中国电影2013〜2018年海外传播影响力研究

摘要：电影是塑造国家视听形象的重要载体，提升国产电影的海外传播影响力是讲好

中国故事的重要一环。本文对2013～2018年中国电影的海外传播影响力指标进行了构建，使用因子分析计算影响力得分，筛选出近五年来影响力排名前20位的国产电影，根据数据解读国产电影海外传播存在的问题，并通过对海外受众评价的文本分析提出加强国产电影海外传播的对策。

关键词：中国电影 海外传播 影响力

电影通过对国家经济社会发展、民族精神、文化传承、民众生活的形象记录和故事化表达，以其具有的震撼力与艺术感染力，较好地传达了一个国家的风貌、文化和价值观，成为塑造国家视听形象的重要载体。自从党的十八大召开以来，习近平总书记对我国外宣工作提出一系列新思想、新论断，向世界讲好中国故事，传播好中国声音成为中国电影的时代使命。自2013年至今的5年多时间里，国产电影的海外传播影响力如何，海外受众如何认识与评价中国电影，都是当前国产电影海外传播效果需要回答的问题。为此，分析排名前20位的中国电影，构建海外传播影响力指标，找出当前国产电影海外传播存在的问题，能够为其海外传播实践提供借鉴。

一、国产电影海外传播影响力指标构建与呈现 1．数据收集。本文国产电影海外传播的数据主要

来源于Box Office Mojo、IMDb、Facebook等平台，并以Google搜索引擎为信息佐证与补充。Box Office Mojo是最权威的全球票房统计网站之一，能够较为精准地提供电影上映国家及票房数据。IMDb全称为Internet Movie Database，为美国亚马逊旗下的网站，是目前全球最权威的电影评分网站，其评价方式有两种：一种为大众评选，即IMDb评分，另一种为专业影评人发表在各大新闻媒介、专业杂志上的评论文章，网站可以显示影评原文、文 章数量及发表机构等。Facebook为全球最大的社交媒体，能够直观展示电影热度与评论数量。电影的国内参照数据主要来源于中国票房网（CBO）和豆瓣电影。

2．海外传播影响力的指标构建。影响力概念出现在

人际交往理论中，人际交往理论把影响力界定为一个人在同他人交往的过程中，影响、改变他人心理和行为的能力。媒介影响力则指媒介在信息传播过程中，信息传播的广度及作用于接受者的态度和行为。目前较受认可的媒介影响力指标为：广度、深度、强度、效度。根据上述指标，同时结合国产电影海外传播实践，本文确定国产电影海外传播的四个指标为：评价性指标（专业评价、大众评分）、经济性指标（海外票房收入金额，货币单位为美元）、传播广度指标（上映国家数量）和互动性指标（Facebook相关链接及点赞数量）。

3．指标因子赋值与统计结果。由于四个指标对电影

海外传播的重要性不同，所挖掘数据的单位也不同，因而笔者选用统计学中的因子分析方法进行分析。在此过程中，笔者采用专家意见法确定了四个因子的权重并遴选出7位学界与业界专家，最终确定四个因子的权重分别为：评价性因子40%（专业评价20%，大众评分20%），经济性因子30%，传播广度因子20%，互动性因子10%。本文将2013年1月起至2018年5月前在海外上映的电影相关数据导入SPSS软件中，得出中国电影海外传播影响力排名前

二、数据分析与解读

2013年至2018年5年多时间中，中国电影海外传播影响力逐年上升，但尚有不足。根据影响力指标数据，笔者重点从以下四个方面进行分析与解读。

1．影片类型单一化明显。通过分析，笔者发现上榜

影片在题材分布上较为单一，其中动作类影片9部，占比为45%；奇幻类影片5部，占比为25%，两项总和占到榜单中70%的比例。由此可见，国产电影海外传播题材单一，这容易给海外受众造成刻板印象。因而，需要拓展电影题材类型，创作更多优秀的喜剧、爱情、悬疑、科幻等电影，并在保持本土元素的同时，更加注重国际市场不同文化之间的艺术共性，多元展示中国形象。

2．海外票房与国内票房相差悬殊。票房是衡量一部

商业电影最直观的指标之一，根据统计发现，中国电影的海外票房收益远不如国内，整体来看榜单中的20部影片海外总票房近7亿美元（695,734,356＄），而中国内地总票房则超了52亿美元（5,258,631,007＄），海外总票房仅为内地的1/6。造成这一局面的部分原因在于中国目前已经成为全球第二大电影市场，观影人数全球第一，银幕数位全球第一，但国产电影还应努力提高自身的国际市场竞争力。对此，原中央电视台海外传播中心主任编辑李宇博士认为，影视产品的目标定位应该内外有别，在国内要充分考虑影视产品的社会效益，但在国际市场上要强调销售业绩和市场份额。毕竟，国际市场的竞争规则是以量取胜，能占领市场和站稳市场的就是胜者。

3．海外口碑略低于国内。将20部电影的全球电影评

分与国内最大电影评分网站豆瓣数据进行比较发现，整体上看这20部影片IMDb评分平均值为6.6分，豆瓣评分平均值为7.1分，海外评分较国内低0.5分，这在一定程度上说明国内外受众的审美偏好、评判标准存在差异。然而，有两部影片的海外评分高于国内，一部为中美合拍的动作片《长城》，高出国内0.9分，另一部为奇幻影片《西游记之三打白骨精》，高出国内0.4分。其原因在于国际合 言和区域文化差异，表现人性中共通的情感故事，才是提高影片艺术感染力和国际口碑的关键。

4．缺乏利用海外社交媒体宣传意识。根据数据统计结

果显示，国产影片利用海外社交媒体宣传意识较为淡薄，大部分国产电影在Twitter、Instagram、YouTube等国外主流社交平台中的信息零星散落，尤其是2013至2015年中，9部影片没有注册Facebook官方账号或虽然注册账号但极少与受众互动。2016年以后，越来越多的国内影片开始注意到充分利用国外社交媒体宣传影片的重要性，如影片《捉妖记》在2015年就没有进行社交媒体宣传，而在2018年的《捉妖记2》中，影片开始在Facebook上设立官方账号并及时更新影片创作信息，发起话题讨论，上传相关视频素材，发布了230条内容，获得了800多个点赞，这加大了影片与海外受众的互动。但与国内相比还显不足，如《捉妖记2》在国内新浪微博上设立的官方账号，粉丝多达33万人，发布微博共2806篇，点赞评论数以万计。因而，国产电影需要不断提高其运用海外社交媒体进行宣传的意识与水平，增强其海外传播力。

三、中国电影海外传播对策：找准“出海”着陆点

在以上四点不足之中，能够在短时间内进行有效改善的是加强国产电影海外传播。那么，如何进行有针对性的海外传播，除了需要注重渠道与互动之外，找到海外受众关注、理解的切入点至关重要。本文通过对20部入选电影中IMDb网站中的网友评价和专业影评进行文本分析，认为国产电影在海外传播中，找准“出海”着陆点，也即每部影片需要以什么样的姿态与身份进入海外受众视野非常重要。在社会心理学上，社会认知理论特别强调信息传递者要能够对信息接收者的心理有所把握，要在对方既有的社会文化与民族心理积淀中找到契合点，以此作为外来文化形式的链接点。经过对IMDb评论板块的分析，笔者发现海外受众在理解中国电影时倾向于使用自身文化中相对应的要素进行还原和阐释，形成符合既有认知倾向的一种欣赏体验。在海外影评中，海外受众主动找寻着陆点的现象非