城市形象传播中的新媒体运用策略 / 申雪凤 季雅丽

“创意中插”广告在商业价值上的进展源于其对艺术品质的追求。现代审美观呼吁影视剧广告注重内在的、人性的美，体现出人文关怀。“创意中插”广告将观众的观看体验作为首要考虑因素，网络影视剧本身的人物和剧情就是丰富的素材。有时对观众爱吐槽的心理加以揣测，借剧中人物之口说出来，迎合观众的趣味。有时稍稍改变一点人物性格或者人物关系，擦出新的火花，让观众感到惊喜和“反差萌”。这些设计不会破坏正剧，如正剧中没有登台的人物不会在广告中提前出场，只是鼓励观众大开脑洞，满足他们对故事中没有提到但可能存在的故事的猜想。

4．反映超级剧集的受众定位，准确锁定观众。随着

消费市场的不断裂变，精准营销已经成为广告主关注的重点，精准营销的核心是实现与目标受众的个性化沟通，从技术角度来说，就是实现受众的精准定位。一方面，“创意中插”广告面向城市中青年受众，这类受众具有典型的“网生代”特征。在对《老九门》《如果蜗牛有爱情》《楚乔传》《夏至未至》4部网络影视剧进行的广告研究中发现，尤其是《楚乔传》和《夏至未至》中，新生代品牌所占份额远高于传统品牌另一方面，“创意中插”广告风格统一，强调有趣好玩，能用戏谑、搞笑的形式演绎。

三、存在的问题与思考 1．“创意中插”广告存在的问题与改进策略。与

1.0时代的贴片广告和2.0时代的植入广告相比，“创意中插”广告虽然在艺术品质和商业价值上都取得了不小的进步，但因为发展时间尚短，在剧本设计、拍摄制作、监督管理等方面都存在问题。

一是广告设计存在不足，资源统筹有待提高。例如，《择天记》中把树叶当作面膜的广告一经播出就引起了观众反感。超级剧集强调打破壁垒，综合统筹各方资源、打造精品，“创意中插”广告的创作同样需要整合多方力量。目前“创意中插”广告主要由影视剧剧组设计剧本和拍摄，视频网站跟进，广告主监督，但三方的合作还不够深入。在创作过程中，广告主或视频网站可以雇佣专业人员，成立创意小组，专门协助剧组设计“创意中插”广告的剧本，贯彻超级剧集精益求精的品质要求。在影视剧上架之前，还可以对广告进行相应的市场调查和小范围预播测试，使广告更加符合观众的胃口，避开雷区。

二是广告主要由配角担任演员，影响力较低。这主要是由于广告拍摄和剧集拍摄脱节造成的。需要剧组来拍摄制作的“创意中插”广告，很难与剧集的拍摄同步进行，往往在网络剧拍完后视频网站才开始与广告主进行沟通， 这增加了主演协调档期的难度。例如，《军师联盟》在2016年年底就已经杀青，但直到2017年4月，优酷才开始与广告主洽谈广告事宜，实际上如果把剧中主角纳入广告剧情中，可以衍生出更多丰富的故事。随着视频网站和广告主合作模式逐步成熟，如果能解决好剧集和广告拍摄不同步的问题，让主演参演广告也能水到渠成。

三是不注重广告插入的时机，导致观众接受度下降。“创意中插”广告的初衷是减少观众对广告的警惕和排斥，然而一些影视剧为了收益在剧情的关键时刻盲目插入广告，破坏了观众的观看体验，使观众对广告产生负面情绪。视频网站需要充分利用其掌握的数据，精准控制投放的定向和频次，尊重观众的观剧习惯。

2．对网络影视剧广告发展方向的思考。“创意中

插”广告通过形式和内容的创新，在保护观众观剧体验，带动广告主产品消费，为视频网站创造利润等方面做出了有益的尝试，为网络影视剧广告未来的发展提供了启示。

一是将内容与广告进一步结合，实现网络影视剧广告规范化、产品化。内容本身的素材是广告最大的宝库，内容带来的观众注意力也是广告应该紧紧抓住的资源，过去的贴片广告和植入广告将二者对立起来，导致两败俱伤。为此，应该将内容和广告深度结合，以内容为广告载体，通过广告对内容进行再创作是网络影视剧广告未来的发展方向。广告与内容的结合不应只浮于表面，而是扎根于情节和人物设定之中，网络影视剧广告可以设计为围绕产品特点，基于内容产生的系列小故事，但不能变成穿着影视剧同款服装拍摄的贴片广告。同时，“创意中插”广告目前尚处于“百花齐放”的阶段，创意设计相对较为随意，对其艺术特征、传播效果和创作规律进行研究，总结广告与内容结合的经验，有利于网络影视剧广告的创意形式规范化发展，将其打造成成熟的广告产品。从商业价值的角度看，标准化的生产更容易让广告主和视频网站实现互利共赢。

二是进一步提高观众的参与度，从封闭式广告向互动式广告发展。参与、互动与分享是“网生代”观众对内容消费的天然要求。无论是贴片广告还是植入广告，都缺乏与观众的互动。“创意中插”广告尝试打破封闭的广告空间，注重个性化和人性化，为网络影视剧广告向互动式广告发展提供了思路。互动式广告并不局限于传统媒体与受众的情景式互动，更多的是考虑如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，达到更好的传播效果。可以设想，在鼠标、触屏或其他工具的辅助下，观众能够通过更加有趣的互动模式获得融入广告情境的机会，得到更多维度的

广告体验，而不仅仅是观看。例如在广告剧情中设计简单的选择题，观众不同的选择会带来不同的结局，增强个性化和游戏感。无论广告是否直接刺激了消费行为的产生，好的体验会给观众带来更加深刻的正面印象。 作者宋戈系中国传媒大学动画与数字艺术学院讲师、博士张毓祺系中国传媒大学新闻学院2015级传播学本科生

参考文献

[1]陈世华．达拉斯·斯麦兹的传播思想新探[J]．南昌大学学报(人文社会科学版)，2014(03).

[2]张倩楠．腾讯视频自制剧中“鹅式广告”传播探析——以《鬼吹灯之精绝古城》为例[J]．媒体营销，2017(22).

[3]孙小文，胡程晨，周敏，范锦艳．“互联网+”时代基于“使用与满足”的“创意中插”广告效果影响因素研究[J]．媒体营销，2017(21).