城市党报新媒体时政报道传播效果提升策略

——以《长江日报》为例 / 朱建华 李艳梅

移动互联网时代，如何通过新媒体平台做好时政报道十分重要。作为一家城市党报的新媒体平台，长江日报微信公众号2018年4月关于习近平总书记在湖北内政外交活动的报道，在同城媒体中传播最广，仅“10万+”的文章就有4篇。这背后的原因在于充分尊重了新闻传播规律，坚持了政治性与新闻性的统一，正确处理了新闻效果与社会效果的关系，兼顾新闻效果的同时更加注重社会效果。这对于城市党报如何利用新媒体平台做好 时政报道具有一定的借鉴意义。

注重时效性，新媒体传播要更能保证“快” 尊重新闻传播规律必须高度重视时效性。移动互联网时代对新闻时效

性的要求可谓是分秒必争。新闻是什么？新闻是新近发生的事实的报道。“新近”充分说明了时效性在新闻报道与传播中具有重要的地位。2014年6月，我国手机网民规模首次超过PC网民，这成为中国互联网史上的标志 性事件。移动互联网时代带来的传媒变革，彻底打破了过去党报以天为周期的新闻报道与传播模式。如今移动互联网已经成为信息传播主渠道，成为新闻热点生成、舆论发酵的主要策源地，这对时效性的要求也越来越高。

重视时效性须有相应的考评制度作保障。重视时效性须要有相应的规

章制度作保障才行。例如，2015年，《长江日报》记者用手机拍摄的“东方之星”扶正出水的照片，5分钟后通过报社官方微博首发，24小时网上

点击超过1亿人次。这张照片之所以成为“东方之星”沉船事件中全球传播最广的一张照片，第一时间快速发布是后期裂变式传播的基础。这张照片后来还获得了中国新闻奖新闻摄影类二等奖。快些、快些、再快些，已成为《长江日报》新媒体平台发稿的基本原则与要求，这背后有赖于《长江日报》的考评制度作保障。

追求时效性须采编各个环节共同努力。新闻采编工作犹如一场接

力赛，一环连着一环，任何一个环节跟不上，都可能影响对时效性的追求。习近平总书记在湖北的内政外交活动，不同于一般的时政报道，新媒体平台既要抢发，还必须保证内容来源的权威、可靠才行，不能出现任何差错，否则就会造成难以估量的政治影响。长江日报微信公众号每个环节基本上都做到了快：一是信源，紧盯新华社、央视的微博、微信、客户端平台，做到了第一时间监控；二是编辑，在岗待命，在央媒发稿后，第一时间跟进；三是校对，第一时间完成校对，确保稿件不出现差错；四是审核，值班主编、值班总编快速审核，确保内容准确无误后第一时间推送。时效决定成效，这为后期的广泛传播奠定了良好基础。

增强贴近性，建立与用户之间的关联 尊重新闻传播规律内容要有贴近

性。《长江日报》自1949年5月23日创刊以来，一直根植于武汉，是一家影响了几代人的城市党报。移动互联网时代，虽然信息的传播途径与形式发生了很大的变化，但《长江日报》无论是报纸还是新媒体平台的定位有一点始终一脉相承，那就是要立足于武汉。地方媒体的受众群体具有很强的地域属性，这在客观上也决定了所报道、推送的内容需要与本地用户有 很强的关联才行。据笔者统计，长江日报微信公众号粉丝中本地用户占比68.9%，用户鲜明的地域属性，客观上决定了推送的内容必须与本地有关联性才有利于获得广泛传播。

标题有贴近性直接关乎与用户的关联。移动互联网时代，标题成

为流量的重要入口，这在新媒体平台上体现得更为明显。长江日报微信公众号推送的习近平总书记在湖北的内政外交活动显著的特点是，在转发新华社、央视等新媒体平台上的内容时，对标题都做了适当处理，处理之后让湖北或武汉的元素得以突显，这无形当中增强了内容的贴近性，有利于与本地用户建立关联。例如，4月26日长江日报微信公众号在转发央视新闻官方微博发布的《习近平：科技攻关要摒弃幻想靠自己》，把标题改为《习近平总书记武汉考察，科技攻关要摒弃幻想靠自己》。这一改动突出了习近平总书记在武汉考察这一传播点，容易引发受众关注，24小时点击量就有8万多。其他的推送如《习近平乘船考察长江，在荆州港登船顺江而下》《习近平在武汉主持召开会议：以长江经济带发展推动高质量发展》《习近平同莫迪在湖北省博物馆共同参观精品文物展》《习近平同莫迪在东湖边散步交谈》等，标题上的“荆州港”“武汉”“湖北省博物馆”“东湖”等都是具有鲜明地方特征的元素，这在一定程度上增强了内容的贴近性。

增加信息量，信息传播才有后劲 转发央媒权威报道不能是简单地搬运。时政报道往往因为政治性强、

关注度高、影响面大，地方媒体很多时候都只是原文转发中央媒体的报道，这样做虽然没有什么风险，但传播效果往往大打折扣，这样做的后果 会让媒体距离受众越来越远，因为受众从你这里看到的都是重复的、没有信息增量的旧闻。《人民日报》（海外版）旗下的学习小组、侠客岛新媒体品牌能在互联网上大放异彩，一个重要原因就是在时政新闻通稿的基础上提供了更多的信息增量，读起来让人觉得过瘾、解渴。这为其他媒体利用新媒体平台做好时政新闻报道提供了很好的参考。

整合增加增量，让信息传播更有后劲。地方媒体在没有首发优势的背

景下，想要有所为，必须要多动脑筋才行。长江日报微信公众号推送的习近平总书记在湖北的内政外交活动，与同城媒体相比，一个显著的特点就是注重对央媒发布的内容重新进行整合，通过整合为受众提供了信息增量，让受众感到了内容有厚度、有深度，而不是简单地直接照抄照搬央媒的内容。这样受众看后觉得有收获，从而愿意主动分享到朋友圈，这无形当中增强了信息传播的后劲。例如，长江日报微信公众号4月24日推送的《习近平已到湖北！中印领导人会晤为何选在武汉》，当天点击量就超过“10万+”。这篇文章除整合了当天新华视点微博发布的简讯外，还同时整合了之前新华社的报道及央视新闻微信公众号的文章内容，解释了中印领导人非正式会晤为何选在武汉。在互联网时代，这种整合增加了信息的厚度与深度，提供了信息增量，满足了受众的阅读诉求。

打好情感牌，让受众成为传播者 尊重新闻传播规律须认识不同媒介的特性。很多媒体都依托“中

央厨房”建立了“一次采集，多种生成，多元传播”的新闻生产模式，但我们必须认识到，不同的传播平台有不同的传播特性，同一内容分发到不

同的平台上，未必都会有好的传播效果。相比PC端，智能手机的普及让舆论场在每个用户手中生成。相比于微博舆论场“广场喇叭式”的传播，微信舆论场的传播更像是一个“独门小院”，这些“小院”之间又有众多“小路”相联通，从而形成一种“圈子传播”。微信舆论场的传播实现了“去中心化”，传播是靠朋友之间的信任关系建立的，传播速度虽不如微博迅速，但传播效率非常高。这也正如微信创始人张小龙在一次公开演讲中所提到的：推出微信公众平台的目的在于帮助人们消除地理的限制和去中心化，其像订阅号一样符合二八原理，即80%的用户在朋友圈里阅读内容，而20%的用户到订阅号里面去挑选内容。

尊重新闻传播规律要善于让受

众成为传播者。企鹅智酷在2016年发 布的《微信影响力报告》中总结了用户分享微信三要素：价值、趣味、感动。“情如己出，利益攸关”是一位自媒体运营者总结的受众是否愿意在朋友圈分享文章的八字原则，这些从侧面说明了情感在传播中具有重要的作用。4月28日，中印领导人在东湖边散步的图片，登上了数十家国际主流媒体的头条。当天，《长江日报》及时围绕东湖进行了策划，并于当晚在长江日报微信公众号首发了《全球刷屏！从今天起，请叫“世界东湖”》的原创报道。这篇文章一经推出便刷屏朋友圈，几天时间仅在长江日报微信公众号上的点击量就超过65万次。这篇文章火爆朋友圈的原因有很多，最重要的一点，恐怕还在于内容引发了受众的情感共鸣，他们愿意自发地去分享、去传播。数据显示， 在65万次的点击量中，通过朋友圈进行分享传播比例占到了72%。这从侧面说明移动互联网时代的传播，调动受众成为优质内容的分享者、传播者十分重要。作为党报重要组成部分的城市党报，如何通过新媒体平台做好时政报道，对治国理政具有重要作用。总而言之，尊重新闻传播规律是城市党报新媒体提高时政报道传播效果的关键，但尊重新闻传播规律并不局限于注重时效性、增强贴近性、增加信息量、打好情感牌四个方面，具体需要在实践中不断进行探索。