网络直播正向传播的“四维”建设

据新浪微博数据中心统计，截至2017年6月，全国共有200家直播平台，用户规模高达3.25亿，直播APP日活跃用户数达到2400万，青少年观众数量占比51%，网络直播月度使用设备数1.54亿台，彰显出了巨大的发展潜力。但进入2018年，这些数据均在不同程度上有所下降。客观来讲，网络直播迅猛崛起的背后，一股以“粗野低俗”为特征的网络社交文化“暗流”正在冲击着主流价值观。网络直播具有可溯源性，信息传播能否传递正能量，关键在于平台自律能力的强弱，加强监管是网络直播平台必须践行的基本职能。同时，主播和受众也要加强自律，不可打着创意的幌子肆意妄为，要遵守社会公序良俗和法律法规，确保网络直播符合社会主流价值观。网络直播要想实现可持续发展，就必须加强优质平台、优质内容、优质主播和优质受众的“四维”建设，积极传播正能量，增强市场黏合度，进而拓展生存发展空间。 生产维度：话题多元化，价值高端化 网络直播得以崛起的根本就在于其能够让受众自由成为信息生产与传播主体，自由地与其他受众进行信息分享。因此，立足于内容本身，不断为受众提供多元化、高端化优质内 容，成为网络直播健康发展的关键。在此过程中，平台、主播和受众必须有机结合起来，才能成功打造一个健康绿色的内容生态。2016年，各大网络直播平台在话题多元化方面进行了有益探索。一方面，各大平台通过定制PGC为受众提供深度直播，并依靠受众UGC行为让其他受众能够看到自己感兴趣的个性直播；另一方面，网络直播平台积极寻求潜在合作方，为内容生产主体提供更多可能，有效增强了主播和受众的黏合度。如在YY直播新品牌形象发布会上，平台与芒果娱乐、PPTV等媒体达成了广泛合作，有效推动了网络直播内容生态的多元化发展，为平台正能量的传递创造了更大空间。此外，网络直播平台和政府要进一步规范网络直播服务，在明确什么内容不能直播的同时，还要明确直播什么内容更有意义，既要尊重受众个性化表达方式，又要坚守法律和道德红线，积极倡导和弘扬主流价值观。因此，网络直播平台的内容价值要向高端化挺进，如直播平台可邀请计算机高手直播PS教学、邀请文化名人直播国学讲授等，用正能量灌注平台人气。2016年，美拍直播联合国秘书长候选人面试的内容就属于价值化、高端化的话题，成为网络直播界的一股清 流，赢得了受众的广泛认可。 管理维度：加强行业自律，强化政府监管 网络直播平台必须加紧“清理门户”，用行业自律和政府监管来为自己“消炎”，以达到网络直播的激浊扬清。行业自律是网络直播得以健康发展的先决条件，若继续“睁一只眼闭只眼”必然会将网络直播推向“死亡深渊”。2016年，北京网络文化协会与新浪、搜狐、花椒等20多家拥有网络直播业务的新媒体企业联合发布了《北京网络直播行业自律公约》，明确提出了主播实名制、直播内容存储时间不少于半个月、加强主播培训引导、违规主播处罚规定等自律要求。行业内部的规范管理不仅能够有效维护受众合法权益，而且能够净化网络直播空间，有助于推动网络直播产业的规范化、有序化发展。据统计，我国已经有近4万个违规主播和10万多个直播间因违反行业规定而遭到了“封杀”，成功挤破大量垃圾泡沫，促使行业洗牌快速到来。但客观来讲，网络直播平台作为商家，是无法改变其“唯利是图”的本质的，行业自律通常是在不触动平台根本经济利益基础上的有限规范。因此，网络直播正能量传递的广泛实现，必须有政府强力监管作后盾支撑。政府不仅要对低俗、违规、违法等行为进行明确

界定，对现有法律法规进行深入完善，而且要对网络直播信息生产进行系统规范，构建科学合理、行之有效的惩罚机制，提高网络直播的违规违法成本。同时要避免陷入“一管就死”的怪圈，在网络直播平台进行监管的同时，要注重科学引导，鼓励创新实践。只有这样，才能有效打造网络直播正能量生态系统。从2016年9月至今，原国家新闻出版广电总局、国家网信办、原国家文化部先后出台了《关于加强网络视听节目直播服务有关问题的通知》《互联网直播服务管理规定》和《网络表演经营管理办法》，对网络直播平台经营发展进行了严格规范，有效净化了网络直播环境，在构建风清气正、正能量满满的舆论场域空间方面起到了积极作用。 主播维度：主流媒体发力，政府部门入驻 客观来讲，当前网络直播中的主播结构呈明显的金字塔型，名人主播是塔尖式存在，而草根素人直播是塔底存在，这种结构显然是不合理的，主流媒体和政府部门是网络直播正能量传递的核心主体，不应缺席。因此，在未来的网络直播发展中，主流媒体和政府部门要积极入驻，促进主播素质的整体提升。媒体技术的革新与发展，不断催生新的传播形态，并促使了舆论宣传引导新形势与新挑战的产生。因此主流媒体要充分利用网络直播平台，精准发力，开阔视野，不仅要以特定的视角和方式进行解读报道，而且要以独特的诉求和方式引导舆论走向，通过主流媒体主播的人文关怀来释放网络直播的正能量，并与社会正能量形成共振。2017年，新华社、中央电视台、人民日报社等主流媒体纷纷推出自己的网络直播产品，“国家队”主播正式加入网络直播大军，不仅成为新旧媒体深度整合发展的新举措，也 成为网络直播转型的新标志。另外，许多地方政府部门也开始入驻网络直播平台，并在民生直播方面进行了有益探索，为网络直播正能量的释放与传递打开了一扇全新窗口。如直播社会救助，让受众跟随镜头走上街头，切实感受流浪乞讨人群的生存境遇，全面了解救助站工作人员的工作环境与内容；直播社会福利院工作，让受众身临其境地了解相关工作人员在巨大的压力下对老年人进行的细致照料和高度关怀；网络直播低保入户，让受众了解到基层政府工作者如何深入群众生活，及时帮助群众解决困难。2017年，重庆市公安局交巡警总队创新性地开展了交通安全网络直播活动，不仅对闯红灯、违章停车、跨越隔离设施、酒驾醉驾等交通违法违规行为进行直播，而且还会对大雾、大雨、交通事故异常情况进行直播。可以说，政府部门作为优质主播，通过网络直播能够让更多受众了解民政工作，了解基层工作，既提高了政府工作的透明度，又有效弘扬了社会主义核心价值观。 粉丝维度：加强多元引导，提高综合素养 客观来讲，网络直播中许多乱象的出现，与粉丝素养有着很大关系。许多受众怀着猎奇的心态去看直播，将更多关注点放在主播举动是否出格上，或参与到其他受众的“骂战”“互怼”“发泄”中。因此，要想实现网络直播正能量的广泛传递，就必须加强优质粉丝建设，增强受众正能量接收与传递的自觉性。一方面，加强教育引导，全面提高网民素养。对学校而言，尤其是高等院校，不仅要做好知识的传授工作，而且要加强网络健康与安全教育，引导学生争做高素质网民。首先，学校应采取多样化教育方式方法，重点培养和提高学生网络素养。 例如，可以为学生讲一些网络直播中发生的安全事故，或为学生传授一些网络安全知识与技巧，避免学生发生“破产式打赏”、辱骂主播等问题。其次，学校要加强网络法律教育，引导学生知法守法，自觉抵制网络直播中不良信息。另一方面，加强社会引导，增强受众自觉性。2017年年初，中央网信办召开了“争做中国好网民”专题会议，要求各大网络平台必须统一思想，锐意进取，构建完善的舆论宣传体系，不断提高这一社会教育工程的影响范围和渗透力。对此，网络直播平台相关管理者也要相应号召，积极开展“争做中国好网民”宣传教育活动，通过举办主题征文或知识普及等活动，强化广大网络直播受众的文化担当，增强其正能量传播的自觉性。此外，网络主播也要进行重新定位，用和谐氛围提高自身人气，吸引更多稳定性、高素质的粉丝。尽管许多观看直播的年轻受众消费能力较低，尤其是存在感焦虑较强的“90后”“95后”们，主播要想方设法利用优质内容将他们留下来，并通过正能量信息来增进双方的黏合度。当然，主要还要加强受众需求研究，及时专注受众层次的转换点和升级点，不断通过自我提高来扩大粉丝规模，并注重粉丝多元化培养。尽管当前网络直播发展还存在许多问题，但作为新生事物，其发展前景无疑是广阔的，可以预测，在政府、行业、主播和受众的共同努力下，网络直播的泡沫终将被全部击破，优质平台、优质内容、优质主播、优质粉丝将成为直播时代的新标签，网络直播也会成为社会正能量传播的核心平台，届时将充分释放网络直播在经济、社会、文化等诸多领域的正面效能，全面拓展网络直播的生存与发展空间。