社交直播APP的传播特征解析

据CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，网络直播受众已经突破3亿，占网络受众的45.6%，拥有着十分可观的发展前景。目前，在移动互联网技术的支撑下，受众可以通过移动智能终端不受时空限制地分享身边事，并由此诞生了“映客”“花椒”“斗鱼”等一大批直播APP，而信息的分享者就是所谓的“主播”。只要在有网络覆盖的情况下，通过移动智能终端上的直播软件，主播就能够随时随地展开直播互动，受众也可以自由选择主播进行内容观看，所以直播APP，也被称为社交直播APP，是一种极具个性的“视频微博”。近年来，社交直播APP成为现象级媒介，无论是其用户规模还是传播速度都令人瞠目结舌。但其究竟拥有怎样的传播机制和传播特征？笔者将以传播学、心理学、戏剧理论等为指导，以具体的直播案例深入剖析社交直播APP的传播特征。

多向的符号化互动

社交直播APP用户不仅可以在平台上发布视频直播，而且能够就直播内容发表评论、提出问题或主动打赏，与其他主播用户展开多向的符号互动。以符号互动理论来讲，情境就是个体在行动前所处的环境，包括主体身份、角色关系、时间地点、具 体行为等，通过这些因素的有效组合能够表达出相应的意义。事实上，所有可进行意义表达的符号只有在特定情境中才能实现其应有的价值。换言之，只有在一定情境中去理解符号，并将其视为一个整体系统，才能真正领会符号的内涵。客观来讲，作为符号存在的文字，是最为丰富和灵活的符号系统，通过口头语言和身体语言表达各种意义，进而实现社会个体之间多向的交往互动。需要指出的是，物品也属于符号范畴，如国旗象征着国家，校徽代表着某一具体的学校。在社交直播APP的传播中，主播经常会称那些观看直播的受众为“宝宝”，而这个只有在关系十分密切的人之间才会使用的称呼，已经成为社交直播APP上的一大通用语，就如同淘宝平台上的“亲”一样，有效拉近了主播与受众之间的心理距离。受众通过送“花朵”“鱼丸”“火箭”“玫瑰”等虚拟礼物向主播表达支持和喜爱，而主播的言行举止也时刻传达着对受众的感谢。社交直播APP的盈利机制就是以这些虚拟符号为根本依托，可以说其运营的核心就在于多向性、符号化的互动。之所以说社交直播APP具有多向性互动的传播特征，不仅是主播对多个受众展开的点对面互动，受众之间也能够随时就某一事件或观点展开广 泛讨论，主播也可参与其中，而这种多向的、强势的互动是其他社交媒体所无法媲美的。

隐私的公开性呈现

社交媒体平台上的隐私，主要是指受众所发送的所有信息，圈内好友能够看到，但圈外非好友则无法看到。就产品的功能而言，微信就属于私密性非常强的社交媒体平台，但直播则完全不同于微信，用户的隐私都是相对公开的，甚至其程度要远大于微博。在社交直播APP上，不管是草根主播还是明星主播，基本都是以直播日常生活为主，包括个人的吃穿用住行，而这些都含有个人隐私。再加上直播属性所限，无法像其他社交媒体只能发送图文或短视频，社交直播能够实现对日常生活的持续、全面地展现。另外，因为不存在好友限制，所有陌生人都可以自主进入某一主播的直播间进行观看，除非受众因言语辱骂或其他不当行为被主播拉黑，被平台运营方禁言。也就是说，社交直播APP上隐私公开的限度，完全由主播决定，当然这一限度是在法律允许范围之内。此外，主播的真实展示所创造的场景化社交，充分满足了受众个性化的情感需求。经调查发现，目前国内网络直播APP对主播的注册有着十分

严格的身份认证要求。受众不仅要提供真实姓名、身份证号、银行卡号和手机号等基本信息，而且还要提供个人真实照片，一张手持身份证的正面照，并要求持照人五官清晰，身份证信息完整可见。在提交上述必要身份证明信息的三个工作日内，社交直播APP运营方会完成相关的审核工作，随后主播才能通过注册拥有自己的直播间，并顺利开展相关的直播活动。但其他社交媒体，如微信、豆瓣、QQ等，用户在注册时就不需要如此严格的身份验证，这也是两者私密性程度上存在差别的一大原因。本质上来讲，图文、视频等多媒体信息都可以经过后期编辑，但网络直播APP却不具备后期剪辑的功能，它需要的是创造场景化社交，为受众提供真实的社交体验，而这必然会削弱网络的隐秘性，进一步增强网络直播APP信息传播的真实性。

实时的场景化演绎

社交直播APP支持用户随时随地展开直播，这就决定了它具备非常强的场景性和现场感，并被广泛应用于新闻发布会、节目晚会、演唱会、读书会等活动的移动直播。可以说，只要受众想看，就算无法亲自到达第一现场，也可以通过直播APP实时的场景化演绎来获取真实体验。但不同于传统概念上的直播，受众无需专业摄影团队的支撑，也无需专业高端的设备保障，更不需要开通转播，一个人一部手机就可以完成现场直播。所以，直播现场已经成为社交直播APP的一大基本功能，也是大部分人喜欢此类APP的重要原因。特别是在游戏类、体育类现场直播中，主播精彩纷呈的解说很容易使受众产生身临其境的感受。若是可以充分发挥这一功能的优势作用，势必会为广大受众创造更多快乐，但需要注意 的是，现场直播很容易引发版权纠纷，这也是相关主体需要重点考虑的因素。此外，在社交直播APP适时的现场化演绎传播中，主播和受众之间能够随时展开互动，主播需要在第一时间对受众评论予以反馈，这样就进一步增强了场景化社交的真实感和现场感。受众会对主播发布的信息产生更多期待和想象，实时的现场演绎为主播带来了更多的即兴发挥机会，也决定了传播走向的不可预料性。其他社交媒体平台的互动存在一定的延宕，根本无法达到社交直播APP所创造的开放性、实时性场景互动。且许多网络红人都拥有专业的营销团队，专门负责社交媒体的运营管理，如微博大V与粉丝的互动，我们根本无法判断到底是其本人还是其背后团队的操作。所以，在社交直播APP上，主播与受众之间的实时交流、场景互动，实现了主播和受众真正意义上的平等对话，进一步拉近主播与受众的距离，在主播的场景化演绎中充分满足受众个性的信息需求和情感需求。

专业的商业化模式

2017年第一季度，我国人均教育文化娱乐消费支出为480元，同比提高了13.5个百分点，占总消费支出的10.0%。近年来，随着居民消费结构的完善，以及其文娱消费需求的攀升，无疑为社交直播APP的商业化传播创造了良好外在条件。网络主播作为直播传播的核心主体，自其诞生之日其就与网络结下了不解之缘，相比于传统的网红，他们在商业化传播方面有着先天的优势。可以说，主播深谙人格魅力主导人格商业化模式，在深入了解受众需求和心理动态的基础上，能够更加有效地对受众展开消费引导，进而实现个人品牌的精准传播和定向渗透。在此过程中，社交直播 APP的议程设置和意见领袖两大功能无疑扮演了至关重要的作用。在社交直播APP上，主播凭借自身知名度和影响力，在直播过程中进行相关品牌的推广，由此形成“社交直播APP+产品品牌+商业活动”相对成熟的产业链。例如，游戏类主播小智、卢本伟等，专门开设了电子商务平台销售游戏周边产品，包括专业鼠标、键盘等。时尚主播张大奕，凭借直播时积累的名气，创办了“吾喜欢的衣橱”淘宝店，以及个性十足的服装品牌“Jupevendue”，据权威数据调查结果显示，张大奕淘宝店年收入已经突破3亿元，而这一切显然离不开主播超强的流量变现能力。相比于主播，传统的影视明星主要通过品牌代言获取收入，主要是厂家给出的固定广告费，但主播与电子商务作为互联网的产物，两者在本质上存在诸多契合，这就决定了主播可以利用商业化传播创造自身价值。另外，不同于主播专一的商业化传播，传统的明星代言品牌涉及各个领域，包括服装品牌、汽车品牌、日用品品牌、酒水品牌等，几乎囊括了所有种类的品牌。当然从市场维度来讲，传统的明星代言有着更强的影响力，但其真正的变现能力却不能直接做出衡量。通过与明星品牌代言经济的对比发现，主播最显著的特色和优势，就是可以将个人魅力与网络进行深度整合，将网红自身与定向受众融为一体，在人格化传播中实现商业化价值。不难发现，社交直播APP通过专一的商业化传播模式，形成了独特的社群经济、主播经济等新型模式，借此赋予了其超强的变现能力，为其后续发展提供了充足动力。

结语

社交直播APP具有十分鲜明的传播特征，以传播学理论为视角，我们

可以这样理解社交直播APP的传播机制：即主播在隐私的公开性呈现下，运用独特的内容资源，借助实时的场景化演绎，通过多向的符号化互动方式，向受众传播信息，充分满足受众个性化的信息需求、情感需求和消费 需求，对受众从信息、思想和行为维度进行正向引导，在专业的商业化传播过程中，逐步改变传媒行业的格局，以及主播经济的发展。深入了解社交直播APP的传播特征与机制，能够为其未来发展提供重要 指引，以进一步拓展其生存发展空间，这也是本研究的根本出发点和落脚点。 作者单位 莫彦峰 中南民族大学葛菲 武汉工程大学