场景时代网络直播的发展与规范

文／郑亚楠王国洋

伴随着互联网的高速发展，场景内容的定性也不断发生变化。Web1.0阶段，大型门户网站作为信息平台的支撑，只是通过简单的图片加文字的方式与受众进行沟通，互动方式是单方面的，即单向线性传播，这种传播方式无法使受众在交互上产生共鸣。Web2.0阶段，博客、BBS、专业搜索引擎优化等相继出现，从最初的专业性泛化为所有用户皆可参与，开放、共享成为此阶段的显著特征，用户可以不受时间与空间的限制，参与感逐渐提高，信息分享日益便利。此阶段的一大特点是信息的聚合和人群的聚集。进入Web3.0阶段，移动互联网与物联网深度交融，信息传播方式和交互方式逐步改变。2014年，《即将到来的场景时代》一书中讲到，未来场景时代有五个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统，描绘了一层生动真实可感的场景再现。Web3.0阶段，其实是贯彻了精准传播与准确定位的理念，无论是在理念上还是交互方式上都有了很大的改变。2016年被称为网络直播元年，各种直播方式呈现井喷式增长。依托于巨大的互联网资源，各类直播平台纷纷涌现。最开始出现的直播鼻祖六间房，起初还是一家Web2.0视频网站，作为一家新锐公司，其旨在帮助用户上传并发布视频，后逐步衍生为直播 平台，与之同时还出现了YY网络直播平台。当然，最初的直播平台还没有现在这样让受众眼花缭乱，起初直播方式较为单调，一般都是在线聊天、唱歌。YY网络直播平台的横空出世，也为如今直播的火热奠定了基础。 众媒时代下的网红经济 与实体经济的发展以及运行形式不同，网红经济的出现让人感到意外，在变幻莫测又日益发达的大社会背景下，其成了社会发展过程中的衍生物。网红经济的发展日益迅猛，每年都会创造大量的经济收入，最典型的例子如张大奕。张大奕作为拥有527万新浪微博粉丝的著名网红，同时还兼着淘宝店铺主人的角色，在2017年11月11日，淘宝“双11”的活动中，短短一个小时，张大奕的店铺成交量就突破了1亿元。在短时间内就达到如此高的成交价，可见网红经济所具有的“吸金”能力是巨大的。与张大奕一样，还有一位网红不得不提，那就是雪梨，2017年3月23日，在微博网红电商平台的演讲中，雪梨首次向外界公布她的生意市场估价10亿元，同时讲到了她从0到1的蜕变故事。为何网红经济会带来如此巨大的商业利益呢，笔者对现阶段的网红进行了分类，对其“吸金”方式进行了总结。 已有一定知名度，在众媒时代趁热打铁。有些人其本身已经具备了 较高的知名度，但是在众媒时代，不甘平庸，不愿被出现的越来越多的新兴面孔所压制，依靠线上线下的传播方式进行自我包装、宣传，这部分多涉及演艺圈、模特界、广告界等，基本上已经拥有了一大批忠实的粉丝，再借助于微博和微信这类社交平台，提升自己的影响力，具有一定的“吸金”能力。 自媒体时代的“弄潮儿”。自媒 体时代，各类新兴媒体层出不穷，纷纷占据高地繁衍生长。首先依托于自媒体强大的推广作用，可以瞬间吸引巨大的“流量”进入，同时，也可以借助于大众社交平台，形成特定的粉丝群体，这类群体既可以作为自己的“观光客”，又可以成为自己经济链中的生力军，既赚足了眼球，又盛满了衣钵。依靠特定领域的黏性定位，这一类基本上出现在时尚界、汽车界、美食界等垂直领域，而且一般还被作为特殊的意见领袖来对待，粉丝忠诚度较高，且大多具有一定的购买能力。 网红“培养皿”。受过一定的专 业培养，在某个领域有一定的特长，并且在此领域有些许知名度，有一定的粉丝效应，有较多的追随者，即使是零经验者，经过一系列的包装加工，线上进行推广，也很容易成功。

这一途径“造星”能力强大，依托于社交平台或直播平台上，千万粉丝一拥而入。流水线的加工，专业化的训练，已然成为现阶段最为火热的一类网红培养方式，“吸金”无数。 不同的“吸金”方式 依托于社交平台的“产业链模式”。网红，顾名思义，就是拥有大 批粉丝的网络名人。网红恰恰可以利用这个巨大优势，充分发挥粉丝效应，同时借助于得天独厚的社交平台进行产品宣传。笔者发现，这种宣传方式的投入与产出之间的差值是非常可观的，譬如，在2017年“双11”全民购物狂欢中，众多网络红人纷纷出招，通过一直播、映客、淘宝直播等为自己的店铺或者产品卖力宣传，其宣传成本其实是很低的，但是换来的收入是非常可观的。 “流量”映射的关系营销。众 媒时代中，有这样一个特定的公式，受众=流量=金钱，事实证明，在一定转化下确实如此。而如何把流量最大限度转化为金钱，成为互联网时代很多人钻研的问题。流量的数量一定程度体现了受众个体的身份表征，受众的黏性与忠诚度决定了流量值的高地所在。在众多自媒体中，如何脱颖而出，还在于如何创造属于自己的品牌，以品牌打造属性标签，构建身份认同，追求社群经济。 网红经济的马太效应。马太效应 指的是某类事物一旦具备一定数量与规模的优势基础，同时，兼备一定的知名度，会在同级别中凸显出来，这种优势随着越来越多的积累会形成更大的效益溢出。意见领袖的出现加深了这一现象的发生，意见领袖在网络关系中、在不同的受众阶层中具有很高的地位，掌握一定的话语权，而且这个话语空间是呈上升趋势的。有一些受众急于摘掉自己的特定标签，而 选择短时间的观望与等待，等到出现一定流量或者一定规模的关系网时，就会出现大规模的个体集合，建构自身的身份认同。 大环境下群体与个体的对话 泛娱乐化时代背景下，直播平台风生水起，现如今每天在线实时观看直播的人数，十分惊人。如此大规模的网络直播用户，与当下人们的生活节奏及生活习惯、资本投入是分不开的。 感情寄托，争做“吃瓜群众”。 科技发展日新月异，在给人们生活带来便利的同时，也带来了许多弊端。现在通信技术越来越发达，人与人之间的距离却被拉远了，甚至产生了深深的隔阂，许多人的感情得不到倾诉，网络直播平台的出现，使用户可以把感情寄托于此，不同的用户可以根据自己的喜好选择自己相应的网络直播平台。当然，也存在一部分用户面对纷杂而又无序的网络直播平台，无从选择，但有时突然爆出的消息让许多受众黏合在一起，成为围观的一员，而不知事实真相。但是这种情况下，往往受众对事实本身的内容是毫不关心的，只是一味地追求存在感。 “好奇心”与“虚荣心”。当下 的网络直播平台，质量参差不齐，有的网络直播平台打擦边球，其直播内容往往都是一些不健康的东西。但是这些不良内容，有时恰恰会激起一部分人的好奇心，使其进入直播间，但这些用户一般只是凑个热闹，喧嚣过后，便会转寻下一个“热点”。网络直播平台多是借着用户打赏盈利的，尤其是一些穿着暴露的女主播，挑逗前来观看的用户为其消费送礼物，而对于为其消费的用户，这些主播都是谄媚地喊出用户ID，从而让此直播间的其他用户听到看到，显得用户非常阔绰有面，而其他用户往往为了自己 的虚荣心，纷纷消费送礼物。 回归本源，网络直播健康发展 平台重拳出击，行业趋于规范化。面对网络直播平台野蛮肆意生长 的局面，网络监管部门有责任净化目前无序的直播环境，对于质量较低，内容偏俗的直播间要果断采取整改、封杀乃至永久关闭的措施，为了整个网络直播平台的良性发展，加大整治力度，严格按照国家法律法规执行，加强对网络直播平台直播人员的教育，提高其自身素质，让直播者自己意识到不可触碰法律红线，否则只会自取灭亡。 打造特色网络直播平台。网络 直播平台的健康发展，得益于人自身的经营管理。网络直播平台是网络文化的一部分，其诞生的初衷是丰富人们的精神文化生活，而不是成为网络垃圾，毒害人们尤其是青少年一代的心灵。因此，只有摒弃“低俗产生效益”的市场理念，坚持内容为王，坚持正确的舆论导向，才会有市场、有出路、有未来，否则就是自断手臂，得不偿失。网络直播平台要想实现长远发展，必须坚持特色化，抵制同质化。在技术层面上，依托现阶段日益发达的科技，紧随移动互联的步伐，满足用户日益增长的精神文化需求，做到视听兼备，积极发挥网络直播平台良好的传播效应，共同努力将网络直播平台打造成企业经济营销的“新场地”，新闻报道的“第一战场”，普通受众的“话筒”与“代言人”，使网络直播平台变得更好，走得更远。 作者郑亚楠系黑龙江大学新闻传播学院院长王国洋系黑龙江大学新闻传播学院新闻学专业硕士