧身裤，快手喊麦社会摇，见面一句你瞅啥，实力摇人打电话，低俗段子天天有，张口闭口东北话。”而在其他社会化媒体平台上，东北人也经常被贴上“恶棍”“土匪”“懒鬼”的标签。
3．意见表达极端化。2017年12月，一位游客记录雪
乡住店被宰的文章《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》在其微信公众号发出后，被迅速转发并引爆舆论，公众舆论呈现出一边倒的趋势，他们基本无视雪乡方面的回应及后续整改，矛头直指东北地域和东 北人：“雪乡就是一个坑，黑龙江人都穷疯了”“东北人虽然不是都差劲，但是现在的东北人的确越来越让人厌恶了”“整个东北的经济搞不上来，在这里就可以看出其中的原因”。在后真相时代，受众习惯以偏概全，把某个东北人的某个事件或行为，归类为东北人的群体行为，虽然也有客观、理性的声音，但都被淹没在大量跟帖中。
二、地域歧视的传播学成因
梳理地域歧视问题不难发现，地域歧视的社会基础是经济发展中的差距，遭受地域歧视的地区往往经济发展落后。新中国成立后，东北成为新中国工业的摇篮、共和国的长子，第一炉钢水、第一架飞机、第一辆载重汽车等都出自东北。东北人一改早年贫穷的移民形象和凶悍的土匪形象，吃苦耐劳、真诚直率、乐于助人成为官方媒体中东北人的美好品质，闻名全国的王进喜和雷锋则成为东北人的形象代言。当计划经济时代终结，东北经济逐渐衰落后，一些人将其归因于东北人的懒惰、粗俗、匪气，这种归因获得了广泛共鸣，实际上是强势人群的强势话语在发生作用。而抛开经济发展因素，分析后真相时代地域歧视的传播学成因，更具社会意义。
1．情绪化传播。近年来，社会化媒体发展迅猛，其
中微信处于领跑地位，微博紧随其后。据腾讯官方发布的数据显示，截至2017年9月，微信日登录用户超过9亿，日发表朋友圈视频6800万次，公众号月活跃帐号数量是350万个，有7.9亿月活跃粉丝。新浪微博数据中心统计显示，截至2017年9月，微博月活跃用户共3.76亿，日活跃用户达到1.65亿。社会化媒体的传播是社交网络和人际关系网络传播，能引起受众共鸣的话题往往与情绪有关。但在社会化媒体共同汇聚的信息洪流中，传统媒体把关人集体失语，受众辨别真伪的成本大大增加，只能依靠感性判断和情绪发声。情绪化表达必然导致情绪化传播，导致舆论快速发酵甚至瞬间发酵，特别是在雪乡宰客这类涉及公众利益的事件中，受众往往把自己设想成事件的主角，通过转发和评论表达意见，事件本身被不断放大，舆论很快由对雪乡的声讨，演变成对黑龙江、对东北人的声讨。
2．碎片化传播。社会化媒体如同一个巨大的舆论广
场，公民自我赋权后争相发声，但是这种声音经常是片段的、零散的。对于关注东北的受众来说，信息来源的多元化，信息要素和文本形式的不完整，经常让事实性信息碎片化，这种碎片化传播，使还原事件真相越来越困难。受众在众声喧哗中接触到的只是东北人生活的零星碎片，而这种不完整的事实必然导致受众对东北人产生偏见。与此同时，受众立场的多元化，使意见性信息更加片段和零
散。每个受众都习惯用自己的标准来评价其他地域文化，对与自身价值观相矛盾的其他地域文化通常敌视，这种自我文化中心主义在社会化媒体上依然存在。发生在东北的一个突发事件、一起刑事案件，经常成为“黑东北”的导火索，对新闻事件的探讨演变成不同地域受众之间的口水战。
3．实时化传播。传统媒体时代，新闻内容的生
产都需要一定时间，对于内容的层层审核也需要一定时间。但社会化媒体的传播基本是与事实的发生过程同步，即时传播、瞬时传播成为社会化媒体的最大亮点。与此同时，信息的审核、把关和真相挖掘都被弱化。受众虽然难以了解事实全貌，但都在根据即时传播的信息对事件进行围观、评价、声讨和宣泄。东北人形象在社会化媒体中因为审核、把关的缺位，其中不乏谣言、炒剩饭和张冠李戴而进一步被误解和歧视，忽略了对事件的跟进和对真相的深入挖掘。
4．病毒化传播。社会化媒体的信息传播是开放的、随机的，也是放射性的，近几年屡屡成为“黑东北”病毒化传播的温床。东北的某个负面新闻一经披露，就像病毒携带者在公共场所打了一个喷嚏，该病毒出现放射性多级裂变，被无限复制，广泛传播。等某个事件平息，新的事件再起波澜，该病毒立即复发，经常反复发作，“黑东北”几乎成为社会化媒体的某种风潮。
三、地域歧视传播的应对策略
地域歧视古已有之，并非社会化媒体的“原罪”，针对后真相时代的地域歧视传播，需要采取措施进行应对。
1．实行全民媒介素养教育。媒介素养泛指人们对于
媒介内容的获取、解读、批判和使用能力，在后真相时代还应表现为专业、法治、平等、包容。受众是社会化媒体的基础要素，也是其中最活跃的力量。2017年年底CNNIC发布的《2016年中国社交应用用户行为研究报告》显示，社交用户年龄偏低，受教育程度不高。其中20～29岁年龄段社交用户占32.1%，在整体人群中占比最大，19岁及以下用户的占比也在20%以上。具有中等教育程度的群体规模最大，初中、高中（中专/技校）学历的用户占比分别为36.4%、27.4%。因此，只有实行面向全民的媒介素养教育，才能全面提升公众媒介使用、内容生产、社会参与等方面的素养，学会理性表达和参与媒介活动。
2．发挥专业媒体的引导整合作用。如果说舆情是社
会的温度计，由个案导致的地域歧视传播应视为社会肌体的顽疾之一，在反歧视传播中专业媒体应发挥专业力量医治顽疾。在“后真相时代”，专业媒体应是反歧视传播的 舆论引导者，应具备快速抵达现场的能力，挖掘真相的能力，以及对事件深入解析的能力。碎片化传播是公众广泛参与的传播活动，在某种程度上也是新闻传播的一次革命。面对碎片化传播，专业媒体要发挥专业力量进行整合，在尊重碎片化信息价值的基础上认真辨别，或者挖掘碎片信息的价值进行深入报道，或者对碎片信息进行整合和专业解读。
3．构建反歧视舆论共同体。当前，东北地区领导人
偶尔就“投资不过山海关”做出回应，但这种发声过于零散，几乎被舆论淹没。在发展经济、改善营商环境的同时，政府部门应尽快构建起东北地区的舆论共同体，既包括官方区域上的舆论共同体，也包括官方与民间的舆论共同体，形成协作联动机制。针对地域歧视问题，各级地方官员要学会与媒体及公众打交道，尝试有效发声、借机发声、集体发声。负面新闻暴露的当然是问题，危机处理却是地方政府重树形象、借机发声的最佳时机，必须慎重把握。多年前，河南官方在重树形象方面做了很多努力，任长霞等优秀河南人的群象曾经影响全国。东北地区并不缺少优秀的东北人，缺少的是主动推介、借机推介、共同推介，因而可以尝试官方区域联动的有效发声和集体发声，构建反歧视舆论共同体。
四、结语
后真相时代的地域歧视传播，暴露出公众媒介素养的欠缺，专业媒体影响有限，地方政府面对负面新闻也有很多需要改进的工作。当前中国社会仍处于转型期，各种矛盾不断累积，除了地域歧视，还存在性别歧视、年龄歧视、阶层歧视等，哪种歧视都可能触碰本就敏感的社会神经。如果放纵地域歧视，问题不仅会越演越烈，还会形成撕裂整个社会的地域鸿沟，成为社会不稳定因素。 本论文为黑龙江省社科规划项目“龙江文化与哈尔滨城市形象传播研究”（项目编号：15XWE01）的阶段性成果。
参考文献
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