美国纽约公共广播电台播客的发展路径

文／张晓菲

近年来，播客成为美国互联网音频领域最具发展动力的内容形式，听众和广告主对于播客的认同程度与日俱增，美国广播行业将播客作为推进数字化转型的重要抓手，认为播客是未来满足听众“按需收听”需求的核心内容形式。有着90多年历史的美国纽约公共广播电台（简称：WNYC），一直处于美国播客领域的发展前沿，近些年在保持广播业务平稳发展的同时，播客通过持续加大投入向数字化领域拓展；2004年推出第一个播客《On the Media》，目前在苹果App Store前100名播客里，有7个来自WNYC。其CEO Laura Walker认为，广播行业必须在播客生产上加大投入，这决定着广播的数字化转型能否成功；首席内容官Dean Cappello认为，播客绝不是一阵偶然的风潮，未来将继续把播客作为重要的内容领域。基于这样的发展趋势，笔者对WNYC的播客生产理念和具体实践进行研究，分析其如何借助播客在互联网平台上获取用户，为我国广播行业提供参考。 WNYC将播客作为重点开发的音频内容 广播未来获得新听众的渠道是 在线平台，而不是广播。出于这样的 理念，广播应该推进按需音频发展策略，而播客是最适合广播媒体投入的在线、可按需消费的音频内容。Dean Cappello认为，听众逐渐被新媒体分流，广播要为听众的多平台消费模式做好准备，未来哪家电台拥有更多满足在线收听、按需收听需求的音频内容，哪家电台的发展空间就会更大。 通过播客满足听众的细分内容需求，制作能够与听众建立紧密关系的内容。听众对于在线平台上的音频 内容有新的期望，相比植根于传统新闻领域的广播，播客的题材范围更为广泛和细分，情感、虚构、科学、恐怖、科技等在传统广播上无法大规模生产的题材，在播客生产上可以得到更好的发挥，便于针对听众特定的内容偏好及时调整内容生产。笔者认为，平台并不重要，重要的是音频内容与听众之间的关系是否紧密？播客等在线音频内容收听是一种更为个人化的收听体验，能够摆脱线性广播面向更广泛的听众，主持人和听众之间更容易产生深入的情感交流，形成亲密感和信任感。 广告预算正向在线平台转移，播客成为重要的收入来源。播客可以 不受地域限制地到达那些对特定内容感兴趣的听众，获得全球性的影响力，这对于广播公司拓展音频商业是极大的优势。对于广告客户来说，播客的吸引力在于其听众通常有持续收听的习惯，一旦喜欢上一个播客，他们会一直收听。著名播客《Serial》第一季达到1亿的下载量，证明了优秀的播客内容能够吸引听众。WNYC制作的《Radiolab》《Freakonomics Radio》等播客，让其他广播公司看到，在线内容可以成为拉动电台与听众互动的核心力量，可以依赖在线内容建立起规模较大的商业模式。 按需消费的音频内容生产规模越大，越能吸引更多的人才和项目。在 线音频的内容生产，不受时长和播出时间的限制，播客可以由爱好者、商业公司、明星等以较低的成本制作，可以根据内容素材的多少来自由决定时长，不受大机构的规则束缚，内容生产人员非常喜欢这种较大的创作自由度。而广播一般需要较高成本来维持业务运营，依赖记者团队、明星主持人生产新闻等信息，特别是突发新闻报道等广播的标配内容，而播客类的创业公司不需要承担广播的这些责任和成本，能够为人才和项目提供更

有力度的支持。 建立有效推动播客内容生产的内部创业孵化机制 成立专注于播客开发的内容生产 部门。2015年，WNYC成立以播客开发为中心的内容生产部门——WNYC工作室，首席内容官Dean Cappello同时担任工作室主管，其宗旨是“为全世界新一代听众开发音频内容”，将播客作为内容开发重点，计划投入数百万美元用于孵化人才和播客，致力于将电台的影响力从广播拓展到数字化音频领域。WNYC工作室初期投入200万美元，未来计划持续投入1300万美元用于播客孵化，这样大手笔的投入，在广播行业非常少见。2017年，WNYC工作室生产了约20个播客，每月下载量达到约3600万次。 在WNYC内部打造创业公司文化，为优秀人才提供创业空间。随着 播客在商业模式上的潜力初步显现，播客类的创业公司不断涌现，很多广播公司的人才辞职，转而创办播客公司或加入Buzzfeed、Amazon等大公司。为了留住人才，WNYC开始尝试将广播公司的专业特长与创业公司的优势结合起来，在内部营造类似创业公司的氛围和机制。CEO Laura Walker表示，要将WNYC工作室打造成为一个小型的播客研发生态系统，像创业机构一样运作，摒弃传统公共广播机构的很多规则和束缚，营造内容开发上的自由度。传统的广播机构习惯于按计划、预算做事，但是内容创意过程往往是非常“混乱”的，需要时间来孵化，创意机构要有能力管理好过程中出现的各类“混乱状态”。因此，WNYC工作室在运作过程中，经常面临的问题是如何处理多个播客项目同时生产或制作样片的情况，经常要经 历过“12个”创意的失败，才可能迎来获得成功的“第13个”创意，而很多广播公司并不习惯这种工作方式。 致力于孵化人才，吸引有创意的 制作人。作为创意机构，WNYC工作室主管的一项重要内容就是发现新的人才，支持人才去实现它们的创意目标，帮助他们以不断创新的途径实现价值。为了顺利将创意火花培育为成熟的创意，WNYC工作室的主管注重做好激发创意、支持创意的过程，懂得如何提出问题而不会伤害创意的积极性；保证内部创意征集和选择的透明性，让大家看到决策的整个过程，感受到公平竞争的氛围。 将内容开发作为电台的核心工作，努力成为极具创意的内容商店 努力成为有竞争力的内容公司， 生产独特的音频。WNYC在做一项决策的时候，更关心这个决策能不能帮助WNYC成为更好的内容公司。相比之下，对平台和技术的关心要少一些，随着各类APP、汽车车载平台等内容发布平台的愈发多样和丰富，将激励媒体专注于制作有吸引力的内容，而不必过多担心分发的问题。笔者认为，任何获得成功的媒体，一定都是将开发新内容作为听众服务的最核心部分，努力让内部的创意火花充分释放出来。Dean Cappello表示，广播电台在声音产品设计方面有强大的积累，拥有很多优秀的音频内容生产者，善于用精心设计、用心发出的声音去吸引听众，这是未来发展的驱动力量，是区别于其他内容生产者的独特优势。 将有限的生产资源用在最有价值的地方，是WNYC工作室的内容生 产原则。在新内容推出后，WNYC会为它设定一个标准，如果达不到 预设的标准，会评估这个节目是否会成功？如果答案是否定的，会立即停止这个节目，如果答案是肯定的，则拿出有效的改进措施。以《On the Media》为例，其刚推出之后并不成功，WNYC的决定是改用新的主持人和新的内容框架，改进后获得成功。 开发原创播客，而不是将已播出的广播节目作为播客发布 广播电台的内容范畴相对较窄，而播客能够满足听众对于特定内容的兴趣和偏好。广播收听和按需收听是 两种不同的消费模式，受众需求完全不同，广播收听的线性模式、固定的全天节目编排，满足了听众对熟悉的收听体验的期待，听众并不期待彻底的打乱和创新。相比广播需要面向相对广泛的听众，WNYC希望播客的内容和主持人，能够面向更具体、特定的受众群体，这样电台就可以制作目标受众比较窄的各类播客，只要这些播客能够吸引忠实听众，多个播客的听众加在一起也会非常庞大。如健康类播客《Only Human》能够吸引年轻的女性，这样受众比较细分的内容在广播上是相对较少的。 精准把握听众如何消费你生产的内容是受欢迎的关键。如果目标听众 是笼统和模糊的，播客开发就很难成功。即使你认为收听对象很广泛，在具体制作内容的时候，脑海中也应该有非常明确的潜在听众形象，将他们作为服务中心。WNYC对于收听播客的听众和潜在的听众有深入的了解和把握，会去适应听众的收听习惯，适应他们使用的终端。 优秀主持人既能建立与听众之间的亲密感，也能作为制作人主导推动 播客的发展。WNYC内容主管Emily Botein表示，播客更具有人际交流的亲密感，播客的主持人应该是人们愿

意邀请共进晚餐的人，广播与播客在内容长度、语气、语言风格等方面都是有区别的，播客的风格与社交媒体的内容风格更为接近，目的是更贴近自己的“粉丝”，WNYC希望找到具有这些个性特质的主持人。此外，随着平台的增多，广播媒体很难和影响力较大的明星人才保持紧密的联系，而播客项目的个人化色彩更重，可以成为由优秀的人才主导并驱动的内容产品，这有利于播客的发展。 积极与外部机构合作，提升播客内容的竞争力 面向电台内外部征集内容创意，寻找“一个带着好主意的声音”。 WNYC既为内部的员工创造机会，也会面向外部邀请创意，通过举行“女性播客节”、播客创意大赛等征集播客创意。2015年，WNYC举行了第一届播客创意大赛，先人一步开发播客内容市场。在此次大赛中，WNYC将个性魅力、可持续的创意、能够吸引新听众等作为播客评选标准，从370位申请者中选择了5位进入决赛，并安排导师帮助其修改播客的语言、结构等，帮助他们完成内容创意，最终胜出的两位与电台签署了制作协议，将创意转化为实际项目。其中，一个是比较小众的《Gaydio》，由两位主持人讲述同性恋领域的故事，评委认为这档节目也能吸引一部分非同性恋听众；另一档是关注城市问题的系列调查新闻类播客《The City》。 积极与外部机构、独立制作人 等合作开发播客。WNYC工作室非常重视选择合作方和拓展各类合作，为WNYC的人才、内容提供更多跨媒体、跨平台传播的机会。WNYC积极与《纽约客》、Vice News等具有较强品牌影响力的机构合作，与《纽约客》合作开发的社会文化类播客《The New Yorker Radio Hour》非 常成功。也会与喜剧讽刺类电视节目《The Daily Show》原记者Jessica Williams等个人合作，生产各类有趣又尖锐的播客。Dean Cappello表示，WNYC在文化上与很多合作伙伴非常相近，都喜欢有冒险精神的创意，希望与人才保持最紧密的联系，但并不是所有的机构都喜欢这样的文化。 依托播客的核心听众人群，增强广播的数字化广告营销能力 依托播客有影响力的听众，大力发展在数字化广告方面的传播。近年 来，播客在音频叙事方面的能力开始得到商业领域的关注，播客拥有的与内容有深度联系的听众，让WNYC的捐赠、赞助方对于播客项目表现出了极大的热情，有的播客还吸引来了新的赞助商。尽管广播广告仍然是电台的主要收入，WNYC的播客听众和广告收入也在增长。从2010年到2014年，WNYC的广告销售、赞助收入增长了55%，2014年达到1600万美元，其中绝大部分增长来自播客广告等数字化广告。2017年的数据显示，在过去的两年内，WNYC接受的对于播客的赞助增长了167%。此外，会员制也是公共广播的收入来源之一，播客听众的热情是发展会员的基础，他们更容易转化成会员。 品牌广告主越来越关注播客，很多全球化的品牌希望触达播客的核心听众。根据笔者研究表明，播客听众 要比广播听众年轻10岁左右，播客的核心听众人群是千禧一代，特别是教育程度较高、收入较高的千禧一代，他们多数通过智能手机听广播，特别是收听播客。在美国，播客广告的价格，一般是每千人收听20到25美元左右，是广播广告价格的1倍左右，比较受欢迎的播客，如喜剧访谈播客《WTF with Marc Maron》，广告价 格可以达到每千人收听100美元。而且广播广告一般会受到政府的严格管控，但是对于在线发布的播客，管控程度相对较低，一般由电台自己把握，所以播客主持人通常会口播广告。 将动态插入广告作为主要的播客广告方式。播客不像传统广播那 样植入广告，而是采用“程序化广告”等数字化音频广告技术，基于及时更新的听众数据进行动态广告插入，持续用新的广告替代旧广告，提高将听众变现的效率，特别是将跨地域的听众和一些旧的内容变现，如《Radiolab》播客，每月40%左右的收听是来自以前的内容。播客也一直在尝试新的商业模式，在很多互联网平台上，收听播客通常是免费的，或者以每月付费几美元来成为会员的方式收听，成为会员后会更便利地获取新的播客内容，如亚马逊的Audible有声书平台只为会员提供播客内容。尽管播客商业模式还有待完善，尽管有人担心开发按需消费的音频内容会削弱线性广播的生产能力，但WNYC坚定自己对于未来趋势的判断。目前，WNYC面临的挑战是如何平衡当前广播业务与未来业务的投入，如何在做好现有广播节目、高质量地满足每周80万左右听众的需求的同时，创意和生产更多优秀的播客等新型内容形态。从内外部的发展环境来看，广播必须不断改变自己，改变业务结构，才能够在技术迅速更迭的未来发展得更好。 作者系北京人民广播电台广播发展研究中心研究员、主任编辑、文学博士

本文系北京市高层次创新创业人才支持计划青年拔尖人才科研项目“互联网时代国外广播媒体发展战略与趋势研究”的阶段性研究成果。